在AI沖擊下，廣告人的行業(yè)方向正向超級個體而轉(zhuǎn)化。這會成為一種趨勢嗎？

有觀點認為，廣告人會成為單元化從業(yè)者，傳統(tǒng)廣告公司和大型媒體、營銷機構(gòu)會逐漸瓦解，分裂成非常小的單元。這些單元甚至稱不上工作室，他們借助AI技術(shù)，或通過臨時組合的方式，完成長期或偏運營外包的工作，實現(xiàn)廣告的流量運營化。

6月17日，中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會特邀明略科技集團副總裁、秒針營銷研究院院長譚北平，WPP Media Choreograph 合作伙伴關(guān)系負責(zé)人吳文娟，以及CAAC AI應(yīng)用營銷工作委員會副秘書長、央視網(wǎng)《AI國潮》主創(chuàng)李茂山，共同討論了這種趨勢。

超級個體與超級員工

譚北平認為，超級個體與超級員工存在本質(zhì)區(qū)別，當(dāng)前AI對廣告業(yè)的影響表現(xiàn)在超級員工上更多一些。企業(yè)更傾向于將AI作為工具賦能員工，使其成為“超級員工”，鼓勵使用AI，鼓勵內(nèi)部經(jīng)驗共享，核心是通過組織管理提升效率。

吳文娟認為，超級員工是企業(yè)轉(zhuǎn)型的核心。WPP通過搭建AI平臺賦能員工，用AI工具解讀客戶需求、生成創(chuàng)意方案、優(yōu)化投后分析，推動其從“執(zhí)行者”升級為“策略者”。但“AI無法取代人類經(jīng)驗”，員工需結(jié)合AI工具與行業(yè)洞察，成為“六邊形戰(zhàn)士”。

李茂山則認為，超級個體已經(jīng)出現(xiàn)并體現(xiàn)出價值。超級個體通過AI工具從獨立創(chuàng)作者升級為工作室/廣告公司，在體量上出現(xiàn)千萬產(chǎn)值公司，其核心優(yōu)勢是低成本高效產(chǎn)出。他認為AI時代超級個體必然成為趨勢，因技術(shù)降低創(chuàng)業(yè)門檻，且廣告主對低成本、高效率的需求持續(xù)推動個體崛起。

AI對廣告生態(tài)的影響

AI讓傳統(tǒng)廣告環(huán)節(jié)的價值稀釋。譚北平提到，原本成本巨大的傳統(tǒng)專業(yè)視頻廣告，前端洞察、中端制作、后端測試三個環(huán)節(jié)都被AI替代。傳統(tǒng)消費者調(diào)研需花費數(shù)十萬，廣告拍攝耗資數(shù)百萬，而AI可通過多源數(shù)據(jù)整合實時生成洞察，跳過冗長的調(diào)研流程。媒介投放中的“投手”角色被AI取代，自動競價、人群定向等執(zhí)行工作無需人工干預(yù)，導(dǎo)致基礎(chǔ)執(zhí)行崗位的需求減少。可以自動生成的“類大師”文案無需成本，變得“廉價且普及”。

AI驅(qū)動的新價值增長點出現(xiàn)。吳文娟提到，通過AI，我們可挖掘過往未被利用的數(shù)據(jù)，如社交媒體中消費者的場景化行為等，通過更全面的人群洞察助力品牌進行商業(yè)決策，從數(shù)據(jù)層面為客戶創(chuàng)造增量價值。李茂山提到“品牌內(nèi)容化”趨勢中，AI可調(diào)動品牌資產(chǎn)生成定制化內(nèi)容，實現(xiàn)“千人千面”物料投放，提升傳播精準(zhǔn)度。

AIAGENT的賦能。譚北平認為，當(dāng)前私域AGENT的構(gòu)建成為可能。企業(yè)需要打造定制化AGENT，整合內(nèi)部知識庫中的歷史案例、行業(yè)規(guī)則等內(nèi)部數(shù)據(jù)，形成差異化競爭力。吳文娟則介紹，WPP的AI平臺內(nèi)嵌了適用不同場景的AGENT工具，用于解讀客戶需求，基于用戶媒介習(xí)慣推薦投放策略，生成創(chuàng)意方案，也可以更全面高效地評估廣告投放效果。

此外，三位嘉賓還探討了AI營銷的新范式，并就AI應(yīng)用帶來的同質(zhì)化問題、數(shù)據(jù)“幻覺”問題與黑盒問題等不利方面進行了討論。

◎ 文章轉(zhuǎn)自：中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷委員會。

◎ 聲明：內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議，請謹慎對待。

◎ 版權(quán)：文章及圖片來源于網(wǎng)絡(luò)、品牌官方，如有侵權(quán)，請聯(lián)系嘯嘯刪除。