社區(qū)團購式微，即時零售戰(zhàn)場方興未艾。

文丨沈方偉

編輯丨管藝雯

許久沒有新變化的社區(qū)團購戰(zhàn)場，僅有的兩位全國玩家在一周內都有了大調整。

市場第一名多多買菜目前一年成交額 2000 億元，但增長已接近天花板、仍處于盈虧平衡線，最新的動作是開始提升配送時效，做類似即時零售的生意；第二名美團優(yōu)選一年成交額 1000 億元出頭，持續(xù)在減虧，但 2024 年以它為代表的新業(yè)務仍虧損大約 50 億元，如今終于宣布要大幅收縮覆蓋區(qū)域。

《晚點 LatePost》獨家獲悉，美團優(yōu)選在 6 月 23 日 13 時宣布，美團優(yōu)選次日達自提模式退出虧損區(qū)域。這代表美團優(yōu)選將關閉大多數(shù)省區(qū)，傳統(tǒng)的社區(qū)團購業(yè)務只剩下廣東、浙江兩省。

本次調整后，美團優(yōu)選正式員工將轉崗至小象超市、美團快驢或美團其他業(yè)務部門。優(yōu)選此前積累的供應鏈轉為支持小象超市和美團快驢，兩個業(yè)務將加速開城，進一步擴大市場規(guī)模。除進入更多市場，小象超市也在積極嘗試各種新業(yè)務，如重新開設線下社區(qū)門店，效仿盒馬 NB 、奧樂齊的折扣模式。

我們獨家了解到，小象超市在今年加速擴張，內部認為山姆已經開城或計劃開城的市場都值得進入，因為山姆已經驗證這些城市有足夠多有購買力的消費者，而小象有錯位競爭的機會。

美團優(yōu)選之外，美團食雜零售現(xiàn)存的兩個全國性業(yè)務，小象超市賣生鮮零售商品，一小時內送貨上門，證明了可盈利且具備優(yōu)秀的成長性。美團快驢涉足的餐飲供應鏈生意雖然艱難，但也已經實現(xiàn)了盈虧平衡。

社區(qū)團購的模式困境：美團優(yōu)選只留下兩省，多多買菜多次試水新業(yè)務

據(jù)我們了解，這次美團優(yōu)選將僅保留浙江、廣東兩省業(yè)務，此前最多的時候，美團優(yōu)選一度覆蓋二十多個省市、超過 2000 個縣市。本次保留的浙江、廣東是美團優(yōu)選最優(yōu)勢的兩個省，已經實現(xiàn)盈利。其他被放棄的省份多為份額較低，繼續(xù)投入也難以盈利的市場。

過去很長一段時間，美團優(yōu)選一直在嘗試收窄虧損，接近極限，去年放棄規(guī)模提盈利，依然一年要虧損幾十億，對利潤微薄的美團來說已經是不小的負擔，美團的國內外擴張、AI 都需要投入，重要性遠高于社區(qū)團購。這一情況在京東、淘寶都加大外賣補貼時變得更加嚴峻，因為美團不得不增加外賣業(yè)務的投入來維持自己的份額，并且需要進一步維持和擴大自身在即時零售業(yè)務上的優(yōu)勢。

我們了解到，美團對內承諾，所有優(yōu)選的正式員工都不會被裁員，稱 “內部已完成了業(yè)務接收計劃，會妥善安排大家到新的工作崗位”。此外，美團優(yōu)選還在全國主要職場設有 HR，現(xiàn)場向員工答疑解惑和對接后續(xù)安排。

一些接近美團的人士認為，優(yōu)選屬于美團內部 “成功的失敗業(yè)務”。失敗是高估了社區(qū)團購賽道的市場空間和成長性，低估了改造零售業(yè)的難度和成本，但優(yōu)選讓美團第一次操盤全國性的零售生意，對不同地域、不同需求層次的零售業(yè)態(tài)有了更深刻的理解，學費雖然昂貴，但讓美團積累了此前缺少的零售經驗。

美團優(yōu)選退出虧損區(qū)域，給了多多買菜額外增長的機會。在一些社區(qū)團購的商家群里，多多買菜的招商人員說道，“美團優(yōu)選商家可無縫一鍵入駐多多買菜，且流量加倍、專人服務?！?一位多多買菜人士告訴我們，“等了好久終于等到今天，他們有望在美團放棄的市場進一步提升市占，增收增利。”

從 2023 年起，美團優(yōu)選和多多買菜都意識到社區(qū)團購業(yè)務的低性價比，消耗如此龐大的資源，最終面對的是一個低單價、低毛利且市場規(guī)模有限的生意。當市場不再有明顯的增長，兩家公司在很長一段時間內陷入殘酷的零和博弈。

當時擺在美團面前的一個難題是，如果繼續(xù)維持規(guī)模，每年需要付出上百億元規(guī)模的虧損，但放棄規(guī)模，則意味著過去的投入打了水漂，幫助對手教育了市場，然后拱手讓人。美團不甘心就這樣放棄。

