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曾經憑借創新模式風靡一時的面包新語，近期因成都市場的閉店風波再次陷入輿論漩渦。

從“面包界星巴克” 的高光時刻，到如今多地門店接連關閉、消費者維權無門，這個烘焙老牌的境遇，不僅折射出其自身加盟模式的深層困局，更成為當下烘焙行業集體面臨挑戰的一個縮影。

01■

閉店、退款難！

面包新語“敗走” 成都

面包新語于 2000 年在新加坡成立，憑借主打 “肉松面包” 等烘焙系列產品，迅速在市場中嶄露頭角，備受消費者追捧。

2003 年，其母企 BreadTalk 在新加坡證券交易所成功上市，成為全球首家以經營面包業務上市的公司。

上市后，面包新語將目光投向潛力巨大的中國市場，同年便強勢登陸，相繼入駐上海、北京、廣州、南京等 40 個一線核心城市。

當時，國內烘焙市場尚處于起步階段，發展模式相對傳統。面包新語帶來的透明開放式廚房模式、多元復合經營模式、個性化產品命名模式等，為中國烘焙市場注入了全新活力。

這些新穎模式吸引了大量消費者，其位于北京、上海等城市繁華地段的門店，營業額直線攀升，成功在一線城市站穩腳跟，也激發了其進一步擴張的決心。

2007 年，面包新語提出 “3 年內在中國開出至少 500 家門店” 的目標，并全面開放加盟業務，采用以地級市為基本單位，由特許人自主投資經營該市區域內所有門店的品牌授權模式。

在該模式加持下，面包新語門店迅速鋪開，到 2014 年，其在中國市場的門店數量飆升至 418 家，其中上海門店多達 60 家，為品牌總部貢獻了 31.6% 的營收，是其重要的海外市場。

然而，近期面包新語因成都門店閉店事件再次成為業內焦點。2025 年 6 月 26 日凌晨，四川新語餐飲管理有限公司在面包新語四川官方公眾號發布 “退卡公告”，稱因公司發展規劃，要對門店進行升級，將為儲蓄卡用戶退款。

有網友反映成都面包新語門店改造升級未提前告知儲值卡用戶，導致消費受阻。

此外其退款流程模糊，公告未列明操作步驟與材料清單；聯系渠道形同虛設，客服電話僅工作日 10：00-16：00 開放且長期無法接通，也未標注責任部門，增加了退卡難度。

美團平臺顯示，面包新語在成都的 11 家線上門店均處于歇業狀態，有媒體實地探訪發現，成都天府廣場店早在 6 月中旬就已撤店。

天眼查信息顯示，四川新語餐飲管理有限公司成立于 2005 年，股東為郭曉進、肖毅，分別持股 80% 和 20%，該公司曾因合作糾紛案件兩次被限制消費，法定代表人肖毅也被限制消費。

隨后，上海新語面包食品有限公司發布說明，稱成都面包新語加盟授權到期，已關閉全部門店，總部會全力配合消費者完成預付卡退款。

事實上，面包新語此前已從其他城市撤店，如 2021 年，西安的面包新語運營公司因合同糾紛、疫情影響退出西安市場。近年來，面包新語閉店情況不斷增多，門店數量逐年遞減。

據窄門餐眼數據，截至 2025 年 6 月 11 日，近四年間其在中國市場的門店數量凈減少 179 家，門店分布范圍也縮減至僅 15 個省份及區域，目前共有 173 家門店，其中廣東省門店數量最多，為 86 家。

02■

“成也加盟，敗也加盟”

“成也加盟，敗也加盟”——從“面包界星巴克”的巔峰墜落至大規模閉店的泥潭，面包新語的命運逆轉，核心癥結直指兩大命門：加盟模式的系統性失控與食安危機的持續反噬。

其一，加盟模式設計缺陷埋下“擴張即失控”的致命隱患。

面包新語推行“城市級區域代理模式”，即單個代理商壟斷一城門店運營權。此模式初期確能借代理商本地化優勢快速拓店、短期內引爆品牌聲量，但致命傷在于總部對區域代理商的控制力幾近于零——代理商實質上“一手遮天”，形成“一榮俱損”的深度綁定。

最直接的惡果是，代理商與品牌方矛盾爆發時，總部幾乎無力回天。西安加盟商長期漠視品控標準、拖欠管理費，總部自2020年4月起多次書面警告卻如石沉大海，最終只能解約。

而解約代價慘重：因區域代理模式下新代理商難以接手全城門店，面包新語被迫徹底退出西安市場，多年積累的市場份額拱手讓人。

成都案例也如出一轍。2025年6月，面包新語四川官方公眾號以“門店改造升級”為由發布退卡公告，承諾為儲值卡用戶退款。但現實是門店早已歇業，退款電話無人接聽，消費者維權無門。

這種對消費者的公然失信，本質是總部對區域代理商的徹底失控——既未監督加盟商合規經營，出事后又拒絕兜底，任由品牌信譽被踩在腳下碾碎。

其二，食品安全問題持續爆發成“信任慢性毒藥”，根源仍是加盟模式失控的延伸。

近年來，面包新語的食安問題陷入“曝光—整改—再曝光”的惡性循環：2014年上海門店被曝老鼠啃食面包；2015年深圳門店用過期原料、自來水制冰；2017年湖南門店售發霉面包；2020年成都門店蛋糕檢出沙門氏菌……

