頭圖由豆包生成 提示詞：外賣小哥騎電動車，體現(xiàn)“即時零售”

作者 ｜ 李楠
郵箱 ｜ linan@pingwest.com

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘通過全員郵件，宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群；幾乎同時，美團宣布全面拓展即時零售，加碼小象超市，并對美團優(yōu)選進行戰(zhàn)略調(diào)整。

看似巧合，背后卻透露出兩家巨頭相似的戰(zhàn)略默契：這場由京東高調(diào)入局引發(fā)的即時零售戰(zhàn)爭，正成為各家調(diào)整自身戰(zhàn)略和重新分配資源的最佳契機。

玩諧音梗的商業(yè)競爭。圖源：各家海報

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阿里早就想做的內(nèi)部整合

今年的即時零售之爭從京東入局外賣引發(fā)關(guān)注，到4月底，阿里這邊迅速有了動作。

4月30日，淘寶天貓旗下的即時零售業(yè)務(wù)“小時達”升級為“淘寶閃購”，拿下淘寶App首頁一級流量入口，同時聯(lián)合餓了么加大補貼力度，爭奪消費者的關(guān)注。

當(dāng)京東最初入局外賣時，甚至沒提阿里這個老對手。外界好奇阿里怎么看待京東入局外賣，以及即時零售競爭的加劇，也好奇它是否可以守住自己的陣地。畢竟阿里有一大掣肘之處，就是資源與服務(wù)分散。京東和美團的各類外賣都可以通過一個App完成，而餓了么和淘寶有些資源并不互通。

現(xiàn)在看來，京東主動挑起的外賣戰(zhàn)火，反而讓阿里有了明確的戰(zhàn)略理由去重新調(diào)整和整合這兩塊長期分散的業(yè)務(wù)，將即時零售、電商、旅行消費聯(lián)動起來，形成更強的綜合作戰(zhàn)能力。

這一整合也意味著，阿里將逐步擺脫過往“大而全”架構(gòu)帶來的反應(yīng)遲緩問題，在多個戰(zhàn)線上實現(xiàn)更聚焦、更協(xié)同的組織機制。這理論上也有助于提升餓了么在外賣戰(zhàn)場的戰(zhàn)斗力，讓飛豬融入更高頻的電商消費鏈條中，拿到一些更大市場里的增長。

“餓了么于飛豬在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)”。阿里的調(diào)整內(nèi)部信里這樣寫道。

阿里力推閃購

阿里也一如既往重視調(diào)整的“合理性”，同一天，它嘗試對外提供“驗證”——只要能協(xié)調(diào)好內(nèi)部資源，自己便可以做好閃購。

6月23日，阿里方面公布了外賣訂單的最新成績。“淘寶閃購”上線不到兩個月，其聯(lián)合餓了么的日訂單數(shù)已超6000萬。其中，零售訂單同比增長179%，訂單準(zhǔn)時率維持在96%。

不過相比阿里具體組織架構(gòu)的調(diào)整，更值得注意的，是阿里電商定位的變化。

吳泳銘在郵件中表示，這次變動是“從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級”。換言之，阿里試圖跳出傳統(tǒng)電商的束縛，在一個更廣闊的背景下鞏固自己的根基。

雖然阿里沒對“大消費平臺”做出具體闡述，但從消費趨勢來看，眼下越來越多的消費者正從“單一購物”轉(zhuǎn)向“全場景生活服務(wù)”。尤其是年輕人，習(xí)慣在零售、餐飲、旅行之間跨品類消費，并要求即時滿足自己的各類需求。

這時阿里把餓了么、飛豬與電商業(yè)務(wù)整合，既是集中力量應(yīng)對外部競爭的體現(xiàn)，也是對消費潮流的迎合。或者說，阿里開始更務(wù)實地服務(wù)于用戶需求了。

實際自吳泳銘上臺以來，阿里一直強調(diào)“用戶為先”，在此背景下不斷做出調(diào)整。2025年，淘天的北極星指標(biāo)變更為追求剔除退款后的商家真實成交，就是一個例子。由此帶來成效是，今年618全周期，天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長10%，成為三年來增長幅度最大的一次。

