通過30分鐘送達，小象超市培養起了用戶線上買菜的需求。背后的全新采購體系，同時在推動農戶種植的科學化、助農扶農和鄉村振興。

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作者 | 梁多多

夏天的第一頓燒烤，從小象超市開始

新鮮的春筍、鮮蠶豆、草頭和薺菜，頭一天還在土地，第二天就抵達消費者的餐桌。這幾年，小象超市在零售領域以強勁的勢頭，成為千家萬戶生鮮選擇的不二品牌。

前一段時間，一位朋友和我分享，小象超市的灘羊肉串太方便了，十幾分鐘空氣炸鍋搞定，關鍵是羊肉好吃，送的調味料也地道。小紅書上，甚至有人在打聽這種調味料哪里可以單獨買到。

在北京的朋友已經吃上了自制的灘羊肉烤串，但是對于很多人來說，灘羊肉還是一種陌生的食材。

小象超市的灘羊肉來自內蒙古四子王旗的戈壁草原。2023年10月，四子王旗民族貿易公司開始與美團小象超市合作，上線了戈壁灘羊肉系列產品后，30分鐘配送到家的即時零售，讓戈壁羊肉直接銷往北上廣深等一線城市。

這兩年，小象超市的商品越來越豐富。這種來自偏遠地區的小眾食材，小象超市上還有很多。

另一種在小象超市上興起的小眾食材是“雪蟹”。去年夏天，新疆雪蟹在小象超市賣火了。

大眾認知里，大閘蟹最出名的就是一南一北，南指江蘇陽澄湖，北是遼寧盤錦。

實際上，新疆雪蟹產量提升也就是這幾年的事，從江蘇、遼寧引進蟹苗，科學、規模化養殖，然后搭上了電商快車。在養蟹人眼中，新疆阿勒泰這里，自然條件得天獨厚，水源純凈，富含精氨酸、谷氨酸等礦物質，雪蟹肉質緊實，金爪黃毛，蟹黃飽滿，口感甘甜，連鉗子上的絨毛都透亮發白，干凈、綠色、無公害。

不過，雪蟹要想走到全國人民的餐桌上也不容易，無論是陽澄湖還是盤錦，都有極大的養殖規模，以及幾十年間形成的完善的采購、倉儲、集散、打包、運輸等等，一整套體系。

其他地方蟹種，包括剛剛發展起來的新疆雪蟹，為什么難以走向全國？一是沒有那么大的產量，二是沒有配套條件。

但小象超市的采購相中了雪蟹的品質，與阿勒泰的養殖基地簽下了采購合同。建立了2000平方米的倉庫和加工廠，以及涵蓋分揀、暫養、育肥、吐水凈化、倉儲等一系列配套設備，形成一套標準化、體系化的采收流程，并聘用大量本地員工從事暫養和分揀工作。

相比灘羊肉、雪蟹這些“頂流”食材，小象超市上不起眼的小蔥，也大有來歷。

此前，一位在北京生活的上海同事抱怨，在北京超市里經常買不到滿意的小香蔥。大蔥和小蔥，都是百合科蔥屬，但是吃起來味道完全不同，北方超市里更常見的是山東大蔥。

不過，這位同事去年在小象超市上找到了滿意的蔥。這種高原小香蔥產自云南，2023年與美團小象超市合作建立直采基地后，通過規模化種植和標準化管理，能夠一年四季源源不斷地送到小象超市。是的，此前在很多地方，并不是每個季節都能買到小蔥。

除了上面說的這些，廣東的番石榴、無花果，湖北人喜歡吃“霜打菜”紅菜苔，都從過去的地方特色，通過小象超市推動的數字化供應鏈改造走向全國。

零售+科技，讓越來越多的人吃上灘羊肉

算上“前世今生”，小象超市也才只有6歲。2019年，美團旗下自營零售品牌美團買菜上線，定位為“30分鐘快送超市”，主營生鮮食雜日用品。2023年底，“美團買菜”正式更名為小象超市，從生鮮電商向全品類超市轉型，成為全場景購物平臺。