這些問題的病根，在于加盟模式下權責嚴重失衡：加盟商掌控原料采購、人員培訓等核心環節，為壓縮成本（尤其是生意不佳的門店）不惜偷工減料；

而總部僅收取管理費，卻缺乏常態化監督——既未建立統一品控標準，也未對加盟商形成有效約束，最終導致食安漏洞百出。

面包新語的衰敗，本質是加盟模式設計與管理能力的雙重失配：既想借區域代理模式快速擴張，又無力掌控代理商；既放任加盟商掌握核心運營權，又放棄品控與危機兜底責任。

最終，“成也加盟”的擴張紅利，被“敗也加盟”的失控徹底反噬。這印證了一個鐵律：加盟模式從來不是“躺賺”捷徑，而是對品牌總部管控力與責任感的終極考驗——掌控不了加盟體系，擴張越快，崩塌越狠。

03■

成本高企、信任崩塌、模式失控

老牌烘焙品牌集體遇冷背后的行業困局

今年的烘焙行業寒意徹骨，從年頭到年中，老牌玩家接連閉店的消息如多米諾骨牌般倒下，行業危機已從暗流涌動演變為全面爆發。

1月，皇家美孚閉店風波率先撕開行業裂縫——武漢、西安、西寧門店密集關閉，青島總部更被曝欠薪。前員工爆料稱，部分門店因閉店引發顧客擠兌，甚至出現肢體沖突報警事件。

盡管品牌緊急聲明“生產銷售正常”，將問題歸咎于“謠言引發擠兌超出供貨能力”，但質疑聲持續發酵，品牌信譽已遭重創。

3月，烘焙行業迎來更沉重的打擊：克莉絲汀因資不抵債被法院裁定破產清算。這個曾紅極一時的老牌企業，正式走向終結。更諷刺的是，其破產管理人竟是律師事務所——連自救的能力都已喪失。

6月，歡牛蛋糕屋步其后塵。杭州多家門店一夜關停，《致消費者的告別信》發布前，該公司早已被列為被執行人，法人被限制高消費，經營困境早已是公開的秘密。

除此之外，面包新語因管理問題徹底撤出成都市場，同樣引發行業關注，成為老牌烘焙品牌式微的又一注腳。

這些閉店事件并非孤立存在，背后折射出烘焙行業的共性困境。

1、首當其沖的是加盟模式在快速擴張中暴露出的深層問題。

以面包新語為例，其成都加盟店因原料采購、人員培訓缺乏總部有效監管，先后曝出沙門氏菌事件和儲值卡退款糾紛，最終不得不徹底退出當地市場。

克莉絲汀的隕落，也與加盟店管理松散、品控失守密切相關，長期的品牌形象損耗加速了其破產進程。

2、其次，頻繁的閉店和負面事件，直接導致了消費者信任的崩塌。

面包新語撤出成都后，儲值卡退款電話無人接聽，引發大規模投訴；皇家美孚因欠薪傳聞遭遇擠兌，甚至出現門店物資被搬空的情況，品牌信譽一落千丈。

而財務管理的不善更讓危機雪上加霜：克莉絲汀因資不抵債進入清算，歡牛蛋糕屋因法人被限高被迫關停，一系列問題形成惡性循環，進一步削弱了消費者對老牌品牌的信心。

3、再者，原材料、租金和人力成本的集體上漲，給本就承壓的品牌再添重負。

面粉、黃油等核心原料價格較兩年前大幅上漲，部分品類甚至翻倍； 老牌品牌多布局在城市核心商圈，高昂的租金持續壓縮利潤空間； 再加上烘焙行業人力成本居高不下，專業烘焙師和服務人員的培訓費用不斷增加，運營負擔愈發沉重。

皇家美孚的欠薪、克莉絲汀的資金鏈斷裂，都與成本壓力有著直接關聯。

這些共性問題，本質上暴露了老牌烘焙品牌在成本控制、市場洞察、模式創新和品牌韌性上的短板。

在消費升級與行業洗牌的雙重壓力下，烘焙品牌若想突圍，或許需要從供應鏈優化、產品迭代、數字化轉型和精細化運營等方面入手，在動蕩的市場中找到新的生存空間。

畢竟，烘焙行業的競爭早已不是簡單的規模比拼，而是綜合實力的較量，唯有夯實基礎，才能抵御風浪。

小結：

面包新語從“面包界星巴克” 的高光到 “敗走” 成都的落寞，其軌跡不僅是一個品牌的興衰史，更像是一面鏡子，照見了烘焙行業在快速擴張中潛藏的深層危機。

加盟模式的雙刃劍、食安信任的崩塌、成本壓力的圍剿，這些問題并非個例，而是諸多老牌烘焙品牌共同面臨的“生死考題”。

當市場紅利褪去，行業競爭回歸本質，那些依賴粗放擴張、疏于品控與管理的品牌，終將被浪潮淘汰。

而能在寒冬中存活的，必然是那些守住品質底線、深耕精細化運營、真正將消費者信任放在首位的玩家。

面包新語的教訓，或許會成為整個烘焙行業重新審視發展邏輯的契機——在規模與穩健之間找到平衡，在速度與品質之間守住初心，才是長久之道。

行業的洗牌遠未結束，但留給老牌品牌的轉型時間，已經不多了。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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