今年618是電商放棄卷低價后的618，各大平臺從價格戰中松綁之后開始“分道揚鑣”，按照各自的特點和對電商發展趨勢的理解重構生態，走上了差異化競爭之路。

文 | 浩然

本文為商隱社原創文章，轉載請聯系后臺

一個觀察的窗口

今年的“618”靜悄悄結束了。

說“靜悄悄”有三方面原因，一是因為，雖然各大電商平臺從5月13日就開啟了大促，創造了“史上最長618”，但并沒有引起太多聲量，一個多月以來身邊很少有人聊到或者在社交媒體提到618的話題。

畢竟當下商家能用來促銷的節日越來越多，比如五一黃金周、母親節、520、父親節等，而消費者卻越來越理性，兩者疊加自然而然沖淡了618的影響力。

二是因為，本次大促的平臺補貼規則化繁為簡，少了很多計算和拉扯。

抖音電商延續了“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法；拼多多推出提前優惠，一鍵領取官方大促券；就連淘天因去年雙十一“拉夫勞倫事件”被口誅筆伐之后，都做了改變，不再滿減、無需湊單……

另一方面是因為，這次618各大電商平臺之間少了太多“火藥味”，不再為了低價爭得頭破血流，有點各忙各的那種感覺。

遙想前兩年，幾乎所有電商從業者都被價格戰裹挾，低價也成為各大電商平臺最主要的目標之一。

以前拼多多以低價著稱，淘天、京東主導消費升級、提升服務，抖音有獨特的興趣電商生態，大家各有千秋。

但當他們都把低價作為最重要的競爭策略，紛紛祭出僅退款、百億補貼、自動跟價等“大招”時，則掉入了“低價陷阱”——低價成為電商的“華山一條路”，變得異常擁擠，不跟著競爭對手降價就會損失用戶，跟進降價則損失利潤。

商家、工廠和消費者也被價格戰波及。商家不得不降低產品質量來平衡成本，最終損害品牌形象和消費者信任，形成惡性循環。

去年618成為電商平臺價格戰的一次大會戰，但結果卻讓人大跌眼鏡：綜合電商平臺、直播平臺的累積銷售額為7428億元，同比下降近7%，是“618”誕生16年來的首次負增長。

這表明，過度強調低價的增長模式已難以為繼，而且透支了整個行業的發展前景。于是去年618后，電商平臺幾乎都不約而同地弱化了低價策略。

所以，今年618是電商放棄卷低價后的618，各大平臺從價格戰中松綁之后開始“分道揚鑣”，按照各自的特點和對電商發展趨勢的理解重構生態，走上了差異化競爭之路。

或許618的熱度已不復當年，但卻是觀察各大電商平臺走向的重要窗口。

電商平臺 “分道揚鑣”

平臺、商家和消費者是電商生態中的三大主體，如果能夠協調發展，用更低的成本帶來更低的價格，在加上更好的體驗，就會吸引來更多流量和用戶，進而又引發優質賣家入駐，就會形成貝佐斯所說的“增長飛輪”。

反之就會成為“衰退飛輪”，比如價格戰，短期內的低價和一味討好用戶導致平臺和商家利潤下滑，商家端出現“劣幣驅逐良幣”的現象，優質商家出逃，產品質量變差，加劇了用戶對平臺的不信任，用戶數量也隨之減少。

退出價格戰后，各大電商平臺幾乎都意識到了打造生態的重要性，不僅注重用戶體驗，也關注商家的持續經營。但每個平臺既有自身的優勢，又有各自的包袱，在實踐層面也產生了不同的效果。

淘天：品牌增長，中小商家叫苦

作為老牌電商平臺，淘天的月活躍用戶數最多、市場份額最大，而且在商品的豐富性上具有絕對的優勢，占據“多快好省”中的“多”。

然而，這也意味著淘天所面臨的問題和挑戰最復雜，很容易顧此失彼。

據媒體報道，今年618，天貓剔除退款后的GMV同比增長10%，實現了近三年最大幅度的增長。

眾所周知，天貓以品牌商為主，曾有數據顯示，天貓活躍商家數超過10萬家，而約占商家總數1%的頭部品牌商家貢獻了GMV的30%-40%，而以中小商家為主的淘寶增長情況如何，淘天卻并未提及。

與之相映襯的是，網絡上有眾多中小商家吐槽平臺流量越來越貴、對中小商家不友好。

618期間，不少媒體報道，廣東一家做跨境業務的商家稱，一筆184元訂單被扣了26筆平臺服務費，扣費項目包括淘金幣軟件服務費、公益寶貝捐贈、淘寶天貓跨境服務基礎費等。這些收費不僅名目繁多，而且多數商家并不清楚其含義與用途。