對于消費者來說，就是小象超市越來越像一家真正的超市。目前，小象超市SKU數量已突破1萬，接近傳統線下超市規模。

用戶對于小象超市的認知，更多是30分鐘送到的配送服務，但實際上，除了30分鐘送達的配送服務，小象超市的基礎設施也和傳統超市完全不同。

按配送屬性劃分，小象超市也屬于一種即時零售業務，由美團自營，商業模式被稱為前置倉，也就是你手機App上的所有商品，都在附近幾公里內的一個倉里。

在社交平臺上，經常都有這樣的問題：為什么30分鐘送上門的小象超市能夠賺錢？

答案當然是模式和效率。

從坪效來說，在擴大SKU后，小象超市的前置倉也從400平方米小倉升級為800-1000平方米的大倉模式，容量在4000 SKU到6000 SKU之間。對比一下，傳統超市5000 SKU占地面積一般在3000-5000平方米。

小象超市的直采模式則簡化了傳統供應鏈，減少了中間環節的加價，使得零售企業能夠以更具競爭力的價格將農產品提供給消費者。

采購管理一直是零售業價值鏈的核心環節，其效率與策略直接影響企業的成本結構、商品競爭力和市場響應速度。

直采模式之外，小象超市的采購管理也有自己的鮮明特色，簡單來說就是更徹底的流程化管理，以杜絕傳統零售采購的灰色地帶。

在電商業態中，即時零售增速非常快，近5年來整個即時零售市場規模增速達81%。

從去年開始，幾個頭部生鮮電商平臺完成了用戶習慣積累，憑借著“零售+科技”帶來的效率優勢，相繼宣布實現盈利。

這幾個平臺中，小象超市成立最晚，但目前GMV增速最快，2024年同比增長超50%，其余幾家中，發展最快的樸樸增長22.5%。

據雷鋒網，向全品類超市轉型一年后，小象超市2024年GMV接近300億，約為盒馬的一半，超過叮咚買菜，逼近樸樸超市。

目前傳統商超供給端十分分散，還沒有真正成功的全國連鎖案例，對于生鮮電商，這是一個機會。也就是說，許多家門口還沒有小象超市的用戶，說不定今年就能吃上灘羊肉、雪蟹。

社會價值，滴灌進源頭

中國人對食材新鮮程度的追求是出了名的，菜葉子要支棱，魚只要不是深海那最好現殺。這就對整個生鮮供應鏈不斷提出新的革新驅動。因為在傳統的供應鏈條中，新鮮和價格低廉，往往難以兼得。

以前幾年屢屢上熱搜的“染色蔥”為例，消費者們買回來小蔥，發現外層殘留“藍藥水”，于是邊罵“無良奸商”，邊產生無差別的食安恐慌。事實上，很多專家都科普過，所謂藍藥水，就是我們課本里學過的波爾多液，用熟石灰、硫酸銅加水調制而成，是常見的農作物殺菌劑，安全性很高，且用水就能很容易洗掉。

用波爾多液，本質還是用一種相對低成本的方式，保證蔥在不可控的流通過程中，不輕易腐爛變質。但這幾年大眾對“科技與狠活”的泛食安恐懼，并非擺事實講道理就能消失的。

小象超市直接提出了更本質的解決方案。

小象超市在2023年找到了云南紅河縣瀘西縣，這里是全國聞名的小香蔥生產基地，產地合作、直聯直采。相比傳統的多級加價流通，小象對接合作社的產地直聯直采，減少了中間環節，降低了成本，且經過農技專家和質檢員檢測，有效避免了農殘問題，也從根本上讓“波爾多液”不再必要。目前在上海售賣的小蔥，大多來自這里。

此外，正如瀘西縣農戶王文興所說，“種小蔥，我們村很多人都是能手，但賣蔥我們不在行。”小象超市因為直接掌握供給和需求兩端的數據，能減少合作社、農戶種植投資的盲目性，減少“大小年”的波動，讓農戶收入相對更加穩定。

