3.2.4　創值銷售

價值比觀念重要

通過解決方案式銷售，找到了政企客戶的核心痛點；通過引導式銷售，成功地改變了客戶采購人員的固有觀念。政企客戶就會順利簽單嗎？還不會，因為還缺一味藥——創值銷售。

為什么僅改變政企客戶采購人員的固有觀念并不足以帶來簽單呢？因為在人類的決策系統中價值比觀念更重要。價值體系和觀念體系都是人類決策系統中的決策規則。決策系統的基本任務是服務于生存意志。但價值體系直接服務于生存意志，而觀念體系則通過價值體系間接地服務于生存意志。所以價值體系在決策系統中的層次要高于觀念體系。

在很多時候，觀念體系不過是價值體系的工具或借口。當價值和觀念發生沖突的時候，人們常常會拋棄觀念而選擇價值。這就可以解釋，為什么在同一種文化乃至同一個人的思想中，會有很多互相矛盾的觀念。原因是這些矛盾的觀念不過是各種價值選擇進行合理化時的外衣，所以它們才能互相矛盾而又完美地共存于一體。至于什么時候該用哪個觀念，則取決于個體在價值選擇之后的需要。

政企銷售第二法則：沒有價值就沒有簽單

　　（1）客戶價值的定義

客戶價值是指客戶以一定的價格購買了某種產品或服務后而獲得的，用貨幣計量的經濟利益、技術利益、服務利益、社會利益等。客戶價值是客戶因為付出了價格而獲得的利益回報。客戶價值中不包括價格因素，價格高低不會影響客戶價值只會影響客戶的購買意愿。

客戶價值又稱為“買點”。公眾市場營銷中經常強調產品的“賣點”，但在政企市場營銷中更強調客戶自己的“買點”。打動政企客戶的不是產品的賣點，而是客戶自己的買點。

客戶價值最大化是政企客戶在最后階段決定與哪個銷售方簽約時最關鍵的決策依據。如果政企客戶決定與某個銷售方簽約，其理由一定是該銷售方能為客戶實現價值最大化；如果政企客戶決定不與某個銷售方簽約，其理由一定是其他銷售方才能為客戶實現價值最大化。

　　（2）客戶價值的特點

客戶價值有以下三個特點，如圖3-5所示。

圖3-5　客戶價值的三個特點

①主觀性：客戶價值的有無和大小完全以政企客戶自己的主觀意見為準，政企客戶說有就有，說沒有就沒有。正因為客戶價值完全是政企客戶的主觀意見，所以不同客戶對價值的認知會有一定的差異。

②可比性：客戶價值雖然是主觀的，但在客戶自己心中卻是可以比較的。同一個政企客戶可能存在多個價值點，這些價值點依據價值大小在客戶心中有高低不同的排序；同時，政企客戶還會對不同銷售方的產品或方案的價值大小進行評估排序。

③可變性：客戶價值會隨著時間、地點、條件、客戶處境及心境的改變而改變，這就為銷售人員改變政企客戶的價值判斷提供了機會。

客戶價值中既包含業務價值，又包含個人價值。

①業務價值是指產品或方案對客戶單位的業務產生的積極影響，如效率提升、成本降低、收入增加、風險規避等。分析業務價值時，可重點考慮政企客戶的KPI指標（關鍵業績指標）。業務價值是政企客戶價值的主流部分。

②個人價值是指政企客戶采購人員基于個人的處境、訴求、價值觀、職業目標、心理動機等因素形成的個人的綜合獲得感，如成就感、歸屬感、擺脫痛苦、避免損失、經濟利益等綜合結果。不能把個人價值片面理解為政企客戶采購人員的個人好處。雖然個人價值中經常摻雜著個人好處，但個人價值更強調個人的綜合獲得感，個人好處只占其中很小的部分。

創值銷售

創值銷售是指在政企數字化業務營銷的全流程，通過幫助政企客戶實現價值最大化來獲得與政企客戶的價值綁定，并最終贏得訂單的銷售方法。創值銷售可分為三個步驟，如圖3-6所示。

圖3-6　創值銷售的流程

　　①理解價值

政企營銷人員需要深入洞察政企客戶的業務價值和個人價值的具體內容及重要性排序，并通過各種機會和方法去驗證洞察結果。

　　②創造價值

政企營銷人員在摸清政企客戶所有價值點的具體內容和重要性排序的基礎上，分析每個客戶價值點的類型，并為每個價值點設計創值策略（增強、轉變、升序、降序等）和具體行動計劃，并實施行動計劃，使得本銷售方占據政企客戶價值最大化的有利形勢。

　　③交付價值

在實施了價值創造策略和行動計劃的基礎上，政企營銷人員還需要設計為政企客戶呈現價值創造結果的方式方法（如拜訪、公關、參觀、試用等），以把本銷售方的價值創造能力完整地呈現給政企客戶采購人員。

（本文摘自本文作者專著《政企營銷——數字化服務商贏單新戰法》一書第三章第二節）