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美團為什么加碼小象超市?

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通過30分鐘送達,小象超市培養起了用戶線上買菜的需求。背后的全新采購體系,同時在推動農戶種植的科學化、助農扶農和鄉村振興。

全文共 4043 字,閱讀大約需要 10 分鐘

作者 | 梁多多


夏天的第一頓燒烤,從小象超市開始

新鮮的春筍、鮮蠶豆、草頭和薺菜,頭一天還在土地,第二天就抵達消費者的餐桌。這幾年,小象超市在零售領域以強勁的勢頭,成為千家萬戶生鮮選擇的不二品牌。

前一段時間,一位朋友和我分享,小象超市的灘羊肉串太方便了,十幾分鐘空氣炸鍋搞定,關鍵是羊肉好吃,送的調味料也地道。小紅書上,甚至有人在打聽這種調味料哪里可以單獨買到。

在北京的朋友已經吃上了自制的灘羊肉烤串,但是對于很多人來說,灘羊肉還是一種陌生的食材。

小象超市的灘羊肉來自內蒙古四子王旗的戈壁草原。2023年10月,四子王旗民族貿易公司開始與美團小象超市合作,上線了戈壁灘羊肉系列產品后,30分鐘配送到家的即時零售,讓戈壁羊肉直接銷往北上廣深等一線城市。


這兩年,小象超市的商品越來越豐富。這種來自偏遠地區的小眾食材,小象超市上還有很多。

另一種在小象超市上興起的小眾食材是“雪蟹”。去年夏天,新疆雪蟹在小象超市賣火了。

大眾認知里,大閘蟹最出名的就是一南一北,南指江蘇陽澄湖,北是遼寧盤錦。

實際上,新疆雪蟹產量提升也就是這幾年的事,從江蘇、遼寧引進蟹苗,科學、規模化養殖,然后搭上了電商快車。在養蟹人眼中,新疆阿勒泰這里,自然條件得天獨厚,水源純凈,富含精氨酸、谷氨酸等礦物質,雪蟹肉質緊實,金爪黃毛,蟹黃飽滿,口感甘甜,連鉗子上的絨毛都透亮發白,干凈、綠色、無公害。


不過,雪蟹要想走到全國人民的餐桌上也不容易,無論是陽澄湖還是盤錦,都有極大的養殖規模,以及幾十年間形成的完善的采購、倉儲、集散、打包、運輸等等,一整套體系。

其他地方蟹種,包括剛剛發展起來的新疆雪蟹,為什么難以走向全國?一是沒有那么大的產量,二是沒有配套條件。

但小象超市的采購相中了雪蟹的品質,與阿勒泰的養殖基地簽下了采購合同。建立了2000平方米的倉庫和加工廠,以及涵蓋分揀、暫養、育肥、吐水凈化、倉儲等一系列配套設備,形成一套標準化、體系化的采收流程,并聘用大量本地員工從事暫養和分揀工作。

相比灘羊肉、雪蟹這些“頂流”食材,小象超市上不起眼的小蔥,也大有來歷。

此前,一位在北京生活的上海同事抱怨,在北京超市里經常買不到滿意的小香蔥。大蔥和小蔥,都是百合科蔥屬,但是吃起來味道完全不同,北方超市里更常見的是山東大蔥。

不過,這位同事去年在小象超市上找到了滿意的蔥。這種高原小香蔥產自云南,2023年與美團小象超市合作建立直采基地后,通過規模化種植和標準化管理,能夠一年四季源源不斷地送到小象超市。是的,此前在很多地方,并不是每個季節都能買到小蔥。

除了上面說的這些,廣東的番石榴、無花果,湖北人喜歡吃“霜打菜”紅菜苔,都從過去的地方特色,通過小象超市推動的數字化供應鏈改造走向全國。


零售+科技,讓越來越多的人吃上灘羊肉

算上“前世今生”,小象超市也才只有6歲。2019年,美團旗下自營零售品牌美團買菜上線,定位為“30分鐘快送超市”,主營生鮮食雜日用品。2023年底,“美團買菜”正式更名為小象超市,從生鮮電商向全品類超市轉型,成為全場景購物平臺。

