出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“今年以來，紅豆薏米水這一品類的銷量增速一直在下降，以紅豆薏米水聞名的可漾，情況不是很樂觀。”食品飲料經(jīng)銷商林竹向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露道。

對于可漾來說，難題顯然不止這一點。

東方樹葉的成功，已經(jīng)讓各大食品飲料品牌逐漸意識到飲食需要考慮健康訴求，也讓他們再次對“難喝但健康”的養(yǎng)生飲品充滿信心。

盡管中式養(yǎng)生水還處在一條尚不寬闊的賽道上，但各路玩家都不想錯過這個未來可能的機會。于是，各種品牌都開始瘋狂擠了進來。

今年以來，康師傅推出兩款中式養(yǎng)生系列新品“決明子大麥飲”和“枸杞菊花茶”；北冰洋推出“紅棗枸杞水”和“紅豆薏米水”；統(tǒng)一跟風(fēng)上新“熊津天空大麥飲”和“熊津決明子飲”；盼盼飲料旗下神農(nóng)很忙上新“九制陳皮水”……

隨著中式養(yǎng)生水的熱度日漸高漲，越來越多品牌擠進養(yǎng)生水賽道，行業(yè)大戰(zhàn)一觸即發(fā)。作為瓶裝紅豆薏米水首創(chuàng)者可漾，也即將面臨更加嚴峻的市場挑戰(zhàn)。

1、健康與口味兩難全

說到中式養(yǎng)生水，一定繞不開由中和食品廠于2019年孵化的瓶裝紅豆薏米水品牌可漾。

中和食品廠成立于1994年，有著31年生產(chǎn)紅豆餡料、綠豆餡料、糖納豆的加工經(jīng)驗。公開資料顯示，中和食品廠紅豆餡系列產(chǎn)品與肯德基、麥當(dāng)勞、雀巢等品牌均建立了長期合作關(guān)系。

可漾創(chuàng)始人王鐘和在生產(chǎn)餡料的過程中，發(fā)現(xiàn)紅豆水富含多酚、鉀、鐵、花青素等健康物質(zhì)，為了保留這些物質(zhì)，在2002年，王鐘和就啟動了對紅豆水產(chǎn)品的研發(fā)。開始探索如何在去除淀粉、脂肪的同時，保留更多的營養(yǎng)物質(zhì)，并呈現(xiàn)出更好的色澤和口感。

直到2018年，王鐘和看到減糖、減鹽成為消費趨勢后，堅持做一款真正的無糖飲料，并推出紅豆水飲品。2019年，該系列產(chǎn)品正式被命名為“可漾”。

相比其他喜歡扯上“健康”大旗的品牌，可漾做到了真正的0糖0脂肪0卡路里，如可漾招牌的紅豆薏米水產(chǎn)品的配料表也只有飲用水、紅小豆和薏米。

（圖 / 可漾紅豆薏米水配料表）

由于中華傳統(tǒng)食療文化已經(jīng)近千年，紅豆薏米水具有改善體內(nèi)濕氣重、水腫和養(yǎng)血益氣等功效，在我國有著龐大的消費者認知基礎(chǔ)。

正如《Z世代健康消費趨勢調(diào)查報告》指出，有近7成消費者認同“藥食同源”理念，他們既追崇養(yǎng)生功效，又對產(chǎn)品健康、便捷性等有較高的需求。相比純凈水、礦泉水，紅豆薏米水祛濕、紅棗水補血、陳皮水理氣的功效撩動了不少年輕人的心。

“我第一次發(fā)現(xiàn)可漾是在711便利店貨架，當(dāng)時口渴想買飲料，看到可漾的紅豆薏米水覺得很有意思，就買來嘗試了一下。”1998年出生的瑤瑤向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言，但她并不喜歡可漾紅豆薏米水的味道，“沒有糖的飲料真的很難喝。”

不過，一段時間后，瑤瑤還是又購買了幾次該產(chǎn)品，因為可漾的配料表沒有糖，甚至連代糖也沒有，這讓在減肥的她喝起來沒有心理負擔(dān)。

如此，可漾在中式養(yǎng)生水賽道開始占據(jù)一席之地——數(shù)據(jù)顯示，可漾紅豆薏米水復(fù)購率接近40%，抖音無糖飲料榜連續(xù)霸榜100天。2023年12月，可漾紅豆薏米水還獲得弗若斯特沙利文瓶裝紅豆薏米水全國銷量第一的證書。

（圖 / 可漾官方微信公眾號）

不過，雖然無糖的概念已經(jīng)全方位滲透到生活的各個角落，但很多飲品沒有甜味口感清淡，很多人買來嘗試一下就再不會復(fù)購了。

“我覺得既然選擇喝飲料就已經(jīng)是不健康的行為了，（喝甜食的）快樂和健康總要占一頭，健康那頭占不到了，快樂那頭一定要拉滿。”嘗試過可漾紅豆薏米水的徐濤認為，飲料的核心應(yīng)該是快樂，而不是健康，“沒有加糖的紅豆薏米水味道像生泡水，搖晃后有浮沫，再也不會嘗試了。”