圖源：《羊城晚報》視頻截圖

無獨有偶，不少商家在社交平臺表示，類似的不明扣款問題時有發生。比如，部分中小商家發現，淘金幣抵現也開始收取服務費，但平臺并未提前充分告知。

答案可能隱藏在5月份的阿里四季度業績電話會上，當有人提問“還有哪些杠桿可以進一步提升CMR（貢獻毛益率)？”時，阿里管理層提到了軟件服務費，在推出初期給予了部分優惠政策，目前仍有部分商家未完全征收軟件服務費，這些優惠政策將在2025年逐步收回，從而繼續推動CMR上升。

當平臺為了實現更高的財務目標時，中小商家就成為被犧牲的一方，而對目標貢獻大的品牌商則獲得了更多的資源扶持，天貓10%增長的背后，有無數中小商家成為大促的旁觀者。

618期間媒體還報道了淘天存在的其他一些問題，其實都體現了淘天在平衡不同利益群體時面臨的挑戰。

比如，為了提升用戶體驗，淘天不斷提升88VIP的權益，目前其88VIP會員人數已突破5000萬。但今年618，不少消費者在社交媒體吐槽，開通88VIP后購買價格反而更高，在黑貓投訴平臺上，涉及“88VIP殺熟”的詞條有538條投訴。

一位88VIP會員對媒體表示，618期間，她看中某品牌隱形眼鏡，商品總價394元，她用券（抵扣38.2元）加店鋪優惠（減12元）后，到手343元，但她的家人是非會員號，同款總價才336元，他有張20元券，最終到手是316元，便宜了27塊。

同一商品普通用戶（左）與88VIP用戶價格（右）對比 圖源：大河報

再比如，脫離價格戰后，淘天有意識地向商家傾斜，推出了一系列商家扶持政策，其中就包括為解決服裝行業高退貨率問題而上線的“高退款人群屏蔽功能”，允許服飾行業的商家在自定義推廣頁面設置屏蔽人群。

簡而言之，商家可以“拉黑”用戶。

這讓人不禁懷疑，平臺先是通過“僅退款”討好消費者，收效甚微改變策略后又轉而上線此功能偏向商家。

有法律專業人士認為，商家當然有售賣的自由，但該功能是電商平臺提供的，卻并沒有為消費者提供類似的功能，消費者無法屏蔽掉售賣假冒偽劣產品的商家。而且，這項功能可能會對消費者行使“無理由退貨權”造成阻礙。

這些亂象映照出淘天在變革中迫切需要解決的各種矛盾，包括中小商家與品牌商的資源分配問題、新用戶和核心用戶的權益、用戶與商家關系的處理。

抖音電商：強化內容優勢，重塑直播生態

618期間，抖音電商推出的商家扶持政策最靈活，因為作為全域興趣電商的抖音有短視頻、直播、商城、搜索等多個購物場景，在內容場和貨架場都有不同的資金激勵和流量扶持。

此外，抖音電商還升級了年初推出的商品卡免傭、多類目免傭、返還推廣費等九大商家扶持政策。抖音平臺上90%以上的企業都是中小企業，其中很多舉措都是給中小商家提供便利，比如設立“小商家幫扶基金”。

結束價格戰后，抖音電商主要做出了兩方面的重大調整。

一是通過流量機制的升級，讓好內容獲得更精準的流量和更好的轉化效果，釋放了大量的生意增長空間，從而強化了自身的內容優勢。

二是優化店播生態，從流量傾斜到免傭金政策等多方面扶持商家店播。

以前以頭部主播為代表的達人直播在帶來巨大流量和銷量的同時，也會由于主播翻車給品牌帶來較大的不可控風險，與此同時達人較高的坑位費和傭金也削減了商家的利潤。

而店播更有利于中小企業快速啟動新業務、擴大利潤空間，而且店播更能積累和打造品牌，需要持久的運營能力，所以對商家的穩定經營更有利。

目前，“貨架+店播”主導的新格局已經成為抖音平臺商家經營的主要模式，進一步豐富了平臺的商品品類和消費場景。抖音的直播間出現了各種過去少見的場景和產品，如非遺手工藝品、大棚蔬菜、出版社圖書等等。

抖音電商也有其自身的短板和壓力。比如與京東、天貓等老牌電商平臺相比,抖音電商缺乏自建物流能力。此外，直播電商相對傳統電商有更高退貨率的問題也是擺在抖音電商面前的難題。

京東：品質電商，線上線下聯動

今年618，京東下單用戶數同比增長超100%，在大促優惠和國補政策的疊加下，京東的核心優勢品類——3C數碼、家電等的銷售額保持行業領先。京東以中高線用戶為核心基本盤，雖然打了兩年價格戰，但仍具有“品質電商”的用戶心智。

