It’s not just Labubu dolls. Chinese brands are booming

它們在國內外贏得消費者。

泡泡瑪特第一代拉布布收藏玩具展上展出的拉布布玩偶。

攝影：蓋蒂圖片社

2025年6月23日 | 上海

拉布布玩偶一“娃”難求。即便是在其制造商泡泡瑪特位于上海的巨型旗艦店，大批顧客也被告知需等待一周甚至更久。這些咧嘴而笑的精靈生物裝在“盲盒”里——買家拆開前不知道自己會抽到哪一款，單價低至20美元。但6月10日的一場拍賣會上，一款稀有版本拍出了15萬美元的高價。爭搶這些玩偶的不只是中國孩子；英國足球明星大衛·貝克漢姆、美國流行歌手蕾哈娜等名人最近也公開表達了對它們的喜愛。

拉布布熱潮推動泡泡瑪特股價年初至今上漲170%。它是越來越多中國消費品牌中的一員，這些品牌的人氣正急劇飆升。幾十年來，中國消費者往往追逐海外美妝、時尚、酒店等領域的最新潮流。如今他們正涌向本土奢侈品牌、高端美妝和奶茶店。更重要的是，許多此類品牌在海外也收獲了忠實擁躉。西方品牌該感到警惕了。

中國消費品迎來熱潮的時機有些微妙。經濟增長乏力導致家庭消費疲軟，但消費者錢包的壓力正是推動本土品牌崛起的因素之一。隨著消費者對價格更敏感，價廉物美的本土品牌得以蓬勃發展。

例如，許多中國城市咖啡愛好者發現，庫迪或瑞幸等本土連鎖品牌的品質與美國星巴克相當，但價格往往只有后者的一半。中國奢侈珠寶品牌老鋪黃金成功推出了設計雅致的手鐲和耳環，價格通常低于美國老牌蒂芙尼。本土手袋品牌崧 Songmont在全國機場投放高額廣告，直接對標價格往往高出一倍甚至更多的外國競品。匯豐銀行的Lina Yan表示，泡泡瑪特憑借高品質、“有情感共鳴”的產品瞄準節儉型消費者，這是其成功的部分原因。

然而，消費降級只是中國品牌受追捧的部分原因。在許多情況下，消費者為本土同類產品支付的價格相當甚至更高。例如，今年4月在紐約上市的茶飲連鎖霸王茶姬，其暢銷產品是售價15-20元（2-3美元）的茶拿鐵，與星巴克在中國的高端產品價格相當。德意志銀行的張涵指出，該集團將自己定位為高端品牌，而非平價品牌。中國電動車市場增長最快的細分領域并非最便宜的車型，而是售價20萬至40萬元的“入門級豪華”車型。外國車企長期主導這一市場，但如今這一價格區間的許多熱門新車型來自蔚來、理想等本土競爭對手。

霸王茶姬門店內，員工為顧客制作茶飲。

攝影：蓋蒂圖片社

中國消費者如今也不再僅僅因為商品是進口的就對其青睞有加。老鋪黃金的迅速崛起便是明證。這家銷售帶有鮮明中國風格復雜金飾的公司，單店年銷售額保持在3億元以上，比大多數外國競爭對手至少高出50%。自約一年前在香港上市以來，其股價漲幅超過2000%。它是中國少數幾個本土奢侈品牌之一。這個行業長期由外國公司主導，但它們如今在中國大多表現不佳。研究公司BigOne Lab的張安珀表示，西方奢侈品牌過去能填補市場空白，只是因為沒有真正的本土替代品。“但這并不意味著中國消費者天然認同這些西方品牌的設計或文化理念。”老鋪和霸王茶姬都沒有試圖顯得“西化”，而是高調展現中國元素，這一策略奏效了。

粉絲們認為，盡管價格更低，老鋪的用料和設計品質比大多數外國產品更高。這反映出中國消費習慣的另一個轉變：如今消費者對產品的了解比過去更深入，這主要歸功于社交媒體。許多人覺得自己曾被外國公司“割韭菜”——這些公司僅因不是中國品牌就能溢價銷售。一位行業分析師指出，如今年輕女性會仔細查看美妝品牌標簽，尋找與外國產品活性成分相同但價格更低的本土產品。

老鋪黃金門店外景。

攝影：蓋蒂圖片社

這也助力了另一個中國爆款品牌——毛戈平美妝。該公司去年12月在香港IPO融資3億美元，此后股價飆升約250%。多年來，本土美妝公司一直試圖從歐萊雅、雅詩蘭黛等外國企業手中搶奪市場份額，但在高端市場難以競爭。以著名化妝師創始人命名的毛戈平，成為首個躋身中國高端美妝品牌前十的本土企業。

與外國公司往往聚焦中國一線城市不同，本土品牌的布局更為廣泛，許多起家于內陸小城市。霸王茶姬2017年在云南省昆明市開設首店，如今多數門店仍位于富裕沿海地區之外。冷飲連鎖蜜雪冰城從中國某貧困省份的一個刨冰攤起步。中國最受歡迎的快餐品牌大多先在小城市擴張，再到北京、上海等地試水。

酒店業也在走同樣的路。中國酒店集團華住的首席戰略官何繼紅表示，未來一年該集團約半數新酒店將開在三四線城市。外國酒店連鎖在小城市的布局少得多，這可能是華住酒店入住率高于外國競爭對手的原因之一。去年其入住率超過80%，而在美國萬豪國際集團（在華業務規模龐大），這一數字跌破70%，中國成為其表現最差的地區之一。

聚焦小城市至關重要，因為那里的消費表現似乎比大城市更穩健。咨詢公司貝恩的數據顯示，2024年，人口不足100萬的城市中，包裝食品和美妝等快消品消費增長5.5%，而在最大的城市中，這類消費萎縮4.6%。

在華外國品牌正爭相抵御新對手。意大利咖啡連鎖拉瓦薩嘗試推出咸蛋黃咖啡，但收效有限。據報道，包括星巴克和美國食品巨頭通用磨坊旗下的冰淇淋連鎖哈根達斯在內的一些西方企業，正就中國業務與本土投資者接觸，試圖注入新創意。

競爭威脅不止于中國本土。泡泡瑪特如今在20多個國家設有門店，其中美國至少37家。蜜雪冰城遍布東南亞。到今年年底，霸王茶姬的海外門店將超過1300家，而四年前幾乎為零。分析師認為，這些品牌獲得的海外認可越多，在國內就越受歡迎。西方社交媒體對拉布布玩偶的狂熱，被認為進一步提升了其在本土的人氣。幾十年來，零售潮流一直從海外涌入中國，那些日子或許正在終結。■

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