2025 年汽車圈最荒誕的聯(lián)名誕生了。

一方是代表著英國百年傳承與頂尖工藝的超豪華汽車品牌賓利；另一方，則是中國檳榔品牌和成天下。

本月初，一場以「成功時(shí)刻，王者同行」為主題的發(fā)布會(huì)在廣州塔下舉行。流出的現(xiàn)場照片和 KOL 發(fā)布的宣傳視頻，呈現(xiàn)出一幅令人匪夷所思的圖景：扮成中國古代帝王和英國女王的演員，共同為一款所謂的「和成天下賓利聯(lián)名禮盒」站臺(tái)。

其營銷邏輯也頗為直白——將賓利代表的「女王御用座駕」與和成天下試圖綁定的「千年帝王底蘊(yùn)」強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，試圖營造一種中西合璧的「頂級尊貴感」。

然而，這場營銷大秀，不僅沒有帶來預(yù)想中的高端共鳴，反而在社交媒體上引發(fā)了巨大的錯(cuò)愕與爭議。

一個(gè)以優(yōu)雅與品位著稱的百年超豪華品牌，與一個(gè)具有明確健康風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)品產(chǎn)生交集。這背后暴露的，或許已經(jīng)不是簡單的管理疏忽或營銷失策，而是一種對自身品牌價(jià)值與社會(huì)責(zé)任的漠視。

當(dāng)一個(gè)品牌開始用這樣的方式來詮釋「尊貴」時(shí)，問題可能已經(jīng)不再是「它想做什么」，而是「它究竟怎么了」。

當(dāng)賓利開始「稱兄道弟」

這場令人匪夷所思的聯(lián)名，其源頭很可能指向了區(qū)域經(jīng)銷商為了迎合特定客戶圈層、追求短期效益而策劃的野路子營銷。

但將板子完全打在經(jīng)銷商身上，顯然無法為賓利開脫。恰恰相反，這更暴露了作為一個(gè)百年超豪華品牌，賓利在中國市場的品牌管理，可能已經(jīng)出現(xiàn)了令人擔(dān)憂的失控與真空。

對于一個(gè)視品牌為生命的頂級奢侈品而言，其品牌形象、價(jià)值內(nèi)涵、以及與何種品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，都應(yīng)受到最嚴(yán)格、最精細(xì)的管控。品牌資產(chǎn)是其歷經(jīng)百年風(fēng)雨沉淀下來的最寶貴的財(cái)富，每一次對外呈現(xiàn)，都應(yīng)是對其價(jià)值的鞏固與提升。

然而，我們看到的卻是，賓利這塊金字招牌被輕易地與一個(gè)具有巨大社會(huì)爭議的快消品進(jìn)行了捆綁。

這不禁讓人發(fā)問：賓利中國對此是默許、是鼓勵(lì)，還是毫不知情？

如果是前者，那便是一次極其危險(xiǎn)的戰(zhàn)略短視，為了迎合一小部分客戶的喜好，不惜透支整個(gè)品牌在公眾心中的形象。

如果是后者，那則暴露了其在渠道管理和品牌授權(quán)上存在著災(zāi)難性的漏洞。

無論哪種可能，都指向了一種對品牌羽毛不夠愛惜的傲慢，或是一種對中國市場復(fù)雜性驚人的無知。

還記得何小鵬常常把「術(shù)」與「道」掛在嘴邊，今天這場鬧劇，同樣可以用這兩個(gè)字來總結(jié)：

如果說，管理上的失控是「術(shù)」層面的問題，那么這次聯(lián)名在內(nèi)容和調(diào)性上的錯(cuò)位，則是「道」層面的徹底崩塌，從根本上，庸俗化乃至矮化了「賓利」二字所代表的豪華內(nèi)涵。

