文/胡慧玲 清華大學出版社

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商務君按：不到兩年時間，清華大學出版社（簡稱“清華社”）小紅書主賬號已積累超40萬粉絲，贊藏超230萬，店鋪圖書銷量超20萬冊，有效提升了出版社銷售和品牌知名度。近日，在由韜奮基金會指導、北京開卷信息技術有限公司主辦的“2025出版高層論壇暨品牌推介大會”上，清華社小紅書主賬號負責人胡慧玲發(fā)表了題為《小紅書賬號內容種草與銷售閉環(huán)》的主旨演講，介紹了他們的運營經驗。

清華大學出版社小紅書主賬號負責人 胡慧玲（圖片來自“北京開卷”微信公眾號）

小紅書平臺的運營機制與其他平臺有很大區(qū)別，主要體現在分發(fā)機制上。小紅書采用的是平權分發(fā)、去中心化的分發(fā)機制。這意味著，只要內容足夠好，即便是素人賬號，也有機會在小紅書上獲得大量曝光。在小紅書起號比在其他平臺要容易得多。

我們都知道，搜索會影響消費者的消費決策。小紅書不僅僅是一個社交平臺，更是一個強大的搜索引擎。數據顯示，2024年四季度，小紅書日均搜索量達到了6億次，相當于百度搜索量的60%。在小紅書上，70%的月活用戶會主動搜索。

相較于傳統營銷漏斗“AIDA模型”通過“曝光-興趣-轉化”層層篩選用戶，但存在資源浪費，效率低下等問題，經常是還沒觸達購買人群，推廣費用就已經用完了。小紅書的人群“反漏斗”模型基于產品特點，找到最適配產品價值的核心人群，進行精準“種草”，以小預算、更精準人群快速校驗產品，成功后快速放大，實現人群破圈。這種人群“反漏斗”模型能夠更好地將產品推廣出去。

圖片來自圖書《種草》

小紅書賬號“從0到1”的破局之道

截至目前，清華社小紅書主賬號粉絲數超40萬，店鋪銷量已超20萬冊。尤其在教育教輔、心理勵志等圖書的推廣方面卓有成效，有效帶動了全域電商的銷售?；仡櫱迦A社小紅書賬號的發(fā)展歷程，之所以能成功起號并取得一定的成績，是因為我們做對了幾件事。

第一，精準的賬號定位。清華社小紅書主賬號運營之初的目標就是推廣零售產品。所有的“筆記”文案創(chuàng)作都是基于圖書“種草”和推廣。2023年年初，我們發(fā)布了第一條“筆記”，正式開始運營“清華大學出版社”小紅書賬號。2023年8月開通了“筆記”帶貨功能。彼時，小紅書正在邀請部分商家做內測，“筆記”掛車功能尚未全量開放。

第二，在賬號啟動階段，采取了有效的選品策略。我們從教輔、與“清華”相關等產品中，尋找可能的流量爆品切入。《雛鳳清聲：清華附中優(yōu)秀作文選（初中卷）》出版兩年，銷售1.2萬冊，當時已經進入產品生命周期的衰退期，經過小紅書“筆記”推廣后，成為爆款圖書?！肚迦A大學薦讀書目》也是成功案例之一，我們?yōu)槠鋭?chuàng)作了50多條“筆記”，帶來了很多自然流量，為后續(xù)帶貨運營打下了良好的基礎。

第三，賬號還處于成長期時，我們就確定了更加長期的運營思路——以圖文“筆記”為主的帶貨策略。經過多年持續(xù)深耕新媒體渠道，清華社積累起強大的流量和平臺運營優(yōu)勢，在拍攝精美圖片、創(chuàng)作爆款“筆記”文案、運營爆款短視頻等方面非常有經驗。

但圖書作為一種內容知識類商品，短視頻內容受號主敘事能力的影響，很難通過1~2分鐘的短視頻把圖書內容講清楚。其實不止對號主，對我們運營人員來說，持續(xù)產出優(yōu)質的短視頻也是比較難的，所以我們確定了以圖文“筆記”為主的帶貨策略。

清華社小紅書賬號運營，目前已經實現了從“流量-轉化-復購-推薦”的完整銷售閉環(huán)建設。

爆款內容方法論：從選品到流量運營的全流程拆解

小紅書成功帶貨的關鍵有三點：一是適合內容電商平臺的圖書選品；二是關于爆品“筆記”的寫作方案；三是持續(xù)產出穩(wěn)定的內容。把握好這三個方向，就可以獲得非常好的運營數據，進而擴大市場影響力，實現銷售增長。

選品時可以利用平臺的搜索數據，根據社區(qū)熱搜詞定位爆款商品。比如《什么是高中物理》這本書，就是通過社區(qū)熱搜詞“高中物理教輔書”進行選品的。經過小紅書推廣，該書2024年全年全渠道銷售碼洋增長52%。

今年春節(jié)后，DeepSeek全網大火，我們發(fā)現“DeepSeek+清華”的關鍵詞在小紅書熱度很高，為新書《DeepSeek實用操作手冊》策劃的5條“筆記”總閱讀量達20萬，小紅書單平臺兩個月銷量超4000冊，帶動全渠道銷售超4萬冊。

在爆品出現后，還可以進行橫向選品。教輔圖書我們先后上架了《雛鳳清聲：清華附中優(yōu)秀作文選（初中卷）》《“語文報”小學生同步金獎作文》《生活中的數學》等同類教輔產品。