對于消費者來說,就是小象超市越來越像一家真正的超市。目前,小象超市SKU數量已突破1萬,接近傳統線下超市規模。

用戶對于小象超市的認知,更多是30分鐘送到的配送服務,但實際上,除了30分鐘送達的配送服務,小象超市的基礎設施也和傳統超市完全不同。

按配送屬性劃分,小象超市也屬于一種即時零售業務,由美團自營,商業模式被稱為前置倉,也就是你手機App上的所有商品,都在附近幾公里內的一個倉里。

在社交平臺上,經常都有這樣的問題:為什么30分鐘送上門的小象超市能夠賺錢?

答案當然是模式和效率。

從坪效來說,在擴大SKU后,小象超市的前置倉也從400平方米小倉升級為800-1000平方米的大倉模式,容量在4000 SKU到6000 SKU之間。對比一下,傳統超市5000 SKU占地面積一般在3000-5000平方米。

小象超市的直采模式則簡化了傳統供應鏈,減少了中間環節的加價,使得零售企業能夠以更具競爭力的價格將農產品提供給消費者。


采購管理一直是零售業價值鏈的核心環節,其效率與策略直接影響企業的成本結構、商品競爭力和市場響應速度。

直采模式之外,小象超市的采購管理也有自己的鮮明特色,簡單來說就是更徹底的流程化管理,以杜絕傳統零售采購的灰色地帶。

在電商業態中,即時零售增速非常快,近5年來整個即時零售市場規模增速達81%。

從去年開始,幾個頭部生鮮電商平臺完成了用戶習慣積累,憑借著“零售+科技”帶來的效率優勢,相繼宣布實現盈利。

這幾個平臺中,小象超市成立最晚,但目前GMV增速最快,2024年同比增長超50%,其余幾家中,發展最快的樸樸增長22.5%。

據雷鋒網,向全品類超市轉型一年后,小象超市2024年GMV接近300億,約為盒馬的一半,超過叮咚買菜,逼近樸樸超市。

目前傳統商超供給端十分分散,還沒有真正成功的全國連鎖案例,對于生鮮電商,這是一個機會。也就是說,許多家門口還沒有小象超市的用戶,說不定今年就能吃上灘羊肉、雪蟹。


社會價值,滴灌進源頭

中國人對食材新鮮程度的追求是出了名的,菜葉子要支棱,魚只要不是深海那最好現殺。這就對整個生鮮供應鏈不斷提出新的革新驅動。因為在傳統的供應鏈條中,新鮮和價格低廉,往往難以兼得。

以前幾年屢屢上熱搜的“染色蔥”為例,消費者們買回來小蔥,發現外層殘留“藍藥水”,于是邊罵“無良奸商”,邊產生無差別的食安恐慌。事實上,很多專家都科普過,所謂藍藥水,就是我們課本里學過的波爾多液,用熟石灰、硫酸銅加水調制而成,是常見的農作物殺菌劑,安全性很高,且用水就能很容易洗掉。

用波爾多液,本質還是用一種相對低成本的方式,保證蔥在不可控的流通過程中,不輕易腐爛變質。但這幾年大眾對“科技與狠活”的泛食安恐懼,并非擺事實講道理就能消失的。

小象超市直接提出了更本質的解決方案。

小象超市在2023年找到了云南紅河縣瀘西縣,這里是全國聞名的小香蔥生產基地,產地合作、直聯直采。相比傳統的多級加價流通,小象對接合作社的產地直聯直采,減少了中間環節,降低了成本,且經過農技專家和質檢員檢測,有效避免了農殘問題,也從根本上讓“波爾多液”不再必要。目前在上海售賣的小蔥,大多來自這里。


此外,正如瀘西縣農戶王文興所說,“種小蔥,我們村很多人都是能手,但賣蔥我們不在行。”小象超市因為直接掌握供給和需求兩端的數據,能減少合作社、農戶種植投資的盲目性,減少“大小年”的波動,讓農戶收入相對更加穩定。