京東2024年營收同比增長6.8%，其中第四季度營收同比增長13.4%，今年一季度更是實現了15.8%的超預期增長，完成了一次深蹲起跳。

然而，這主要得益于國補政策的加持，由于自營電商模式的優勢，京東在國補中受益最大。但國補作為消費刺激政策終究不會一直存在，待其結束后京東仍將面臨殘酷的競爭格局。

京東向來以“快”、“好”為核心優勢，但美團閃購的崛起，導致京東“快”的優勢縮小，2024年美團閃購3C家電訂單量已接近京東全站四成，而京東存在優勢的高線市場用戶增長也已接近天花板，在下沉市場相比其他競對沒有明顯優勢。

此外，在這幾年消費降級的大趨勢下，京東“省”的短板被放大，所以去年下半年當友商都弱化低價后，京東仍堅持低價戰略。

京東今年來的競爭策略主要有兩點。一是繼續加碼“春曉計劃”扶持POP商家(第三方商家)，目前京東自營業務貢獻了營收了近8成，而POP商家貢獻較少，但POP商家關乎京東低價位商品的供給，從而關系到能否真正維持低價優勢。

二是進軍外賣領域，外賣業務是一顆流量炸彈，既高頻又剛需，由此產生的流量可以倒灌到即時零售、電商等業務。劉強東在前幾天的分享中提到，來京東消費外賣的消費者中有40%的人會交叉去買京東的電商產品。

但目前市場對京東進軍外賣的情況持質疑和觀望態度，雖然京東外賣上線3個月日訂單量突破了2500萬單，但代價是極高的補貼力度和單均虧損，有測算顯示其每單虧損可能在大幾塊到十多元之間。

如果停止補貼，京東外賣的競爭力以及由此對其他業態產生的帶動作用還有待于進一步觀察。

拼多多：加大補貼，改造供給端

今年618大促是拼多多“千億扶持”計劃推出后的首個年中大促，生鮮、手機、數碼、家電、美妝等數十個類目均創下銷量新高。

去年8月底，拼多多正式啟動“百億減免”計劃，未來一年減免商家100億元交易手續費。今年4月，拼多多在“百億減免”基礎上進一步升級為“千億扶持”，預計將在未來三年投入資金、流量等資源超過1000億元，擴大對中小商家的幫扶和補貼。

這樣的投入，再加上沒有吃到國補紅利，造成了拼多多業績的大幅下滑：今年一季度，拼多多營收同比增長10%，是該公司上市以來的營收增速最低的一次，經營利潤同比下跌38%，為160.8億元。

價格戰結束后，淘天是更往頭部品牌商傾斜，更注重GMV和利潤增長，而拼多多則大力扶持中小商家，不顧利潤的大幅下跌。

之所以如此不同或許因為，中小商家是拼多多的基本盤，拼多多年活躍商家中有70%都是白牌商家，平臺向低價產品傾斜更多流量，拼多多也因此形成了較強的低價心智。

中小商家的產品容易存在創新不足、同質化嚴重等問題，雖然拼多多也通過“百億補貼”吸引了眾多品牌入駐，但其服務的主要客戶和流量分發邏輯決定了向品牌的延伸始終有限，只能作為現有模式的補充。

在國內增量接近天花板，且無法通過品牌進行升級的條件下，拼多多就只能探索一條與淘天、京東等傳統電商平臺截然不同的路子，即通過扶持中小商家并對供給端進行改造來提升供需匹配效率。

相比品牌商，中小商家雖然在資金、運營能力等方面都有差距，但在捕捉和滿足消費者靈活、細分的需求上卻更有優勢，用資金、技術讓其中的優質商家在供給端實現升級，生產更匹配消費者需求的產品，或許能蹚出一條新路。

在這方面，拼多多與抖音電商的思路有相似之處——都扶持更有活力的優質中小商家，利用平臺的技術、數據，去挖掘消費者更真實、細分的需求，從供給側進行升級，從而實現供需的精準匹配。

然而，只要補貼持續，平臺的盈利壓力和持續運營成本都會長期存在，而且補貼和費用減免最終能否轉化為長期品牌力和利潤來源還值得觀察。

總結

電商說到底還是零售，零售經歷了漫長的演變過程，從最原始的以物易物，到百貨大賣場，再到網絡平臺，零售行業無不努力地追求獲得更多用戶，提供更豐富的商品，更便捷的交易手段，更實惠的價格……

零售企業也圍繞著市場份額、銷量、流量、低價等展開一場場角逐，然而這些都只是陪襯，真正核心的是用戶實實在在的需求。

特別是當我們來到一個以“人”為核心的零售時代，消費者站到了舞臺正中央成為主角，他們不再是置身場景外被零售商拿著統計數字去做比對的對象，而是一個個鮮活的參與者，訴說著他們的喜好、追求。

這時候，誰能提供更好的用戶體驗，并構建起持久的競爭優勢，誰就能脫穎而出。