目前，《雛鳳清聲：清華附中優(yōu)秀作文選（初中卷）》已成為清華社小紅書店鋪銷量Top1商品。這本書從2023年9月開始推廣，發(fā)布“筆記”超10篇，閱讀量近百萬；截至2024年年底，在小紅書店鋪的銷量達1.7萬冊，其他渠道發(fā)貨超4.5萬冊，2024年上半年發(fā)貨同比增長超700%。這本書在推廣過程中嚴格控價，實時監(jiān)控庫存，成為我們與各渠道配合共推的成功案例之一。

《生活中的數學》在2024年8月上市后，率先在小紅書平臺啟動“種草”，高效引爆——首篇“筆記”閱讀量即破10萬。隨后，書籍影響力迅速輻射至直播帶貨渠道，并成功入選“與輝同行”直播間選品。

合適的選品必須匹配打動讀者的推廣“筆記”，才能帶動銷售。一款優(yōu)秀的種草“筆記”，包含多個要點。

第一是封面，吸引人的封面可以有效提高“筆記”打開率。封面要有場景感，要求畫質清晰、光線充足、顏色鮮明，比例為豎版4:3。例如《用一年時間重啟人生》這本書的其中一篇爆款“筆記”，封面是在海邊拍攝的，封面場景與溫暖治愈的圖書內容匹配，此篇“筆記”得到了良好的傳播。

第二是標題、正文、話題的撰寫。例如《一本書讀懂30部管理學經典》這樣的干貨類、知識成長類圖書。標題部分嵌入關鍵詞，利用“功能作用+圖書品類+行動指令”的公式撰寫標題，正文開篇利用金句引入，文中對圖書的適讀人群、核心賣點、主要內容進行敘述，“筆記”結尾呼吁讀者購買。這本書的帶貨“筆記”的曝光和帶貨效果也非常好。

第三是精準匹配商品、人群、買點。去年在推廣《可是，你還有你的人生呀》時，小紅書上架“筆記”推廣一周，銷量就破千。這本書的推廣“筆記”按照“商品+人群+買點”的方法創(chuàng)作文案，從日常焦慮人群、情感焦慮人群、職場焦慮群體、媽媽群體等人群切入。針對這本書創(chuàng)作的4篇“筆記”，閱讀量均破萬。目前這本書在小紅書平臺的銷量已超3000冊。

爆款“筆記”展示

無論是拍攝封面，還是撰寫文案，這些工作都要遵循小紅書平臺的底線原則、真實性、利他性、一致性、創(chuàng)意性等規(guī)則，必須符合平臺制定的質量和審核規(guī)范，滿足這些要求之后再進行內容提升，持續(xù)產出爆款“筆記”。

號店一體化運營：構建銷售閉環(huán)的關鍵動作

小紅書平臺適合做爆款品種的運營。對于平臺測出來的潛在爆品，我們需要持續(xù)產出“筆記”，不斷地進行曝光。爆款產品“筆記”鋪量，是提高商品銷量的關鍵動作。

復購是一個品牌的價值體現。一個品牌如果沒有復購的價值，就永遠都需要買流量。我們對賬號和店鋪采取了更加精細化的運營策略，提升復購率。

首先是對評論區(qū)的管理。我社圖書《人工智能的底層邏輯》作者是清華大學張長水教授，他在小紅書開設了賬號，在評論區(qū)跟讀者親切互動，解答他們的問題。本書的編輯胡洪濤老師也會積極與讀者互動，甚至在評論區(qū)開發(fā)了新選題。小紅書平臺的運營，拉近了出版社內容生產者與讀者的距離，幫助讀者解答問題，比直接降價的效果來得更明顯。

其次是發(fā)貨效率的提升。在店鋪運營過程中，我們一直將讀者的體驗放在第一位，對供應鏈和物流體系進行了多次服務升級。物流方面，從最開始的72小時發(fā)貨提升至了48小時發(fā)貨，保證用戶的購買體驗。

隨著平臺競爭日益激烈，競爭賬號也逐漸增加，一個賬號難以滿足我社全品類圖書的推廣需求。2024年，我們構建了兩個矩陣賬號，分別是我社的計算機品類和經管人文品類。矩陣賬號的運營，本質上是對垂直人群的運營，可以更加精準地觸達用戶，應對平臺流量競爭加劇。

要做好內容電商，關鍵在于沉下心來深耕內容，包括圖文、短視頻與直播等多元形式。然而，復盤小紅書賬號的運營歷程，我們發(fā)現，專業(yè)人才儲備不足是一個顯著的瓶頸。一名優(yōu)秀的運營者，需深度洞察用戶需求與平臺生態(tài)，具備精準識別高共鳴、高平臺友好度內容的能力，并持續(xù)產出優(yōu)質內容——這正是構建核心競爭力的根本。

如果你還在觀望小紅書到底要不要做，不妨先試試動手寫幾篇“筆記”。

我非常贊同的觀點是，內容電商運營的核心邏輯，在于持續(xù)提升品牌內容資產的高度，從而獲得其帶來的長期紅利。優(yōu)質內容“筆記”越多，就越能觸達和“種草”更多用戶，進而構筑起小紅書特有的品牌內容資產。因此，在關注平臺短期轉化收益的同時，更應著力深耕內容與品牌，以獲取更具價值的長期回報。

*本文圖片除標注外，均由作者提供

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