引子

七年換七“帥”背后，是長城汽車對歐拉的“不離不棄”。而歐拉想徹底走出“困局”，除了換帥，其還需要“三劑猛藥”。

文丨曹羽昕

圖片丨網絡

當長城汽車派出技術老將呂文斌接管歐拉的時候，意味著長城汽車開始扭轉思路，試圖以技術確定性對抗市場潰敗。6月20日，長城汽車發布了關于歐拉品牌總經理的人事任命公告，任命哈弗品牌技術總經理呂文斌為歐拉品牌總經理，全面掌管歐拉品牌運營，包括品牌的戰略規劃、產品布局、營銷推廣與用戶運營等工作。

此刻啟用技術出身的呂文斌接任品牌總經理，有人認為是長城汽車一次悲觀的務實選擇，至少呂文斌的技術思維在“技術決定未來”的當下，或許會為歐拉打造出一個全新的“護城河”。雖然這一思路背后有一定的合理性，但歐拉如今面臨的是銷量下降、營銷乏力、品牌與產品定位塌陷帶來的整個體系力崩塌的問題，有著技術思維的呂文斌能否帶領歐拉走出困局，還得看其是否能夠理解品牌“困局”的本質。

換句話來說，歐拉要“復寵”并不是毫無辦法，關鍵還得看呂文斌是否能夠獲得足夠大的破局空間。

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走出定位困局

2021年之前，歐拉的輝煌大家有目共睹，以“女性專屬”標簽切入市場，很快引爆了黑貓、白貓、好貓等車型，使其迅速10萬級電動車市場中站穩腳跟。2021年，歐拉更是迎來巔峰，全年累計銷量達到13.5萬臺，同比猛增140%。要知道，當時鮮少有車企去開創這種“女性專屬”的細分市場，歐拉算是自主品牌中第一個吃螃蟹的車企，其女性用戶占比甚至已經超過了70%。可惜，這樣的勢頭并未維持太久。2022年，CTO譚健提出“男女通吃”，品牌方面同步推出中性車型。

當“更愛女人”變成“男女通吃”，歐拉品牌的定位開始走偏，導致核心用戶流失，最終走到了“無人可愛”的境地。而我們也可以在之后的數據中得到驗證，2022年，歐拉全年銷量只有10.4萬臺，同比下滑22.98%；2023年的銷量同樣徘徊在10萬輛左右；2024年歐拉全年僅銷售新車6.33萬輛，同比大幅下滑41.69%；2025年1-5月，歐拉累計銷量約1.06萬輛，更是同比下滑58.69%。

銷量下滑是歐拉定位搖擺不定的結果，而這一困境的核心還是在于定位和產品。所以，歐拉想要走出困境，穩住定位，煥新產品非常重要。一方面，歐拉最開始以“女性專屬”出圈，說明這一定位并沒有什么大問題。之后歐拉仍然可以主攻女性市場，只不過，這一次，歐拉或許應該避免過度強調“可愛”“精致”，需要將家庭用車、性能需求等主流場景帶入其中，與女性用戶的真實需求緊密銜接，重獲信任。我們可以發現，時至今日，其實市場上也并沒有多少車企專門走這樣的“賽道”，而歐拉原本就在這一細分領域有一定的經驗，只要抓緊糾偏，一切都還來得及。

另一方面，歐拉需要盡快改變產品布局思路，重拾用戶信心。當年歐拉以“賣的越多虧損越慘”為由停售黑貓和白貓這兩款累計銷量17.3萬輛的功勛車型，直接導致品牌失去了基本盤。之后歐拉產品也出現了斷層，自2023年起，我們基本上沒有看到過歐拉的全新車型，而且后來的 芭蕾貓（19-22萬）、閃電貓（18-26萬）也出現了定價虛高的問題，技術迭代停滯，性價比全面潰敗讓歐拉這幾年在市場上失去了原有優勢。如果歐拉想要走出當下困局，在產品方面做出改變十分必要。好在，前兩天歐拉新款好貓開啟預售，價格區間被設置在了8.98到10.98萬。相比現款，新款好貓等于是把價格門檻下調了1.6萬元，并且沒有因為價格下調而簡配。產品重回10萬內市場，配置優勢和競品拉開，一旦歐拉的性價比優勢回歸，品牌“復寵”將大有可能。

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走出技術困局

不管當年歐拉高管以“賣的越多虧損越慘”為由停產黑貓、白貓是否是戰略失誤，但在當時，利潤微薄甚至一度虧損，確實也讓歐拉陷入了銷量與利潤的矛盾之中。7年來歐拉換了7位高層，歐拉也在不斷嘗試改變現狀，希望尋找到突破口。這一次，技術老將呂文斌上任，背后的深層邏輯，其實正是為了實現技術降本與產品重構，而這也是目前歐拉的唯一生路。

