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美團(tuán)為什么加碼小象超市?

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通過(guò)30分鐘送達(dá),小象超市培養(yǎng)起了用戶線上買菜的需求。背后的全新采購(gòu)體系,同時(shí)在推動(dòng)農(nóng)戶種植的科學(xué)化、助農(nóng)扶農(nóng)和鄉(xiāng)村振興。

全文共 4043 字,閱讀大約需要 10 分鐘

作者 | 梁多多


夏天的第一頓燒烤,從小象超市開始

新鮮的春筍、鮮蠶豆、草頭和薺菜,頭一天還在土地,第二天就抵達(dá)消費(fèi)者的餐桌。這幾年,小象超市在零售領(lǐng)域以強(qiáng)勁的勢(shì)頭,成為千家萬(wàn)戶生鮮選擇的不二品牌。

前一段時(shí)間,一位朋友和我分享,小象超市的灘羊肉串太方便了,十幾分鐘空氣炸鍋搞定,關(guān)鍵是羊肉好吃,送的調(diào)味料也地道。小紅書上,甚至有人在打聽這種調(diào)味料哪里可以單獨(dú)買到。

在北京的朋友已經(jīng)吃上了自制的灘羊肉烤串,但是對(duì)于很多人來(lái)說(shuō),灘羊肉還是一種陌生的食材。

小象超市的灘羊肉來(lái)自內(nèi)蒙古四子王旗的戈壁草原。2023年10月,四子王旗民族貿(mào)易公司開始與美團(tuán)小象超市合作,上線了戈壁灘羊肉系列產(chǎn)品后,30分鐘配送到家的即時(shí)零售,讓戈壁羊肉直接銷往北上廣深等一線城市。


這兩年,小象超市的商品越來(lái)越豐富。這種來(lái)自偏遠(yuǎn)地區(qū)的小眾食材,小象超市上還有很多。

另一種在小象超市上興起的小眾食材是“雪蟹”。去年夏天,新疆雪蟹在小象超市賣火了。

大眾認(rèn)知里,大閘蟹最出名的就是一南一北,南指江蘇陽(yáng)澄湖,北是遼寧盤錦。

實(shí)際上,新疆雪蟹產(chǎn)量提升也就是這幾年的事,從江蘇、遼寧引進(jìn)蟹苗,科學(xué)、規(guī)模化養(yǎng)殖,然后搭上了電商快車。在養(yǎng)蟹人眼中,新疆阿勒泰這里,自然條件得天獨(dú)厚,水源純凈,富含精氨酸、谷氨酸等礦物質(zhì),雪蟹肉質(zhì)緊實(shí),金爪黃毛,蟹黃飽滿,口感甘甜,連鉗子上的絨毛都透亮發(fā)白,干凈、綠色、無(wú)公害。


不過(guò),雪蟹要想走到全國(guó)人民的餐桌上也不容易,無(wú)論是陽(yáng)澄湖還是盤錦,都有極大的養(yǎng)殖規(guī)模,以及幾十年間形成的完善的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、集散、打包、運(yùn)輸?shù)鹊龋徽左w系。

其他地方蟹種,包括剛剛發(fā)展起來(lái)的新疆雪蟹,為什么難以走向全國(guó)?一是沒有那么大的產(chǎn)量,二是沒有配套條件。

但小象超市的采購(gòu)相中了雪蟹的品質(zhì),與阿勒泰的養(yǎng)殖基地簽下了采購(gòu)合同。建立了2000平方米的倉(cāng)庫(kù)和加工廠,以及涵蓋分揀、暫養(yǎng)、育肥、吐水凈化、倉(cāng)儲(chǔ)等一系列配套設(shè)備,形成一套標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的采收流程,并聘用大量本地員工從事暫養(yǎng)和分揀工作。

相比灘羊肉、雪蟹這些“頂流”食材,小象超市上不起眼的小蔥,也大有來(lái)歷。

此前,一位在北京生活的上海同事抱怨,在北京超市里經(jīng)常買不到滿意的小香蔥。大蔥和小蔥,都是百合科蔥屬,但是吃起來(lái)味道完全不同,北方超市里更常見的是山東大蔥。

不過(guò),這位同事去年在小象超市上找到了滿意的蔥。這種高原小香蔥產(chǎn)自云南,2023年與美團(tuán)小象超市合作建立直采基地后,通過(guò)規(guī)模化種植和標(biāo)準(zhǔn)化管理,能夠一年四季源源不斷地送到小象超市。是的,此前在很多地方,并不是每個(gè)季節(jié)都能買到小蔥。