我們可以看看這次聯(lián)名請來的網(wǎng)紅博主@留幾手 在社交平臺(tái)上所發(fā)的內(nèi)容：

和成天下+賓利=男人頂級的快樂。「社交硬通貨」一包和成天下放到桌子上所有人都能跟你稱兄道弟，誰不想感受這高端口感？如果再見到真人秀的那幾個(gè)好大哥，我一定給他們每人整一盒。

「社交硬通貨」、「稱兄道弟」。

留幾手口中的「社交價(jià)值」，是一種非常草根、甚至帶有些許江湖氣的圈層文化。它所構(gòu)建的，是一種基于特定消費(fèi)品的、快速拉近關(guān)系的市井社交場景。

而賓利的品牌精神是什么？是英國克魯郡工廠里百年匠人的精湛手工藝，是女王授勛的皇室榮耀，是一種無需言說、自帶氣場的優(yōu)雅與從容，是基于社會(huì)成就、藝術(shù)品味和文化修養(yǎng)的頂級圈層認(rèn)同。

將賓利強(qiáng)行拉入到「稱兄道弟」的語境中，無異于讓一位身著高級定制西服的貴族，去路邊攤和人「劃拳猜碼」。

這不僅滑稽，更是對品牌精神的消解。所謂的「男人頂級的快樂」，也被這次聯(lián)名粗暴地定義為駕駛賓利與咀嚼檳榔的簡單疊加。

而更令人擔(dān)憂的是，這種將超豪華品牌與「帝王文化」、「高端社交」進(jìn)行強(qiáng)行捆綁的營銷敘事，似乎正在成為一種可被復(fù)制的套路。

就在幾個(gè)月前，連勞斯萊斯（長沙）也曾與同一家檳榔品牌聯(lián)合主辦過類似的「檳榔文化品鑒宴」。

在那場活動(dòng)中，我們同樣看到了所謂的「千年帝王文化」，以及試圖將勞斯萊斯車主圈層與檳榔高端消費(fèi)群體進(jìn)行「價(jià)值對等」的努力。

當(dāng)這種本應(yīng)獨(dú)一無二的超豪華品牌精神，可以被輕易地套用在不同品牌的同一種營銷模板上時(shí)，其價(jià)值的稀釋和品牌的工具化，也就在所難免了。

在這樣的套路里，超豪華品牌所代表的對極致工程美學(xué)、對頂級駕乘體驗(yàn)、對一種從容不迫的生活方式的追求，被完全無視。取而代之的，是一種快餐式的、僅追求一時(shí)間的生理與心理刺激的價(jià)值表達(dá)。

這完全是對品牌內(nèi)涵的背叛。

對于和成天下的目標(biāo)用戶而言，勞斯萊斯和賓利略顯遙遠(yuǎn)；而對于這些超豪華品牌的核心用戶及潛在用戶而言，這次聯(lián)名只會(huì)讓他們感到自己的品味和選擇「被污染」了。

這并非品牌建設(shè)，而是不折不扣的品牌侵蝕。

針對這次「聯(lián)名」活動(dòng)是否為官方授權(quán)，以及品牌方對此事的態(tài)度等問題，董車會(huì)已向賓利中國官方進(jìn)行問詢，但截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

切勿在「健康」的紅線上開倒車

這場鬧劇背后，有一個(gè)不容忽視的宏觀背景：

由于檳榔作為一級致癌物已是科學(xué)界的共識(shí)，其對國民健康構(gòu)成的潛在威脅也日益受到重視。為此，國家廣播電視總局早已在 2021 年就發(fā)布通知，明確要求「停止利用廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目宣傳推銷檳榔及其制品」。

這個(gè)國家層面的禁令，雖然沒有完全覆蓋所有營銷形式，但它清晰地表明了官方對于限制檳榔制品推廣、保障國民健康的明確態(tài)度。

在這樣的大背景下，賓利作為一個(gè)具有巨大社會(huì)影響力的國際品牌，理應(yīng)具備更高的媒介素養(yǎng)和對公共議題的敏感性。

然而，它（或其經(jīng)銷商）卻依然選擇在 2025 年的今天，與檳榔品牌在廣州塔下進(jìn)行如此高調(diào)的聯(lián)名營銷。這種打擦邊球的行為，本身就是對中國市場主流價(jià)值觀和公共健康導(dǎo)向的一次公然挑戰(zhàn)。