曾曉國的農業合作社就在穩定擴產,除了外包部分給種植能力強的農戶,種植收獲季還會雇傭幾百人,能夠讓熟手夫妻一年掙到十萬塊,比種田收入增加四倍多。

這些合作社,因為有美團等的規模訂單,在冬春蔬菜供不應求的季節,將新鮮蔬菜源源不斷送到上海及東部市場。這正是“南菜北送”大計的重要一環。

小象超市類似的產地直采項目,如今已經遍布全國各地。

廣州番禹金泉農業專業合作社的番石榴,2020年上線美團買菜,收入逐年30%增長,還跟美團提供的大數據結合,進行“訂單農業”生產,推動合作社土地輪種輪休,確保番石榴產量與品質。合作社還給本地農戶創造家門口的就業機會,用工需求峰值達到150人,月均收入最高8000元。

95后土家族女大學生熊穎,帶著鄉親們在海拔1200米的湖北恩施土家族苗族自治州巴東縣種植的脆甜“高山紅菜苔”,也借助美團買菜冷鏈運輸往武漢。在熊穎和創業伙伴帶動下,恩施州近10個村、500名農戶,通過紅菜苔產業鏈致富。紅菜苔,也從湖北“省菜”破圈全國。


小象超市正在依靠其龐大的用戶群體和供應鏈經驗,越來越深入地去連接源頭產地,去充分發揮平臺的正向價值——以銷定采,減少了中間環節,讓農戶收入更高更穩定,促進標準化生產,助力品牌建設等等。

更重要的是,在線下農貿商超遇到增長天花板后,為農產品的發展壯大提供新途徑,讓農民分享數字普惠與電商增長紅利。


戰略調整,進一步加碼

美團做零售的心從未動搖,但戰略卻發生了重大調整。

美團6月23日宣布,將在此前探索的基礎上全面拓展即時零售業務。三個重點,閃購繼續積極擴張,美團優選收縮集中,而小象超市則將繼續擴大覆蓋區域,逐步拓展到所有一二線城市。

小象超市還將在“源頭直采”基礎上,逐步覆蓋全國200個優質縣級農產區,如壽光、恩施、南通、惠州、東臺、張北等核心產區,帶來更多產區、更具特色的生鮮食雜商品。

這意味著,小象超市作為一種新的零售業態,得到了集團層面更加堅決的支持。作為即時零售戰略中美團自營的部分,小象扮演著提供最核心供給、最確定性履約以及平臺心智錨定者的角色。


美團買菜升級為小象超市這一年半,成功從生鮮電商轉型為全品類超市,開始全面承接消費者全場景的購物需求,增長顯著。

而這一轉型也有效減少了單純生鮮前置倉損耗高的模式桎梏。據《商業觀察家》消息,截至2025年3月18日,按單量計算,小象超市在中國自營前置倉生鮮到家市場中排行第一。另有行業消息稱,美團在長三角、珠三角的冷鏈覆蓋率超75%,生鮮損耗率控制在3%以內。

小象超市依托平臺,也逐漸跑出了自己的模式,比如“象大廚”與大眾點評必吃榜商家合作推出的預制菜,成為了小象超市的銷售主力。從商品,到更深層次的業務(研發、中臺能力、物流等),小象超市能夠與美團生態打通,實現資源的復用。這是集團帶來的商業競爭優勢。

而加碼源頭直采,某種程度上,是要從最難最苦復制難度最高的方向,去進一步加碼平臺的供給獨特性,對產業鏈上游的社會價值增益則是順理成章的一環。

而據媒體報道,美團小象超市最近重新啟動線下業務,店型的探索方向起初對標盒馬旗下的社區店品牌“盒馬NB”,類似“盒馬鮮生”的大店模式也成為一種可能。小象在美團零售戰略中還將持續承擔模式探索者的責任。

商業效率的提高,用戶福祉的滿足,讓小象超市的平臺效應越來越顯著。在前置倉風云再起的這一年,小象超市的市場價值得到了真刀真槍的檢驗,而接下來更大的戰役中,小象超市的壓艙石也在迅速加碼。


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