低成本的小樣經(jīng)濟，也能給品牌帶來大“錢”景。

原創(chuàng)?新熵 新消費組

當618拼起了質(zhì)價比，小樣經(jīng)濟展現(xiàn)出獨有魔力。

許多不會錯過每次大促的消費者，對今年各大平臺紛紛取消“湊滿減”等復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則贊不絕口，“終于可以安心一鍵下單了！”大促簡化，正在成為電商行業(yè)的新趨勢，但并不意味著平臺與平臺、商家與商家之間的競爭會弱上幾分。

用戶們感受到的簡單，其實是建立在平臺和商家的不簡單之上。這本質(zhì)上是供給側(cè)競爭的自然演化結(jié)果，告別無休止的拼低價內(nèi)卷，大促依然需要找到更多元化的增量來源。比如天貓U先主打的“先試后買”模式，與年輕人群體理性消費的趨勢不謀而合，多年積累中把“小樣經(jīng)濟”玩出了花，也在今年的618中一夕爆發(fā)，成為品牌和商家的拉新利器。

承擔消費主力軍角色的年輕人們，只有一小部分是所謂的“低價至上主義者”，熱衷于在全網(wǎng)比價或是尋找評測攻略，實則是他們所推崇的“智性腦”消費理念。因此，能夠低價甚至零成本先體驗一下心儀商品的試用裝后，再決定是否在大促期間為質(zhì)價比買單，簡直就是為他們這一群“體驗派”量身打造的模式玩法。

恰逢“瘋狂試用日”活動的周年之際，天貓U先在618前夕推出“1分錢試大牌”、“5.14元起搶11件美妝、護膚、家清品類好物”等福利活動，參與其中的商家們一舉拿下400萬+訂單，以及單場成交2萬+，部分品牌新客率高達90%+的佳績。

當大促的注意力從過往的核心環(huán)節(jié)價格上轉(zhuǎn)移一部分出來，平臺和品牌們也要順應(yīng)趨勢全面兼顧到促前蓄水、促中回購等全消費周期的持續(xù)優(yōu)化成長之中，才能再次成為大促的贏家。

更廣更深的蓄水池

派樣試用 模式的小樣生意，正 在 從 一場針對特定 圈層的 先鋒 實驗，變成 一波 普及大眾消費的群體狂歡。

有資深的 淘寶用戶 ，在今年6 18 剛 開始時就發(fā)現(xiàn)， 手機 淘寶 A PP內(nèi) “試用 領(lǐng)取” 的 入口變多了 。除了 首頁頂部 與 百億補貼、天貓超市等王牌欄目并列的“ 黃金 位置” ， 在 一級 頁面“ 我 的淘寶” 內(nèi) 也有 固定 的 入口 存在 。 “ 第一次體驗后有點 后悔沒 早 一些發(fā)現(xiàn) 這個 玩法” ，這是多數(shù)人嘗鮮后的真實反饋。

派發(fā)試用 體驗裝性質(zhì)的產(chǎn)品， 最早 是化妝品行業(yè) 慣用 的“ 小 樣營銷” 手段， 多是由品牌工作人員在線下場景中隨機 分發(fā)新品或 樣品 給 路人試用，不過 對于 目標受眾的精準度 ， 以及后續(xù)的 跟蹤轉(zhuǎn)化 效果 ， 都很難保證 。

天貓 U先 從 2017年開始把這種 模式 搬到 了 線上， 多年來逐漸完善成 一個 豐富且體系化 的 營銷 生態(tài) 。在 各大電商平臺 還處于主力 對拼的 價格戰(zhàn)對壘 時， 這種側(cè)翼 的補充性玩法 往往 會發(fā)揮奇效；如今 邁入 多維度的 綜合 競爭階段 ， 天貓U先更已升級為一條重要戰(zhàn)線，從 手機淘寶 全平臺 的多處入口設(shè)置來看， 不難發(fā)現(xiàn)這一點。

或與 脫胎 自 美妝 品類相關(guān) ， 青睞 派樣試用 玩法 的用戶群體以年輕女性居多 。 她們 本身具備 較強的品牌 心智 ，也 樂意 承擔品牌溢價的成本， 因而十分 需要試用和體驗環(huán)節(jié) ， 來 輔助最終 購買前的 決策 。 另外 ，一些成熟的消費者在 嘗試 探索不熟悉的 高價 品類時 ， 也 需要 一個渠道 來打消 其決策失誤的疑慮。

天貓 U先在獲得全平臺 試用 入口升級 的 同時， 自身 試用頻道 內(nèi)的活動 內(nèi)容也 全面刷新 ， 既有 專屬的品牌視窗， 又滿足 了新品、爆款、 低價 、 紅包 等 針對 不同 細分場景的 需求，吸引而來的 用戶 中高 購人群 占比超過 了 50%，年輕人群占比超過 了 60%。

