6月20日，五糧液股份有限公司2024年股東大會(huì)在宜賓召開(kāi)。會(huì)上，五糧液指出，白酒行業(yè)正進(jìn)入全面深度調(diào)整的“深水區(qū)”，面臨從宏觀大勢(shì)到消費(fèi)場(chǎng)景，再到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多方面因素的壓力疊加，行業(yè)發(fā)展速度普遍放緩。在此背景下，五糧液的增長(zhǎng)邏輯從“量增”轉(zhuǎn)向“質(zhì)升”。本次股東大會(huì)上，五糧液也對(duì)外披露了2025年在品質(zhì)、品牌、市場(chǎng)等方面“攻守兼?zhèn)洹钡牟呗裕河媚贻p化與國(guó)際化培育未來(lái)增長(zhǎng)極，用渠道深改筑牢護(hù)城河。正如五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽所述：“要以自身發(fā)展的確定性應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的不確定性。”

穿越周期的穩(wěn)健增長(zhǎng)

2024年的白酒行業(yè)，正經(jīng)歷著前所未有的深度調(diào)整。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)指出，行業(yè)面臨“產(chǎn)能增長(zhǎng)與需求放緩”“消費(fèi)動(dòng)能不足與價(jià)格下行”等多重矛盾。

在此背景下，五糧液卻交出一份穩(wěn)健增長(zhǎng)的答卷。五糧液股份公司黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理華濤在股東大會(huì)上表示：“2024年，公司堅(jiān)持‘穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)、提質(zhì)增效、多作貢獻(xiàn)’工作總基調(diào)，戰(zhàn)略上積極進(jìn)取、主動(dòng)作為，戰(zhàn)術(shù)上事不避難、穩(wěn)扎穩(wěn)打。2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入891.75億元，同比增長(zhǎng)7.09%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)318.53億元，同比增長(zhǎng)5.44%。”

同時(shí)，在過(guò)去的一年中，五糧液堅(jiān)定不移地朝著成為世界一流酒企的目標(biāo)邁進(jìn)。在生產(chǎn)方面，五糧液致力于提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，以強(qiáng)大的品質(zhì)支撐力作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，成為行業(yè)唯一獲評(píng)第五屆中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)的酒企，且行業(yè)首家榮獲亞洲質(zhì)量創(chuàng)新獎(jiǎng)。

在股東會(huì)上，五糧液公布了2024年度利潤(rùn)分配方案：擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利31.69元（含稅），合計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利123.01億元（含稅）。加上首次實(shí)施的中期分紅100億元，2024年度總分紅金額超過(guò)223億元，分紅率超70%。

加上去年公布的《2024—2026年度股東回報(bào)規(guī)劃》承諾，2024—2026年每年度現(xiàn)金分紅率不低于70%，且分紅金額不低于200億元，進(jìn)一步提升了與會(huì)股東和資本市場(chǎng)對(duì)五糧液品牌的發(fā)展信心。

五糧液方面透露，未來(lái)，公司在持續(xù)做好生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，將進(jìn)一步適時(shí)提升分紅比例。此外，五糧液集團(tuán)圓滿實(shí)施對(duì)五糧液股份的第一輪5億元增持，正在實(shí)施第二輪5億至10億元的增持，目前已增持6億元，增持計(jì)劃還將持續(xù)。

改革直指行業(yè)增長(zhǎng)難題

曾從欽揭示了穿越周期的底層邏輯，即當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)的文化載體特性、情感表達(dá)屬性、精神寄托屬性始終沒(méi)有改變。

會(huì)上，一組調(diào)研數(shù)據(jù)更是暴露了白酒行業(yè)的問(wèn)題：針對(duì)全國(guó)1000位20-35歲年輕人的調(diào)研顯示，白酒在喜愛(ài)酒飲品類中僅占19%，遠(yuǎn)低于啤酒（52%）及洋酒、果酒類（29%）。為扭轉(zhuǎn)這一局面，五糧液成立“年輕化專班”，從產(chǎn)品到場(chǎng)景進(jìn)行了多項(xiàng)應(yīng)對(duì)舉措：推出29度五糧液·一見(jiàn)傾心；在宜賓開(kāi)設(shè)“五糧·炙造”新潮體驗(yàn)店，于成都寬窄巷子打造酒旅融合體驗(yàn)店；520五粉節(jié)聯(lián)動(dòng)全國(guó)122場(chǎng)民政機(jī)構(gòu)活動(dòng)，用“和美婚典”切入婚宴場(chǎng)景等。

而在國(guó)際市場(chǎng)，當(dāng)傳統(tǒng)白酒出海陷入“單一文化依賴?yán)Ь场睍r(shí)，五糧液則給出新解法，采用“國(guó)際品牌的各本土國(guó)風(fēng)土語(yǔ)境及西方文化敘事邏輯”制定營(yíng)銷策略，同時(shí)構(gòu)建覆蓋免稅、零售、餐飲、電商、團(tuán)購(gòu)的立體渠道體系。2024年新開(kāi)拓21個(gè)海外市場(chǎng)，新增經(jīng)銷商29家。

