作者：田野 編輯：努爾哈哈赤

史上最長618于上周正式結束，各平臺也相繼披露了不少數據和榜單。今年618，除了家電家裝、3C數碼等品類受國補推動迎來銷售爆發外，雷報長期關注的潮玩、谷子、毛絨等玩具潮玩品類的表現也尤為亮眼。

以市占70%的淘寶天貓平臺為例，截至大促高潮尚未到來的6月12日，淘天玩具潮玩行業便已有6個商家破億（疊紙/泡泡瑪特/米哈游/上海迪士尼/Jellycat/樂高），16款單品破千萬，遠超去年618全周期。天貓618第一階段（5.13-5.26），游戲電競周邊同比增幅超80%，“娃圈”商品（棉花娃娃等）同比增幅超50%，新增類目EDC（“Every Day Carry”的簡稱，譯為“每天都帶著的物品”）玩具成交輕松破千萬，同比增幅更是超過400%。

除了行業整體數據，淘天官方還進一步公布了平臺618全周期的細分品類/品牌/IP成交榜。下文，雷報將從相關榜單排名出發，具體分析今年行業的新動態、新方向。

力壓迪士尼、三麗鷗，泡泡瑪特登頂618淘系玩具潮玩IP成交榜?

首先，從IP來看，以618活動期間IP相關商品支付GMV為序，淘系玩具潮玩IP成交榜TOP20名單如下：

從這份榜單可以看出哪些重點呢？

其一，泡泡瑪特力壓迪士尼和三麗鷗，榮登榜首。618期間，泡泡瑪特重點發售了THE MONSTERS 怪味便利店系列、HACIPUPU小熊軟糖搪膠毛絨掛件系列等新品，并對LABUBU3.0搪膠毛絨前方高能系列進行大規模補貨。

相關數據顯示，此次補貨全渠道放量400-500萬件，發貨周期最遲已排至9月22日。在淘天平臺，前方高能系列累計銷量超過100萬件，單平臺預估銷售額便超過1億元。與之相對的是，TOP20榜單中便再無其他國產潮玩IP或品牌，泡泡瑪特這波新一輪的爆發，顯然進一步加劇了國內潮玩市場的集中化。

不過，泡泡瑪特這次的大規模補貨也同時導致LABUBU在二手市場價格崩盤，并使泡泡瑪特市值蒸發超500億港幣，雷報在《<人民日報>批盲盒盲卡亂象，泡泡瑪特市值蒸發500億，其他公司股價大跌》對此有所分析。

其二，國產游戲IP表現亮眼，“國谷”熱度超過“日谷”。上榜20個IP中，國產IP共有8個，而其中有6個是國產游戲IP，分別是疊紙游戲的《戀與深空》、米哈游的《崩壞：星穹鐵道》和《原神》、鷹角網絡的《明日方舟》、游戲科學的《黑神話：悟空》和騰訊北極光工作室的《光與夜之戀》。

其中，疊紙旗下的《戀與深空》在618前后共計上新了四波谷子，盡管部分產品的設計和定價被粉絲詬病，但開售后的銷量卻不會說謊，即便是200天發貨的預售新品也能輕松賣出50萬+。其他游戲IP的谷子周邊同樣表現不俗。

相關數據顯示，今年天貓618第一階段，游戲電競周邊同比去年增長超過80%。淘天618期間16款破千萬玩具潮玩單品中有10款為“游戲谷”，包含吧唧、毛絨娃娃、色紙、立牌、鐳射票等多種不同類型的衍生周邊形態。最高單條鏈接產生近7000萬成交。

在國產“游戲谷”的帶動下，今年618期間，“國谷”不管是成交還是增速都遠超“日谷”，甚至由國內市場走向海外市場，實現文化輸出。淘天潮玩行業負責人就表示，“今年618，谷子類商品海外訂單同比3位數增長，其中絕大部分成交就是國產IP的衍生品”。

其三，《哪吒之魔童鬧海》位列IP成交榜第14位，長尾效應顯著。618期間，“哪吒”與銅師傅聯名第一彈正式開售，多款產品登上細分品類熱銷榜，開賣24小時總銷售額便突破1000萬元。光線董事長王長田更在6月15日于上海電影節上表示，“哪吒”正版衍生品的銷售額已突破幾百億，未來將有望突破千億。

事實上，不僅僅是“哪吒”，大熱IP的商業生命周期甚至能夠覆蓋好幾代人。TOP20榜單中的“迪士尼”“三麗鷗”“寶可夢”“機動戰士高達”“奧特曼”“變形金剛”“假面騎士”等經典IP早已長紅數十年，且常年穩居各類榜單前列。從這個角度看，榜單上的國產 IP 或許同樣能跨越時間周期，持續陪伴多代消費者，關鍵在于能否始終緊跟潮流、持續滿足新一代的消費需求。

此外，《哪吒之魔童鬧海》衍生品大賣的案例在前，頭部動畫IP的電影衍生品開發也加速前置化。《16部動畫電影暑期大戰，誰能復制哪吒票房+IP授權的百億戰績？》一文中就梳理發現，即將于暑期上映的國產動畫電影都早早官宣了授權合作消息，其中《羅小黑戰記2》已官宣了至少8個周邊企劃，合作方包括泡泡瑪特共鳴、GuGuGuGu、森羅萬象、玩樂主義、FANASZ、SIMONTOYS、歪瓜出品等，涉及主題餐飲、潮玩、盲盒、可動玩偶、毛絨、輕周邊谷子等各種IP衍生品類，幾乎覆蓋Z世代所有主流二次元消費層級。