站內(nèi)資源 的傾斜 ， 還 體現(xiàn)在淘寶5 10周年慶 、 618集 貓貓贏 紅包等重大 活動 策劃中， 都 少不了派樣試用商品的 身影 。 同為 阿里系平臺的定向流量精準度更高，支付寶會員頻道 的 0元兌 專區(qū) ，針對高價值 女性 用戶 與 天貓U先聯(lián)合補貼 ， 進一步提升了人群滲透效率。

在品牌側(cè)，阿里媽媽品牌專區(qū)向來是年框合作的頭部商家投放的重要陣地之一,不過消費者在大促前往往會觀望優(yōu)惠。派發(fā)小樣則可以提升這個等待期的廣告流量價值，拉高促前蓄水效率。天貓U先今年首次推出的品牌專區(qū)派樣組件，能在蓄水期發(fā)揮更好的流量承接和廣告觸達作用。護膚品牌溪木源專區(qū)內(nèi)的試用領(lǐng)取小把手組件點擊率驚人，達到了其他創(chuàng)意組件的1.8倍。紙巾品牌可心柔，通過互動組件派送0.01元的618會員專享禮贈，提前鎖定了數(shù)萬意向下單用戶，爆發(fā)期也帶來數(shù)百萬回購成交。

站外 的 風向 也很明顯。 小紅書 上 數(shù)十萬 關(guān)于 省錢 攻略、大促 必 看的消費類筆記中，上天貓領(lǐng) 小樣幾乎 成為必備選項； 微博 熱搜上# 月薪 6000如何 過出 兩萬的氣勢# 成為 全民討論的話題， 大牌小樣才是 公認的 終極 答案。

聯(lián)動 全網(wǎng)、覆蓋全域 ， 在全平臺的 資源 支持下，天貓U先 作為 大促前 站 蓄水池 的 定位及作用愈發(fā)明顯，且 持續(xù)地 在挖 廣 挖深 ，提供 給 商家在 大促中不可或缺的爆發(fā)勢能。

給品牌一個專屬流量源

如果 說618和雙11是 電商 平臺們 為 商家創(chuàng)造 的集體式大促 節(jié)點， 那么諸如 “ 天貓 超級品牌日”、“天貓小黑盒” 等 各種營銷IP ，就 可以 看作 是 平臺結(jié)合 自身優(yōu)勢 為 品牌 專屬 打造的 定制化 舞臺。

天貓 U先作為 大促 前的蓄水 利器 ，同樣需要一個超級IP 能夠 為 單品牌的 派樣營銷 提供 保障，盡 最大 限度地把 蓄水池 的入 水 口拓寬，才能 匹配得 上 更廣 更深的蓄水池容量。 為單品牌服務(wù)的超級派專場 ， 可以 在大促 節(jié)點到來之前就 鎖定受眾人群， 并 分析挖掘出具有爆款潛質(zhì)的 SKU ， 進而展開 針對性的 策略后在大促中迎來集中爆發(fā)。

今年的618期間，超級派又從資源矩陣和運營維度進行了全面升級，只為把給品牌的蓄水池接上這條寬暢的入水通道。具體來看分為三個方面的扶持：

精準定位派樣目標人群

如上文所述，傳統(tǒng)化妝品行業(yè)的線下派樣效率低下，核心原因就是前期篩選派送人群的手段匱乏。電商平臺則可以充分發(fā)揮線上優(yōu)勢和多年沉淀下來的用戶畫像大數(shù)據(jù)，今年的超級派就為商家新增了個性化精準人群包與算法推薦人群包的組合拳，從源頭就拉高最終的轉(zhuǎn)化效率。

反哺貨品補貼激勵

超級派為了提升派發(fā)效率以及降低品牌投入成本，由平臺出資反哺商家派樣貨品補貼，吸引更多品牌參與的同時，也降低了消費者的試用門檻。

多模式兼容靈活匹配

升級靈活的付費模式，是為了解決各行業(yè)商家的內(nèi)部流程卡點，滿足更多商家的合作需求，新增訂單抽傭的費用方式，讓合作更靈活，派發(fā)也更有保障。

升級后的超級派帶來的效果顯著，618期間合作商家平均派樣拉新了30萬+潛在消費者，整體拉新規(guī)模增長超過了50%，拉動近6億回購GMV， 不同類型的品牌也都收獲了超預(yù)期的目標。

比如美妝頭部品牌赫蓮娜，在超級派BIGDAY當日獲得千萬級曝光，618全周期派樣單量同比翻了一番還多；新銳美妝品牌中的代表綻媄婭，來自超級派的新客貢獻量占比超過全店的30%，派樣回購GMV占比超過全店的10%；更多行業(yè)的垂類品牌中，母嬰賽道的飛鶴首次參與超級派，派樣新客率超九成，帶動超百萬回購；寵物賽道的誠實一口通過超級派媒介矩陣和全渠道覆蓋，派發(fā)小樣超50萬份，從0到1打造出烘培貓糧賽道里的千萬級新品。