除了上面說(shuō)的這些,廣東的番石榴、無(wú)花果,湖北人喜歡吃“霜打菜”紅菜苔,都從過(guò)去的地方特色,通過(guò)小象超市推動(dòng)的數(shù)字化供應(yīng)鏈改造走向全國(guó)。


零售+科技,讓越來(lái)越多的人吃上灘羊肉

算上“前世今生”,小象超市也才只有6歲。2019年,美團(tuán)旗下自營(yíng)零售品牌美團(tuán)買菜上線,定位為“30分鐘快送超市”,主營(yíng)生鮮食雜日用品。2023年底,“美團(tuán)買菜”正式更名為小象超市,從生鮮電商向全品類超市轉(zhuǎn)型,成為全場(chǎng)景購(gòu)物平臺(tái)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),就是小象超市越來(lái)越像一家真正的超市。目前,小象超市SKU數(shù)量已突破1萬(wàn),接近傳統(tǒng)線下超市規(guī)模。

用戶對(duì)于小象超市的認(rèn)知,更多是30分鐘送到的配送服務(wù),但實(shí)際上,除了30分鐘送達(dá)的配送服務(wù),小象超市的基礎(chǔ)設(shè)施也和傳統(tǒng)超市完全不同。

按配送屬性劃分,小象超市也屬于一種即時(shí)零售業(yè)務(wù),由美團(tuán)自營(yíng),商業(yè)模式被稱為前置倉(cāng),也就是你手機(jī)App上的所有商品,都在附近幾公里內(nèi)的一個(gè)倉(cāng)里。

在社交平臺(tái)上,經(jīng)常都有這樣的問題:為什么30分鐘送上門的小象超市能夠賺錢?

答案當(dāng)然是模式和效率。

從坪效來(lái)說(shuō),在擴(kuò)大SKU后,小象超市的前置倉(cāng)也從400平方米小倉(cāng)升級(jí)為800-1000平方米的大倉(cāng)模式,容量在4000 SKU到6000 SKU之間。對(duì)比一下,傳統(tǒng)超市5000 SKU占地面積一般在3000-5000平方米。

小象超市的直采模式則簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈,減少了中間環(huán)節(jié)的加價(jià),使得零售企業(yè)能夠以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格將農(nóng)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。


采購(gòu)管理一直是零售業(yè)價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié),其效率與策略直接影響企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、商品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)響應(yīng)速度。

直采模式之外,小象超市的采購(gòu)管理也有自己的鮮明特色,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是更徹底的流程化管理,以杜絕傳統(tǒng)零售采購(gòu)的灰色地帶。

在電商業(yè)態(tài)中,即時(shí)零售增速非常快,近5年來(lái)整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)81%。

從去年開始,幾個(gè)頭部生鮮電商平臺(tái)完成了用戶習(xí)慣積累,憑借著“零售+科技”帶來(lái)的效率優(yōu)勢(shì),相繼宣布實(shí)現(xiàn)盈利。

這幾個(gè)平臺(tái)中,小象超市成立最晚,但目前GMV增速最快,2024年同比增長(zhǎng)超50%,其余幾家中,發(fā)展最快的樸樸增長(zhǎng)22.5%。

據(jù)雷鋒網(wǎng),向全品類超市轉(zhuǎn)型一年后,小象超市2024年GMV接近300億,約為盒馬的一半,超過(guò)叮咚買菜,逼近樸樸超市。

目前傳統(tǒng)商超供給端十分分散,還沒有真正成功的全國(guó)連鎖案例,對(duì)于生鮮電商,這是一個(gè)機(jī)會(huì)。也就是說(shuō),許多家門口還沒有小象超市的用戶,說(shuō)不定今年就能吃上灘羊肉、雪蟹。


社會(huì)價(jià)值,滴灌進(jìn)源頭

中國(guó)人對(duì)食材新鮮程度的追求是出了名的,菜葉子要支棱,魚只要不是深海那最好現(xiàn)殺。這就對(duì)整個(gè)生鮮供應(yīng)鏈不斷提出新的革新驅(qū)動(dòng)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的供應(yīng)鏈條中,新鮮和價(jià)格低廉,往往難以兼得。

