在健康意識覺醒與消費行為開悟的雙重驅動下，營養保健品市場正經歷前所未有的變革。

2025年“史上最長618”大促落下帷幕，營養保健品全網銷售額突破143億元，不僅映射出消費者對健康管理的剛性需求，更揭示了行業深層次的趨勢迭代。

根據星圖數據選取的8個市場關注度較高的熱門品類，營養保健品牌銷售額（143億元）超越寵物食品（75億元）和休閑零食（97億元）排名第六，排名在其前面的分別為家用電器（1101億元）、美容護膚（432億元）、洗護清潔（233億元元）、糧油調味（192億元）、香水彩妝（143億元）。

以下天貓、京東、抖音、快手四大主流電商平臺營養保健銷售榜單為：

天貓：

Swisse、湯臣倍健、萬益藍、WHC、金凱撒

諾特蘭德、五個女博士、萬益藍、百祺堂、Swisse

京東：

Swisse、湯臣倍健、九芝堂、善存、佰澳朗德

添喜堂、綠之路、健安喜、睿博士、YOUTHOLOGY

(數據監測周期:2025年5月13日-6月18日)

健業家研究院還發現，從年輕一代“花式養生”到銀發群體“精準養生”，從國際品牌的技術博弈到本土品牌的渠道突圍，營養保健品行業正經歷需求細分化、產品科學化、渠道多元化的深刻變革。

一、消費者行為變化

年輕群體消費理性化：與以往不同，年輕人對618大促的促銷行為已趨于理性。他們不再被復雜的促銷活動輕易吸引，而是更加注重性價比和自身實際需求。在購買營養保健品時，會仔細研究產品成分、功效和用戶評價，選擇真正適合自己的產品。

中老年消費崛起：46歲以上的中老年家庭在618期間的消費顯著增長，成為營養保健品消費的重要力量。這一群體在經濟快速增長時期積累了大量財富，擁有穩定的養老金，且消費觀念逐漸改變，愿意為高生活品質和健康訴求支付溢價。他們對營養保健品的需求主要集中在關節養護、心腦血管健康等方面。

消費需求多元化：消費者對營養保健品的需求呈現出多元化和個性化的特點。年輕人偏好功能性食品、運動營養品及“藥食同源”產品，如益生菌、氨糖軟骨素、葉黃素等；中老年人則更關注營養補充與疾病預防，對魚油、蛋白粉等產品需求較大。此外，消費者對產品的科學性、安全性和有效性要求越來越高，對成分、純度、技術含量等因素的關注度不斷提升。

二、市場競爭格局

頭部品牌優勢明顯：在618期間，頭部品牌如Swisse、湯臣倍健、萬益藍等在多個平臺表現突出，占據市場份額。例如，Swisse在天貓、京東等平臺均位列TOP5品牌排名；萬益藍在天貓益生菌熱銷品牌榜中位居TOP1，其多款產品在抖音商城品牌益生菌爆款榜中也名列前茅。這些頭部品牌憑借強大的品牌影響力、優質的產品質量和廣泛的市場渠道，贏得了消費者的信賴。

國際品牌與本土品牌競爭激烈：國際品牌如Swisse、GNC等憑借先進的技術和成熟的營銷策略，在高端市場占據一定份額；本土品牌則通過渠道下沉和營銷創新快速崛起，如湯臣倍健在線下藥店、商超、母嬰店等零售終端和線上多元化電商平臺構建了全渠道銷售體系，市場份額不斷提升。兩者在產品創新、品質提升和營銷推廣等方面展開激烈競爭，推動了市場的不斷發展和進步。

新興品牌嶄露頭角：在競爭激烈的市場中，一些新興品牌憑借獨特的產品定位和創新的技術脫穎而出。例如，盼生派C9NMN憑借基因編輯技術突破、全維度抗衰配方等優勢，在男性健康市場嶄露頭角；W+端粒塔以“糖氧雙抗”和喚醒因子技術為核心，在抗衰老產品市場中占據一席之地。

三、市場趨勢展望

政策紅利推動行業規范化發展：國家對保健食品行業的監管日益嚴格，推動市場向規范化、科學化和國際化方向發展。政策的支持將有助于提升消費者對營養保健品的信任度，促進市場的健康發展。

銀發經濟成為重要驅動力：隨著老齡化社會的到來，老年保健品市場需求激增。預計未來，針對老年人的營養保健品市場將持續擴大，產品將更加注重個性化、精準化和便捷性。

年輕群體偏好引領市場創新：年輕群體對健康和美容的關注度不斷提高，推動了營養保健品市場的創新和發展。未來，市場將涌現出更多針對年輕人需求的產品，如功能性零食、運動營養品等。

市場需求細分化和專業化：隨著消費者健康意識的增強，營養保健品市場將進一步細分化和專業化。企業需要不斷研發新產品，滿足不同消費者的個性化需求，提升市場競爭力。

健業家研究院認為：2025 年 618 營養保健品市場在消費升級、技術創新和政策規范的多重作用下，正從 “粗放增長” 轉向 “價值驅動”，品牌需聚焦細分需求、強化科技賦能，方能在競爭中脫穎而出。