天貓U先的小樣生意早已突破了早期美妝品類的局限，在快消食品、汽車用品、運動戶外、數(shù)字生活、家裝等或傳統(tǒng)或新興的各行各業(yè)多點開花。超級派這個營銷IP的打造實屬功不可沒。

托管拉新更省心

單品牌的定向營銷手段以精準高效見長，多品牌之間進行跨品類的組合聯(lián)動，則主打大規(guī)模和低成本的供需兩端覆蓋。天貓U先的入倉運營模式升級就是針對的后者，今年也迎來不同行業(yè)的TOP商家，以及高美品牌們的信任和加碼。618入倉的高端美妝品牌，新客率普遍高于以前自己發(fā)貨的模式，其中植村秀、蘭蔻等品牌的入倉新客率接近90%。

品牌方只需將小樣商品托管入倉，平臺方即可根據(jù)用戶畫像，搭配出同類或相關(guān)小樣的主題包，進行潛在需求的刺激挖掘。一方面，消費者的購物體驗更加便捷，一鍵下單即可滿足多樣需求；另一方面，品牌之間也有機會發(fā)生化學反應(yīng)，諸如頭部對新銳的帶動，亦或是后者對前者的補充。

新的一年618里，入倉模式的升級也主要圍繞著如何更好地服務(wù)供需兩端展開。

首先是在合作模式上，DeepStock深度入倉計劃會給年框商家匹配更多資源，也會與其他營銷IP聯(lián)動加碼。

其次，為了進一步保障拉新效率，平臺會通過玩法人群的綁定保障入倉活動的新客率，背靠的倚仗就是入倉活動專區(qū)的日均百萬UV，以及全域、全網(wǎng)的流量場景覆蓋，打通公私域的流量獲取。

最后是針對底層基礎(chǔ)設(shè)施的加強，通過運營機制和加大投入保證倉配履約能力，以及優(yōu)化評分系統(tǒng)和后臺簡化助力商家的售后服務(wù)。

掃清入倉前的障礙后，入倉后的玩法升級同等重要，從周期節(jié)奏、直播場景、回購工具三個層面再度進行了梳理優(yōu)化：

月度IP發(fā)大力，短平快實現(xiàn)小爆發(fā)

以月為頻次的“瘋狂試用日”，屬于規(guī)模性的派樣拉新營銷IP，固定在每月的14日、24日。最近的“514瘋狂試用日”活動恰逢周年，除了融合重磅流量點位和直播專場之外，還結(jié)合了站內(nèi)外的各內(nèi)容種草場域，實現(xiàn)短平快的派樣爆發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，在全網(wǎng)曝光達到了4億+級別，與100多個KA商家合作中單場成交了400萬+訂單。

多場景直播，高曝光帶來高轉(zhuǎn)化

天貓U先的官方直播間多年來積累坐擁超8100萬粉絲，位列淘內(nèi)前三，日均觀看、最高在線等數(shù)據(jù)皆又創(chuàng)新高。在扎實的用戶規(guī)模基礎(chǔ)上，日播、專場、超級頭部、達人矩陣等多種類型的直播場景被充分開發(fā)，讓品牌總可以找到適合的那一款。官方直播間在618期間，每天火力全開支持入倉派樣，還組織了爆倉主題相關(guān)活動，推動瘋狂試用日派發(fā)高峰。

強化回購權(quán)益，沉淀品牌心智

派樣拉新的終極目標，依然是為品牌收獲長期忠實的粉絲型用戶。立減、紅包以及新老客禮金等多樣回購手段，既給用戶保證了極致的權(quán)益，又為品牌找到定向的客群，最終轉(zhuǎn)化為無形的心智資產(chǎn)。

當消費行為隨著時代需求變遷，小樣經(jīng)濟被年輕人看作是一種尋寶游戲而風靡。花小錢辦大事并非所謂的消費降級，而是理性消費成為健康可持續(xù)的主流。品牌和商家要做的不應(yīng)該是短期的以價換量，而是面對謹慎明智的消費者積極運營轉(zhuǎn)化，把小樣的贈品轉(zhuǎn)為正品。

雖然整個電商行業(yè)進入存量時代，但作為交易撮合的平臺 角色不會動搖，本質(zhì)上就是一邊為用戶爭取更多優(yōu)質(zhì)供給，一邊為商家搭建與之匹配的增長渠道。在多維度高質(zhì)量的競爭態(tài)勢下，平臺和品牌想要在傳統(tǒng)大促中贏得更多消費者，每一個環(huán)節(jié)每一處細節(jié)都值得深挖重塑。天貓U先在今年618里用小樣把消費者與品牌拉得更近，給簡化之后的大促也指明了一條確定性的方向。