這讓外界有充分的理由質(zhì)疑，賓利的在華團(tuán)隊(duì)，是否真正理解他們所處的這片市場；其決策體系中，社會(huì)責(zé)任的權(quán)重又究竟排在第幾位。

而將視線從中國拉向全球，從當(dāng)下回溯歷史，賓利的這次行為則更像是一次令人費(fèi)解的「歷史倒車」。

在商業(yè)倫理的演進(jìn)史中，全球所有頂級的、標(biāo)榜健康與生活方式的品牌，與具有明確健康風(fēng)險(xiǎn)的成癮性消費(fèi)品進(jìn)行切割，是過去二十年間一條不可逆轉(zhuǎn)的主線。

最經(jīng)典的案例，莫過于 F1 世界一級方程式錦標(biāo)賽與煙草廣告那長達(dá)數(shù)十年的分手史。

曾幾何時(shí)，萬寶路的紅白涂裝、駱駝的黃色標(biāo)志，是 F1 賽場上最醒目的風(fēng)景，煙草巨頭們用巨額贊助，將自己的品牌與速度、激情、勝利和男性魅力深度捆綁。法拉利車隊(duì)的紅色賽車，在舒馬赫的駕馭下，車身上那抹紅白相間的萬寶路標(biāo)志，成為了一個(gè)時(shí)代的集體記憶。

但隨著全球范圍內(nèi)對煙草危害的認(rèn)識(shí)加深，以及各國禁煙法案的日益嚴(yán)苛，這場「蜜月」走到了盡頭。

以 2005 年歐盟全面禁止煙草廣告為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，國際汽聯(lián)（FIA）也逐步收緊規(guī)則，最終讓直接的煙草品牌 logo 在全球絕大多數(shù) F1 賽站上徹底消失。

即便如此，煙草公司也曾試圖進(jìn)行最后的掙扎。法拉利車隊(duì)沿用多年的條形碼涂裝，便是萬寶路母公司菲利普莫里斯一次極具創(chuàng)意的擦邊球營銷，試圖在高速運(yùn)動(dòng)中，用視覺暫留效應(yīng)喚醒觀眾對萬寶路 logo 的記憶。

然而，這種做法很快就因其明顯的暗示性而遭到廣泛批評和多國政府的調(diào)查，最終也被迫移除。

這段歷史清晰地表明，與具有健康風(fēng)險(xiǎn)的成癮性產(chǎn)品劃清界限，早已成為全球頂級品牌維護(hù)自身形象和商業(yè)倫理的共識(shí)。

我們很難理解，當(dāng) F1 賽場上的萬寶路 logo 早已成為歷史陳跡時(shí)，賓利為何會(huì)在今天，選擇與一個(gè)同樣具有一級致癌物風(fēng)險(xiǎn)、且在中國已被明令限制宣傳的檳榔品牌，進(jìn)行如此高調(diào)的聯(lián)名。

這不僅是對市場規(guī)則的無視，更是對全球品牌發(fā)展歷史教訓(xùn)的一次公然逆行。

可以說，賓利的這次「檳榔局」，是一次在品牌管理、營銷品味、社會(huì)責(zé)任、歷史認(rèn)知等多個(gè)層面都全面翻車的教科書級案例。

成功的前提不僅是理解市場，更是尊重市場。這種尊重，體現(xiàn)在對本地法律法規(guī)、社會(huì)主流價(jià)值觀和文化發(fā)展趨勢的敬畏之心。

愛惜自己的品牌羽毛，永遠(yuǎn)比一次出位的、短期的營銷噱頭要重要得多。