更深遠(yuǎn)布局在于產(chǎn)品矩陣，五糧液多款覆蓋全價(jià)位段的白酒及雞尾酒、氣泡酒等創(chuàng)新產(chǎn)品陸續(xù)上市，以多樣性撬動(dòng)海外市場(chǎng)差異化需求。

從渠道層面，五糧液采用“量?jī)r(jià)平衡”的精準(zhǔn)投放策略。據(jù)介紹，針對(duì)1618、39度等產(chǎn)品，五糧液按“一品一策、一商一策、一地一策”原則制定去庫(kù)存方案。比如成立環(huán)渤海灣、環(huán)太湖兩大39度五糧液運(yùn)營(yíng)中心，專業(yè)化運(yùn)作薄弱市場(chǎng)；通過(guò)開(kāi)瓶掃碼活動(dòng)拉動(dòng)真實(shí)消費(fèi)。

面對(duì)“深水區(qū)”，五糧液的策略清晰可見(jiàn)：以高分紅構(gòu)筑股東信任基石，以渠道改革重建供需平衡，以年輕化和國(guó)際化打開(kāi)增量空間。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種“防守中進(jìn)攻”的姿態(tài)，或?qū)⒊蔀榘拙菩袠I(yè)在深度調(diào)整期的革新范本。

多層次戰(zhàn)略錨定未來(lái)

談及實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)具體的戰(zhàn)略舉措，五糧液方面表示，濃香酒公司將繼續(xù)堅(jiān)持“守正創(chuàng)新、開(kāi)疆拓土、多作貢獻(xiàn)”的戰(zhàn)略導(dǎo)向，堅(jiān)定不移抓好渠道精耕、品牌文化建設(shè)、關(guān)鍵人物運(yùn)營(yíng)，搶抓發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)一步做大做強(qiáng)核心產(chǎn)品，打造更多10億級(jí)、20億級(jí)、50億級(jí)大單品。

2024年，五糧液將動(dòng)銷工作置于重要戰(zhàn)略地位，大力推進(jìn)渠道建設(shè)。華濤透露，2024年傳統(tǒng)渠道積極推動(dòng)終端網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)容提質(zhì)；直營(yíng)渠道“三店一家”建設(shè)成效突出；新興渠道內(nèi)容電商布局圓滿完成；此外，還成功開(kāi)拓21個(gè)海外市場(chǎng)。

為繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，五糧液將抓好渠道精耕。包括在傳統(tǒng)渠道方面，加強(qiáng)市場(chǎng)分類分級(jí)建設(shè)，深入推進(jìn)市場(chǎng)精耕細(xì)作。新興渠道方面，持續(xù)拓展電商、商超渠道，加快推進(jìn)O2O模式，布局即時(shí)零售、到店服務(wù)、本地生活服務(wù)等線上線下融合營(yíng)銷方式，加大團(tuán)購(gòu)、國(guó)際化等業(yè)務(wù)探索。

過(guò)去一年，五糧液努力擴(kuò)大品牌的影響力，增強(qiáng)文化的賦能力。五糧液品牌連續(xù)8年成功入選《世界品牌500強(qiáng)》榜單，并且在最新的排名中位列第219位，較上一年提升了8位，成為白酒行業(yè)中排名增幅最大的企業(yè)。此外，五糧液的品牌價(jià)值強(qiáng)度指數(shù)再次榮獲全球最高的AAA+評(píng)級(jí)，并且在全球烈酒品牌中躍居首位。

2025年，五糧液將繼續(xù)聚焦內(nèi)容營(yíng)銷，以消費(fèi)者為中心，通過(guò)場(chǎng)景化、個(gè)性化、互動(dòng)性傳播內(nèi)容加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同，賦能市場(chǎng)營(yíng)銷。根據(jù)五糧春、五糧特頭曲、五糧醇、尖莊各品牌調(diào)性，開(kāi)展差異化文化傳播活動(dòng)。

面對(duì)年輕化市場(chǎng)，五糧液也拿出應(yīng)對(duì)舉措，抓好關(guān)鍵人物運(yùn)營(yíng)：強(qiáng)化3K運(yùn)營(yíng)，通過(guò)布局KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）+ KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者）+ KOS（關(guān)鍵銷售者）的3K矩陣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷種草。同時(shí)，利用“濃五的酒館”會(huì)員平臺(tái)推動(dòng)會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

有行業(yè)資深人士評(píng)價(jià)，五糧液正將“營(yíng)銷執(zhí)行提升年”的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)化為終端動(dòng)銷的持續(xù)推力，并在新消費(fèi)群體中完成品牌價(jià)值代際傳遞。

短期看，五糧液在提升價(jià)盤管控能力方面展現(xiàn)出積極態(tài)勢(shì)，同時(shí)大力開(kāi)拓消費(fèi)端市場(chǎng)，有望重塑經(jīng)銷商群體以及資本市場(chǎng)對(duì)品牌的信心。從中長(zhǎng)期發(fā)展布局來(lái)看，五糧液正全力升級(jí)自身的“造血”機(jī)能，打造可持續(xù)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，構(gòu)建起不可復(fù)制的品牌護(hù)城河。其應(yīng)對(duì)之策不僅為行業(yè)穿越周期指明了方向，更為行業(yè)重塑信心注入了強(qiáng)大能量。