美團管理層選擇給予社區(qū)團購業(yè)務更長的嘗試時間，從早先的試圖在每一個省區(qū)守住市占率，到尋求與多多買菜差異化經營，再到不得不放棄規(guī)模追求盈利，但效果不佳，如今不得不進一步收縮。

從美團放棄規(guī)模開始，多多買菜的盈利進程進一步加快，到去年年底其全國絕大多數(shù)省市均已盈利。本次美團收縮，意味著歷時近五年，投入上千億元的社區(qū)團購大戰(zhàn)徹底落下帷幕。

多多買菜近年來陸續(xù)開始試水各種新業(yè)務的可能性，以此提高人效：部分區(qū)域在 2023 年 12 月曾啟動了本地生活到店業(yè)務的試點招商，但很快就完全停掉；2024 年底還在上海試點過同城即時配送到家，39 元起送，試圖從網(wǎng)格倉拓展至即時零售的前置倉，但網(wǎng)格倉的商家配合度有限，最終只能做到 4 小時達。

多多買菜對于提升配送速度的探索在今年 4 月之前進展緩慢，直到京東和淘寶先后高調補貼才開始加速。一位接近多多買菜的人士稱，“即時配送又養(yǎng)騎手又養(yǎng)倉，拼多多不是一家做重生意的公司?！?/p>

小象超市，美團食雜零售的新希望

今年 2 月，美團 CEO 王興在內部溝通會上提及未來十年他會更多關注的三個新方向，排在第一位的是 “食雜零售”，包括自營生鮮零售和平臺零售業(yè)務，即美團優(yōu)選、小象超市和快驢業(yè)務，這對應美團的長期使命 “幫大家吃得更好，生活更好。”

平臺零售業(yè)務的美團閃購進度明顯優(yōu)于競爭對手，自營生鮮零售對應了小象超市、美團優(yōu)選、美團快驢三大業(yè)務，其中小象超市在過去兩年中逐漸成為食雜零售板塊的新希望。

這來自小象交出的優(yōu)秀答卷。過去三年，小象超市每年新開數(shù)百個前置倉，從北上廣深加密到向周邊區(qū)域擴展，市場規(guī)模上從第三到第一，逐步超越叮咚買菜、樸樸超市。此后，小象加快在華東、華南地區(qū)市場的拓展，意圖在競爭對手的大本營拿下更好的成績。

作為后發(fā)者，小象超市早先通過學習競爭對手的成功經驗逐步完善模型，此后利用自身更優(yōu)的組織效率優(yōu)化迭代，逐步在品類豐富度、商品價格、配送時效等多個維度超越競爭對手。

在品類上，小象超市學習樸樸超市大倉模式后生鮮日百 SKU 擴展至近萬個，滿足用戶一站式購齊需求；在價格上，小象超市對叮咚、樸樸、盒馬等競對實現(xiàn)了分鐘級的跟價，保證自身價格優(yōu)勢；在配送上，相較于其他玩家三十分鐘到一小時的送達時間，小象超市最快可以十幾分鐘下單到送達。

接近美團的人士告訴我們，從去年下半年開始管理層逐漸將重心轉移到小象超市上。食雜零售是美團要長期會做下去的業(yè)務，一定要有一個能跑出來的業(yè)務模式，過去希望寄托在美團優(yōu)選上，現(xiàn)在內部認為小象超市才是美團當前能力的最優(yōu)解。

小象目前進入了 21 個城市。據(jù)美團介紹，小象超市計劃擴展至一二線城市。這對應著大約 30 - 40 個城市。自 2022 年前后每日優(yōu)鮮死亡、叮咚買菜收縮之后，這是行業(yè)再一次掀起擴張熱潮。

驅動這種的因素包括小象能力的提升，也來自外部環(huán)境的刺激。我們此前曾提到山姆中國 2024 年實現(xiàn)了約 1000 億元營收，其中近半業(yè)績由前置倉貢獻。無論是規(guī)模還是利潤，山姆都是前置倉賽道的隱藏 boss 。

據(jù)我們了解，小象此前規(guī)劃的擴張規(guī)劃是，山姆已經開城或計劃開城的市場都值得進入，因為山姆已經驗證，這些城市有足夠多有購買力的消費者，小象可以錯位競爭，向上可以作為山姆的供給補充，向下與逐漸衰落的地方傳統(tǒng)商超競爭，用商品力和價格優(yōu)勢超越他們。

一位接近美團的人士告訴我們，雖然小象在目標客群上與山姆存在一定差異，且商品能力弱于山姆，這一差距無法在短時間內彌補，但小象可以摸著山姆過河，不斷學習進步，通過更大的生意大盤去追趕甚至超越山姆。但京東的突然入場快速影響了行業(yè)格局和其他電商平臺對美團那攤業(yè)務的想象空間。

現(xiàn)在，美團的競爭對手來勢洶洶 —— 淘寶剛剛把餓了么和飛豬合并進來，以 “一個淘寶” 集中作戰(zhàn)；京東有創(chuàng)始人劉強東親自帶隊作戰(zhàn)，聲勢頗大。多位零售行業(yè)人士認為，美團圍繞即時零售的調整還會繼續(xù)。

題圖來源：《1917》