來源｜鋅財經

作者 ｜川 川

編輯｜大 風

PC時代的汽車門戶網站正在被時代所拋棄。

在PC時代，汽車門戶網站確實風光過。原因在于，當時中國的汽車市場也剛起步，大部分的消費者無法通過合適的渠道了解信息。這也直接給這些汽車門戶帶來了輝煌時刻。

但這兩年，新勢力崛起，開始自建經銷體系，自建私域用戶池；以及視頻號、抖音各類短視頻平臺的發展，大大地沖擊了這些汽車門戶網站。

曾有消息傳出華為終止與易車合作。說是這個曾與汽車之家、懂車帝并稱"三大垂直媒體"的流量巨頭，正以肉眼可見的速度被主流車企拋棄。當華為問界10萬臺新車中僅有數千臺通過易車渠道售出。

這個觸目驚心的數字不僅宣告著傳統汽車媒體的式微，更折射出整個汽車流通生態的深層變革。

流量泡沫破裂：廣告模式的自我反噬

在移動互聯網的上半場，易車通過"燒錢換流量"的策略構建起龐大的用戶帝國。

其廣告投放策略堪稱教科書級別：在百度搜索框輸入"買車攻略"，首屏必現易車廣告；360瀏覽器開屏畫面常年被易車承包；甚至在視頻網站前貼片廣告中，每10個汽車相關視頻就有3個來自易車。

這種飽和式攻擊在2015年前后確實奏效，當年易車月活用戶突破3000萬，廣告收入占比高達82%。

但這種建立在流量收割基礎上的商業模式，從一開始就埋下致命缺陷。為了維持廣告投放強度，易車不得不持續抬高經銷商會員費。

2023年湖南某經銷商透露，其會員費從17.08萬元飆升至23.88萬元，漲幅39%的同時，線索轉化率卻從12%跌至不足5%。這種"高投入-低產出"的惡性循環，最終導致2024年Q1財報顯示，易車廣告主數量同比減少23%，單客獲客成本攀升至行業平均水平的1.8倍。

當汽車產業進入存量競爭階段，主機廠開始用腳投票。

特斯拉率先宣布取消所有垂直媒體廣告投放，蔚來、理想等新勢力緊隨其后，轉而將預算投向私域流量運營。這種集體轉向背后，是車企對流量中介價值的重新評估：與其支付高額廣告費購買不確定的轉化，不如通過自建App、社群運營直接觸達用戶。蔚來App日活用戶突破500萬的現實，徹底動搖了傳統汽車媒體的生存根基。

信任危機爆發：中介平臺的信任坍塌

如果說流量紅利消退是外部沖擊，那么信任機制的瓦解則是壓垮易車的最后一根稻草。

在黑貓投訴平臺上，關于易車的投訴量三年增長470%，其中"虛假車源""誘導貸款""檢測報告造假"成為高頻關鍵詞。某車主在投訴中詳細描述：通過易車購買的"準新車"，提車三天后發現變速箱存在嚴重頓挫，而購車前檢測報告卻顯示"全車無重大事故"。

這種信任危機的根源，在于平臺商業模式的根本性矛盾。作為連接車企與消費者的中介，易車本質上需要平衡兩方利益：既要為車企提供曝光服務收取廣告費，又要維護消費者權益以保持平臺公信力。但在實際運營中，廣告收入的剛性需求往往迫使平臺向車企妥協。

當消費者發現所謂"中立客觀"的評測背后，是精心設計的營銷套路時，平臺的權威性便蕩然無存。

第三方數據顯示，2024年消費者購車決策中，垂直媒體的參考權重已從35%降至12%，取而代之的是短視頻平臺的真實體驗分享和車企官方直播。這種轉變本質上反映了信息傳播的革命：當用戶能夠通過4S店實時直播看到生產線，通過車主論壇獲取真實口碑，傳統媒體的"信息中介"價值便已名存實亡。

生態重構：汽車流通不再需要

易車的困境本質上是整個汽車流通生態重構的縮影。

在產業端，直營模式正在顛覆傳統經銷體系。特斯拉、蔚來等品牌通過自建體驗中心，將用戶數據牢牢掌握在自己手中。這種"沒有中間商賺差價"的模式，不僅降低了渠道成本，更重要的是實現了用戶全生命周期價值的深度挖掘。數據顯示，直營門店的用戶復購率比傳統4S店高出40%，售后產值提升60%。

在消費端，信息透明化徹底改變了購車決策邏輯。現在的消費者在進店前，往往已經通過短視頻平臺對比了不同車型的真實評測，通過汽車之家論壇查閱了車主真實反饋，甚至通過懂車帝的VR看車功能完成了初步篩選。

這種"決策前移"現象，使得傳統媒體的"臨門一腳"式導購變得毫無意義。現在到店客戶80%已經完成比價，銷售的主要工作變成了價格談判而非需求挖掘。

更深層的變革來自技術賦能。當華為問界通過AI數字人實現7×24小時在線答疑，當小鵬汽車用AR導航消除購車認知門檻，傳統媒體的技術代差暴露無遺。

易車雖然推出了VR看車、智能合約等技術應用，但這些創新始終停留在工具層面，未能構建起差異化的價值壁壘。其引以為傲的"后車可鑒"小程序，在懂車帝的AI全車掃描功能面前，顯得笨拙而低效。

易車的沒落給行業敲響警鐘：任何試圖在信息不對稱中獲利的中介平臺，終將被時代淘汰。汽車產業的數字化轉型不是簡單的技術疊加，而是商業模式的系統性重構。那些能夠深度融入產業生態、創造真實價值的企業，才有資格參與下一個賽道的競爭。

對于幸存者而言，轉型方向已然清晰。要么像懂車帝那樣轉型為數據服務商，通過用戶行為分析為車企提供產品研發支持；要么像汽車之家那樣構建內容生態，用專業內容建立用戶信任；亦或像懂車帝視頻號那樣，擁抱短視頻浪潮重塑內容傳播方式。這些探索的核心，都是跳出"流量中介"的舒適區，轉向"價值創造"的新范式。

站在2025年的時間節點回望，易車的退市不僅是某個企業的興衰史，更是整個汽車流通行業進化的里程碑。當產業互聯網的浪潮席卷而來，任何固守傳統商業模式的平臺都將面臨同樣的拷問：在信息透明化、決策自主化的新時代，你存在的價值究竟是什么？這個問題的答案，或許就藏在每個從業者對"以用戶為中心"理念的踐行之中。