曾曉國的農業合作社就在穩定擴產，除了外包部分給種植能力強的農戶，種植收獲季還會雇傭幾百人，能夠讓熟手夫妻一年掙到十萬塊，比種田收入增加四倍多。

這些合作社，因為有美團等的規模訂單，在冬春蔬菜供不應求的季節，將新鮮蔬菜源源不斷送到上海及東部市場。這正是“南菜北送”大計的重要一環。

小象超市類似的產地直采項目，如今已經遍布全國各地。

廣州番禹金泉農業專業合作社的番石榴，2020年上線美團買菜，收入逐年30%增長，還跟美團提供的大數據結合，進行“訂單農業”生產，推動合作社土地輪種輪休，確保番石榴產量與品質。合作社還給本地農戶創造家門口的就業機會，用工需求峰值達到150人，月均收入最高8000元。

95后土家族女大學生熊穎，帶著鄉親們在海拔1200米的湖北恩施土家族苗族自治州巴東縣種植的脆甜“高山紅菜苔”，也借助美團買菜冷鏈運輸往武漢。在熊穎和創業伙伴帶動下，恩施州近10個村、500名農戶，通過紅菜苔產業鏈致富。紅菜苔，也從湖北“省菜”破圈全國。

小象超市正在依靠其龐大的用戶群體和供應鏈經驗，越來越深入地去連接源頭產地，去充分發揮平臺的正向價值——以銷定采，減少了中間環節，讓農戶收入更高更穩定，促進標準化生產，助力品牌建設等等。

更重要的是，在線下農貿商超遇到增長天花板后，為農產品的發展壯大提供新途徑，讓農民分享數字普惠與電商增長紅利。

戰略調整，進一步加碼

美團做零售的心從未動搖，但戰略卻發生了重大調整。

美團6月23日宣布，將在此前探索的基礎上全面拓展即時零售業務。三個重點，閃購繼續積極擴張，美團優選收縮集中，而小象超市則將繼續擴大覆蓋區域，逐步拓展到所有一二線城市。

小象超市還將在“源頭直采”基礎上，逐步覆蓋全國200個優質縣級農產區，如壽光、恩施、南通、惠州、東臺、張北等核心產區，帶來更多產區、更具特色的生鮮食雜商品。

這意味著，小象超市作為一種新的零售業態，得到了集團層面更加堅決的支持。作為即時零售戰略中美團自營的部分，小象扮演著提供最核心供給、最確定性履約以及平臺心智錨定者的角色。

美團買菜升級為小象超市這一年半，成功從生鮮電商轉型為全品類超市，開始全面承接消費者全場景的購物需求，增長顯著。

而這一轉型也有效減少了單純生鮮前置倉損耗高的模式桎梏。據《商業觀察家》消息，截至2025年3月18日，按單量計算，小象超市在中國自營前置倉生鮮到家市場中排行第一。另有行業消息稱，美團在長三角、珠三角的冷鏈覆蓋率超75%，生鮮損耗率控制在3%以內。

小象超市依托平臺，也逐漸跑出了自己的模式，比如“象大廚”與大眾點評必吃榜商家合作推出的預制菜，成為了小象超市的銷售主力。從商品，到更深層次的業務（研發、中臺能力、物流等），小象超市能夠與美團生態打通，實現資源的復用。這是集團帶來的商業競爭優勢。

而加碼源頭直采，某種程度上，是要從最難最苦復制難度最高的方向，去進一步加碼平臺的供給獨特性，對產業鏈上游的社會價值增益則是順理成章的一環。

而據媒體報道，美團小象超市最近重新啟動線下業務，店型的探索方向起初對標盒馬旗下的社區店品牌“盒馬NB”，類似“盒馬鮮生”的大店模式也成為一種可能。小象在美團零售戰略中還將持續承擔模式探索者的責任。

商業效率的提高，用戶福祉的滿足，讓小象超市的平臺效應越來越顯著。在前置倉風云再起的這一年，小象超市的市場價值得到了真刀真槍的檢驗，而接下來更大的戰役中，小象超市的壓艙石也在迅速加碼。

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