不過在即時零售上，阿里的確慢了一拍。作為電商龍頭，本身又有外賣業(yè)務(wù)，但在“外賣送萬物”的大潮中，反倒成了一個跟隨者。這多少有些遺憾。

而現(xiàn)在阿里表態(tài)，將更多從用戶角度出發(fā)來優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)。雖然這未必能夠引領(lǐng)新的消費趨勢，但至少提升了它作為“大消費平臺”的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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美團要守住即時零售地位

而對美團來說，京東進入外賣領(lǐng)域，也提供了一個極好的調(diào)整機會，美團借勢戰(zhàn)略性地收縮此前燒錢嚴(yán)重的社區(qū)團購業(yè)務(wù)美團優(yōu)選，轉(zhuǎn)而強化小象超市和即時零售的布局。美團想要擺脫此前團購模式難以盈利的困境，轉(zhuǎn)向更高效、更具長期價值的即時配送和零售領(lǐng)域。

據(jù)美團披露，在今年618，美團閃購用戶超過1億，手機成交額翻倍，智能設(shè)備增長超6倍，白酒增長超10倍。從發(fā)力即時零售至今，美團最先讓“外賣送萬物”的故事照進現(xiàn)實。現(xiàn)在作為消費新潮流的引領(lǐng)者，它當(dāng)然要捍衛(wèi)自己的地位。

6月23日，美團公告稱，將在此前探索的基礎(chǔ)上，全面拓展即時零售業(yè)務(wù)。具體而言，就是拓展閃購品類，加碼小象超市，讓美團優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級，并開拓海外市場。

3C數(shù)碼成了閃購競爭的熱門品類

其中，美團閃購將和零售商品牌商進一步拓展門店和閃電倉，優(yōu)化3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類的體驗；小象超市則會逐步拓展到所有一二線城市，并覆蓋壽光、恩施等200個縣級農(nóng)產(chǎn)區(qū)，豐富生鮮食雜商品供給；轉(zhuǎn)型的美團優(yōu)選，則是退出了部分虧損區(qū)域。

對不同業(yè)務(wù)的不同對待，來自于它們不同的表現(xiàn)。而從一個完整的視角來看，能夠?qū)磿r零售帶來直接幫助的業(yè)務(wù)，更代表美團未來的發(fā)展方向。

相比起團購模式需要重線下、低價補貼、物流復(fù)雜等特點，即時零售反而讓美團能夠利用其配送網(wǎng)絡(luò)和SKU整合能力，提供更具黏性的服務(wù)。小象超市作為倉配一體的支點，也正在承擔(dān)越來越多的前置履約職能，成為美團即時電商體系中的關(guān)鍵樞紐。

一個月前的電話會議上，面對友商在外賣方面發(fā)起百億補貼的提問時，王興指出，美團“將采取一切必要措施來贏得這場競爭”。同時他進一步指出，新玩家的入局凸顯了外賣及更廣泛的即時零售領(lǐng)域存在的巨大增長潛力；尤其是即時零售領(lǐng)域，正是美團閃購的核心優(yōu)勢所在。

美團不缺信心，但也明確表示，由于競爭加劇，預(yù)計財務(wù)上會出現(xiàn)波動。美團還預(yù)計，第二季度核心本地商業(yè)收入的同比增長率將較第一季度放緩，核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤同比將顯著下降。阿里的整合同樣必定會帶來短期的沖擊，但兩家都“義無反顧”，做起打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。與此同時，消息也傳出，拼多多旗下多多買菜也會展開即時配送服務(wù)。更長遠看，抖音未必不會在這條賽道重新加碼。

這些大廠們都意識到，這場由京東高調(diào)入局外賣所引發(fā)的即時零售戰(zhàn)爭，正是他們調(diào)整自身戰(zhàn)略、解決內(nèi)部痼疾、重新分配資源的最佳契機。有時候這些內(nèi)部問題，就需要一個強大的外部“敵人”，來推動那些內(nèi)部早已議而不決的艱難變革。所有人加入同一場戰(zhàn)斗，卻各自有各自的目的，他們都希望這戰(zhàn)斗持續(xù)下去。

點個愛心，再走 吧