換句話來說，歐拉此時需要止血、降本、重構產品，走出技術困局是非常關鍵的一步。呂文斌雖然是技術老將，但其在在哈弗主導H6等爆款研發時，通過平臺化降本率達15%，在降本方面的經驗有目共睹。歐拉要拿回性價比優勢，需要呂文斌這樣的人來提升產品的技術整合能力，壓縮BOM成本，解決核心問題。

當年，歐拉ME平臺三電技術曾廣受用戶認可，這一次，呂文斌可以考慮將“安全”“續航真實度”作為新賣點，剝離過度女性化形象，讓車輛回歸工具車本質。而且，長城汽車這幾年也有不少技術成果，比如SPA架構、Coffee OS智能座艙等核心技術目前都還比較有競爭力。呂文斌作為技術系高管，可以協調資源為歐拉注入智能化升級，借助集團技術反哺歐拉。

另外，歐拉還有另外兩大生機，其一，將長城混動技術下放，推出“混動版”車型切入主流價位，歐拉的優勢可以得到更大擴散。其二，歐拉其實可以學習五菱的“潮創計劃”，以用戶共創激活社群，比如改裝文化就是一個不錯的思路。這樣一來，很容易扭轉之前給用戶帶來的不良印象，重新贏得群眾好感。目前來看，呂文斌的上任也確實帶來了快速壓降成本、提升品控的好處，新款好貓降價后訂單回升，只要質量能夠持續穩定，歐拉靠“低價可靠”穩住基本盤并不難。

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走出營銷困局

當然，歐拉的“復寵”之路也并沒那么簡單，除了以上兩大突破，其還需要走出營銷困局。過去歐拉的“病急亂投醫”，讓其在營銷方面走了不少彎路。比如，在針對產品定位的營銷上，歐拉曾用男模熱舞、“原諒綠”配色等操作“拉低”了品牌層次，甚至被批“低俗化”，引發女性用戶抵制，造成口碑大跌。如今，歐拉想要“復寵”，首先要在營銷上塑造正面形象，重建用戶信任。在這一方面，歐拉之前靠“直播拼團”創下單場165萬觀看量的做法和成效就非常值得繼續延續。需要注意的是，低價策略的重點不能過度偏向“低價”而忽略產品力，呂文斌應該同時用技術“長板”進行補缺，從而更深的觸達年輕群體。

目前看來，呂文斌顯然已經意識到了歐拉的營銷問題，從其借鑒藍山此前的成功經驗，將歐拉直播電商權重提升至40%，要求區域經理每周必須完成8小時直播的舉措上，我們可以看出其對創新營銷的重視程度。而據說，歐拉正在打造“工程師天團”IP，要讓技術宅男講硬核科技，這顯然也是個不錯的思路。

另外，歐拉過往一直喜歡營銷“女性化”，之后又想要獲取男性用戶，這一點在未來的發展中應該高度重視。歐拉的“女性屬性”不應浮于表面，女性用戶同樣重視車輛的性能與品質，而對于家庭用戶來說，女性車主在做決策的時候，仍然會考慮多重用車場景，對車輛的綜合產品力進行考量。所以，歐拉“女性屬性”的營銷應該做得更深入一些，并且增加SUV車型，以滿足核心客群需求。而SUV車型也是長城的最強賽道，拿到歐拉身上來用，應該并不是什么難事。

不過，需要注意的是，魏建軍雖然一直沒有放棄歐拉，但由于歐拉這幾年的“沉寂”，長城資源正向超豪華品牌、坦克等高利潤板塊傾斜，技術出身的呂文斌是否能在集團內拿到更多營銷和資源上的話語權，讓歐拉獲得足夠的研發投入，仍然是需要考量的問題。當然，長城“五子”缺一不可，既然魏建軍派呂文斌來“救場”，初衷應該還是為了讓歐拉獲得更多生機。只要呂文斌能盡快證明歐拉的價值，相信還是可以拿到一定的資源傾斜。

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結語

雖然新能源汽車市場瞬息萬變，歐拉也已經沉寂許久，但當其決定再次換帥，在思維上做出轉變的時候，我們還是看到了這個品牌“復寵”的希望。呂文斌是否能將歐拉變成“電動版哈弗H6”如今尚未可知，不過可以預見的是，如果這位技術老將在利用自己優勢的同時，將定位、技術、營銷“三劑猛藥”下到位，或許很快，我們會在歐拉身上看到一場“重生”大戲。

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