一位可漾經(jīng)銷商劉偉也向「創(chuàng)業(yè)最前線」坦言，今年以來，他所經(jīng)銷的可漾產(chǎn)品的渠道動銷并不理想，“想要讓消費者接受一款健康飲品，好不好喝仍然是關(guān)鍵。可漾的配料表真的非常干凈，絕對是一款好產(chǎn)品，但這樣的產(chǎn)品往往都會遭遇一定的市場培育期。”

而另一邊，市場上有品牌開始意識到這一問題，比如元氣森林的好自在就為了口感，配料表里依然加入了“赤蘚糖醇”。

2025年，為了滿足消費者更多口味需求，可漾也不得不推出了人參紅豆薏米水、紅豆薏米水（甜味）和冰糖綠豆水等產(chǎn)品。王鐘和也不得不為了銷量，在堅持做真正的無糖飲料上妥協(xié)了。

（圖 / 可漾官方微博）

當(dāng)健康與好喝相悖，大多消費者還享受不了無糖養(yǎng)生水的“香”。可漾想要在中式養(yǎng)生水這個新興賽道站穩(wěn)腳跟，并實現(xiàn)超級大單品的突破，還有很長一段路要走。

2、擠不進主流線下渠道

在口感之外，已經(jīng)進入中式養(yǎng)生水賽道七年的可漾，在線下渠道的布局也令人擔(dān)憂。

實際上，消費者對于食品飲料這類快消品更注重質(zhì)量和新鮮度，而線下渠道能夠提供實物展示和現(xiàn)場體驗的機會，從而增加消費者對產(chǎn)品的信任度。因此，線下渠道對于飲品行業(yè)具有不可替代性。

可漾也已經(jīng)意識到渠道的重要性。

據(jù)可漾官網(wǎng)顯示，2025年是可漾產(chǎn)品升級、渠道拓展的重要一年。可漾將充分拓展一線市場，進行二三線市場下沉，實現(xiàn)線上線下銷售渠道同步發(fā)展，可漾也將逐步進入大流通市場，如夫妻老婆店、景區(qū)、大學(xué)校園以及餐飲渠道，讓更多消費者能夠便捷地購買到可漾產(chǎn)品。

公開資料顯示，2020年的6月，可漾的產(chǎn)品正式進入北京711便利店。目前可漾的渠道策略主要聚焦在發(fā)達區(qū)域，以一線、新一線以及省會城市為主。

據(jù)悉，可漾已經(jīng)入駐了盒馬、大潤發(fā)M會員店等會員制度的商超；也入駐了標(biāo)桿性的CVS渠道，比如羅森、全家等，以及區(qū)域性連鎖店。同時，可漾還進入了Costco、零食很忙、好想來等會員渠道和零食渠道。

不過「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪河北多家商超和羅森超市均未找到可漾相關(guān)產(chǎn)品。

在云南的00后學(xué)生劉杰也告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，她們學(xué)校沒看到可漾中式養(yǎng)生水，更沒聽說過這個品牌，“我在711便利店也沒找到可漾，只看到果子熟了和好望水的中式養(yǎng)生水飲料。”

（圖 / 711便利店貨架上的養(yǎng)生水）

不僅如此，在北京多地的711便利店的線上平臺搜索“可漾”品牌的關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果均顯示沒有該商品，而推薦了元氣森林好自在或好望水等品牌的養(yǎng)生水。

（圖 / 711、盒馬等便利店的線上平臺）

經(jīng)銷商劉偉則向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言，可漾的產(chǎn)品并不好動銷，“可漾的產(chǎn)品挺好，但勸你謹慎嘗試。怎么努力都白搭，跟駱駝祥子一樣一樣的，把自己忙得跟陀螺一樣，還沒看到啥收益。”

還有更多的經(jīng)銷商也不看好隨便代理可漾。

“可漾的業(yè)務(wù)員找過我，但被我拒絕了。”飲料經(jīng)銷商方非凡告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，代理可漾這樣的產(chǎn)品要做好長期陪跑的準(zhǔn)備。

可漾產(chǎn)品的健康屬性就注定要有特別精準(zhǔn)的看重健康的用戶群體，否則產(chǎn)品很難復(fù)購。但話又說回來，特別注重健康的消費人群，往往都沒有喝飲料的習(xí)慣。”方非凡向「創(chuàng)業(yè)最前線」建議，如果有折扣渠道或許可以嘗試，“畢竟便宜，或許能夠走點量。”

對于可漾更具挑戰(zhàn)的是，幾乎每個入局中式養(yǎng)生水的品牌，都有一款紅豆薏米飲料，這又導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的泛濫。