“游戲谷”同比增幅超80%，疊紙、米哈游等國內公司10店霸榜，集體“團建”？

和IP榜單一樣，天貓618全周期店鋪成交榜的榜首同樣由泡泡瑪特拿下，且泡泡瑪特旗下衍生品品牌“共鳴GONG”的旗艦店也進入榜單，位列第16位。一向視泡泡瑪特為“興趣消費”賽道主要競爭者的名創優品位列第14位。日本經典潮玩Sonny Angel的旗艦店則位列第19名。值得注意的是，泡泡瑪特早年曾代理過該IP，其“盲抽”模式極大啟發了泡泡瑪特的創始人王寧。

名創優品還于近日在頂奢商圈南京德基廣場開設了首家MINISO SPACE，并進行渠道戰略的再升級，未來構建起MINISO LAND、MINISO SPCE、MINISO FRIENDS、旗艦店、常規店及快閃店六級店態體系。、

與泡泡瑪特以簽約獨家IP設計師為工作重心不同，強于渠道的名創顯然仍將未來押注于“渠道升級”。其創始人葉國富近期在朋友圈談及IP運營的四步動作，但重點卻在于“市場上簽約藝術家IP或自己孵化IP的潮玩公司如果沒有自己的門店形成閉環，進入分銷渠道必死無疑”，捆綁相關IP合作方的意味頗濃。對于IP，名創依舊要依賴外部，要么是像三麗鷗、迪士尼這樣的國際頂尖IP，要么則是與TNTSPACE、黑玩、Letsvan等國內潮玩廠牌合作，通過他們旗下的潮玩IP，來實現渠道價值和IP價值的優勢互補。

店鋪榜單中，國產游戲公司/IP旗艦店的表現同樣令人稱嘆。

TOP20店鋪中，國產游戲相關店鋪多達10家，直接占據榜單的半壁江山。其中，榜單進入店鋪榜前十的便有6家，包括疊紙心意旗艦店、miHoYo旗艦店、原神旗艦店、光與夜之戀旗艦店、明日方舟旗艦店、絕區零三Z官方旗艦店，且米哈游一家公司囊括三席（miHoYo/原神/絕零區）。排在第11到20家的也有四家，分別是時空中的繪旅人千翊專賣店、重返未來1999旗艦店、偶像夢幻祭旗艦店、世界之外旗艦店。

淘天官方數據顯示，618期間，疊紙心意上新當天銷售額即破億，甚至快于泡泡瑪特，成為今年玩具潮玩行業首個破億店鋪。而miHoYo旗艦店、原神旗艦店、明日方舟旗艦店、時空中的繪旅人千翊專賣店等也都迎來雙位數甚至三位數的增長。

不僅是游戲，谷子熱還進一步延伸至影視與明星IP。例如，位于榜單13位的“周可可旗艦店”便是以明星原創OC（Original Character）形象進行衍生品開發設計，其上新當日便實現千萬成交，成為今年618首個破千萬的明星周邊商品。此外，吾流不凡于6月1日推出的《永夜星河》第二彈卡牌產品的銷售表現也十分不俗，618期間在淘天平臺的最高單日搜索超過30萬人。錦鯉拿趣圍繞熱播劇《藏海傳》打造的衍生品則誕生了多款百萬熱門單品，其相關搜索詞在淘寶單日最高達20萬次。

一個LABUBU養活10家淘寶店？毛絨、積木等品類分榜TOP10都有誰？

淘寶店鋪成交榜方面由于有不少非官方店鋪，情況看似復雜，但熱銷產品其實主要分為三大類。20家店鋪中，有一半靠LABUBU賺得盆滿缽滿，包括排名冠亞軍的艾頑潮流、嘟嘟潮玩店在內，10家店鋪的熱銷產品均為泡泡瑪特拆盒產品，尤其是LABUBU的搪膠毛絨。

其余10家店鋪中，以模玩熊為代表，共有5家店鋪主售日漫谷子周邊；以古典玩偶Puppets and Doll官方店為代表，共有3家主售三坑服飾；排名第十二的三分妄想主售COS服；蜜雪冰城雪王魔法鋪則顯然意見，主售“雪王”周邊和零食。今年3月，蜜雪冰城上市敲鐘時便帶著7個“雪王”，其上市募集資金中更有12%（3.95億港元，約合人民幣3.7億元）將用于IP開發。

除了三大主榜外，今年618，天貓官方還公布了15個玩具潮玩細分品類的全周期成交TOP10榜單。雷報從中篩選出毛絨、國潮積木、EDC 玩具、AI 智能四大分榜。

其中，毛絨榜由Jellycat、上海迪士尼樂園和名創優品拿下前三甲，五月天阿信與知名藝術家不二良2007年在臺北成立的STAYREAL排名第4，推出龍頭老大、奔波兒灞等IP掛偶的問童子排名第5。國潮積木榜由泡泡瑪特拿下第一，廣東森寶文化公司潮玩積木品牌AREAX憑借“海綿寶寶”“三麗鷗”等聯名積木系列的熱銷排名第2，名創旗下的TOP TOY有兩家店進入前十，分列第5和第9。具體情況如下：