一家線下門店的飲品區(qū)位置有限，如今線下渠道選品都在奉行少而精且避免同質(zhì)化，可漾若要在有限的位置搶占更多貨架位置，在消費者面前亮相，注定將面臨一場“硬戰(zhàn)”。

3、被摘了“桃子”

尤記得2018年，可漾首次推出紅豆類中式養(yǎng)生水在市場上反響平平，未能掀起太多波瀾。當(dāng)時養(yǎng)生水的市場份額僅為0.1億元，在龐大的飲料市場中幾乎無人問津。

那幾年，可漾幾乎沒有競爭對手。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》，自2018年可漾推出紅豆水之后的五年時間，國內(nèi)僅有4個品牌布局中式養(yǎng)生水。

但好景不長，隨著坐了十多年冷板凳的農(nóng)夫山泉無糖茶突然爆火，讓外界開始將目光轉(zhuǎn)向健康屬性的中式養(yǎng)生水賽道。

紅豆薏米水品類終究是被元氣森林摘了“桃子”。

2023年初其發(fā)布了元氣自在水（現(xiàn)已更名為“好自在”）。晚點LatePost消息稱，元氣自在水上市后，4個月內(nèi)銷售額就破億元，是元氣森林銷售額最快破億元的產(chǎn)品。

（圖 / 元氣森林官方微博）

根據(jù)全球權(quán)威市場研究機構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)，元氣森林的“好自在”品牌在2024年中式養(yǎng)生水品類中銷量排名第一。此外，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，元氣森林在中式養(yǎng)生水市場中占據(jù)了58%的市場份額。

而中式養(yǎng)生水賽道未來的前景，再次為行業(yè)加了一把火。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，進入2023年，中式養(yǎng)生水同比增長超過350%，2024年勢頭依然強勁，增長率達到了300%-400%，報告預(yù)測，到2028年時，中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模將突破百億元大關(guān)。

于是，市場上布局中式養(yǎng)生水品牌越來越多，如三得利、好望水、多樂多、豆丁日記、承德露露、果子熟了、白象、盒馬、七鮮、北冰洋、依能、北京同仁堂、壽全齋、N12、六養(yǎng)、康師傅、統(tǒng)一等紛紛扎進賽道，與可漾搶市場。

天眼查顯示，截至目前，全國范圍內(nèi)企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“養(yǎng)生茶飲”的企業(yè)已有371家。

自帶流量的中式養(yǎng)生水賽道，似乎正肉眼可見地崛起。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

就連王鐘和也感受到了行業(yè)競爭和熱度，他判斷2025年是中式養(yǎng)生水品類開始混戰(zhàn)的一年，“中式養(yǎng)生水的低價競爭馬上就要到來，而品牌最后在競爭中生存下來的關(guān)鍵是‘高品質(zhì)’。誰能在這個垂直行業(yè)做得更深、更專業(yè)、更具有功能性，誰的競爭力就會更大。”

這一條尚不寬闊的賽道上，各路玩家的進入，再次增加了外界對可漾的擔(dān)憂。

“康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、元氣森林等傳統(tǒng)品牌擁有強大的品牌影響力和廣泛的消費者基礎(chǔ)。它們在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)規(guī)模、渠道布局、營銷推廣等方面具有明顯優(yōu)勢。”方非凡表示，可漾雖然具備先發(fā)優(yōu)勢，但也可能因為渠道短板而缺乏可持續(xù)性的增長動力。

實際上，當(dāng)新鮮感消退后，中式養(yǎng)生水能否繼續(xù)長期吸引消費者，也是品牌們需要考慮的問題。

2022年，“一整根”人參水在全網(wǎng)爆紅，因為把整根人參置于瓶內(nèi)，視覺上就會認為很“補”，被戲稱為熬夜水。但“一整根”因為口感等問題，也只是在市場上曇花一現(xiàn)。

林竹也對可漾接下來的銷量感到擔(dān)憂。他表示，飲料市場已經(jīng)進入銷售旺季，但這對可漾可能并不是好消息，“因為旺季來臨，大廠家會砸入大量的費用，且大廠家的業(yè)務(wù)員多、冰箱多，小品牌很難在這段時間實現(xiàn)快速增長。”

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

可漾創(chuàng)始人王鐘和在近期表示，雖然可漾目前還處于爬坡期，但預(yù)計未來有望達到20億左右的體量，“預(yù)計三年內(nèi)可漾的銷量可以達到5億水平。”

不過，當(dāng)中式養(yǎng)生水行業(yè)開始陷入同質(zhì)化混戰(zhàn)，產(chǎn)品口味還需要長期培育、線下渠道仍需不斷擴展，可漾還能靠什么突圍？這顯然是個問題。

*注：文中題圖來自可漾官方微博。