以前幾年屢屢上熱搜的“染色蔥”為例,消費(fèi)者們買回來(lái)小蔥,發(fā)現(xiàn)外層殘留“藍(lán)藥水”,于是邊罵“無(wú)良奸商”,邊產(chǎn)生無(wú)差別的食安恐慌。事實(shí)上,很多專家都科普過(guò),所謂藍(lán)藥水,就是我們課本里學(xué)過(guò)的波爾多液,用熟石灰、硫酸銅加水調(diào)制而成,是常見的農(nóng)作物殺菌劑,安全性很高,且用水就能很容易洗掉。

用波爾多液,本質(zhì)還是用一種相對(duì)低成本的方式,保證蔥在不可控的流通過(guò)程中,不輕易腐爛變質(zhì)。但這幾年大眾對(duì)“科技與狠活”的泛食安恐懼,并非擺事實(shí)講道理就能消失的。

小象超市直接提出了更本質(zhì)的解決方案。

小象超市在2023年找到了云南紅河縣瀘西縣,這里是全國(guó)聞名的小香蔥生產(chǎn)基地,產(chǎn)地合作、直聯(lián)直采。相比傳統(tǒng)的多級(jí)加價(jià)流通,小象對(duì)接合作社的產(chǎn)地直聯(lián)直采,減少了中間環(huán)節(jié),降低了成本,且經(jīng)過(guò)農(nóng)技專家和質(zhì)檢員檢測(cè),有效避免了農(nóng)殘問題,也從根本上讓“波爾多液”不再必要。目前在上海售賣的小蔥,大多來(lái)自這里。


此外,正如瀘西縣農(nóng)戶王文興所說(shuō),“種小蔥,我們村很多人都是能手,但賣蔥我們不在行。”小象超市因?yàn)橹苯诱莆展┙o和需求兩端的數(shù)據(jù),能減少合作社、農(nóng)戶種植投資的盲目性,減少“大小年”的波動(dòng),讓農(nóng)戶收入相對(duì)更加穩(wěn)定。

曾曉國(guó)的農(nóng)業(yè)合作社就在穩(wěn)定擴(kuò)產(chǎn),除了外包部分給種植能力強(qiáng)的農(nóng)戶,種植收獲季還會(huì)雇傭幾百人,能夠讓熟手夫妻一年掙到十萬(wàn)塊,比種田收入增加四倍多。

這些合作社,因?yàn)橛忻缊F(tuán)等的規(guī)模訂單,在冬春蔬菜供不應(yīng)求的季節(jié),將新鮮蔬菜源源不斷送到上海及東部市場(chǎng)。這正是“南菜北送”大計(jì)的重要一環(huán)。

小象超市類似的產(chǎn)地直采項(xiàng)目,如今已經(jīng)遍布全國(guó)各地。

廣州番禹金泉農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的番石榴,2020年上線美團(tuán)買菜,收入逐年30%增長(zhǎng),還跟美團(tuán)提供的大數(shù)據(jù)結(jié)合,進(jìn)行“訂單農(nóng)業(yè)”生產(chǎn),推動(dòng)合作社土地輪種輪休,確保番石榴產(chǎn)量與品質(zhì)。合作社還給本地農(nóng)戶創(chuàng)造家門口的就業(yè)機(jī)會(huì),用工需求峰值達(dá)到150人,月均收入最高8000元。

95后土家族女大學(xué)生熊穎,帶著鄉(xiāng)親們?cè)诤0?200米的湖北恩施土家族苗族自治州巴東縣種植的脆甜“高山紅菜苔”,也借助美團(tuán)買菜冷鏈運(yùn)輸往武漢。在熊穎和創(chuàng)業(yè)伙伴帶動(dòng)下,恩施州近10個(gè)村、500名農(nóng)戶,通過(guò)紅菜苔產(chǎn)業(yè)鏈致富。紅菜苔,也從湖北“省菜”破圈全國(guó)。


小象超市正在依靠其龐大的用戶群體和供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn),越來(lái)越深入地去連接源頭產(chǎn)地,去充分發(fā)揮平臺(tái)的正向價(jià)值——以銷定采,減少了中間環(huán)節(jié),讓農(nóng)戶收入更高更穩(wěn)定,促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),助力品牌建設(shè)等等。

更重要的是,在線下農(nóng)貿(mào)商超遇到增長(zhǎng)天花板后,為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展壯大提供新途徑,讓農(nóng)民分享數(shù)字普惠與電商增長(zhǎng)紅利。


戰(zhàn)略調(diào)整,進(jìn)一步加碼

美團(tuán)做零售的心從未動(dòng)搖,但戰(zhàn)略卻發(fā)生了重大調(diào)整。

美團(tuán)6月23日宣布,將在此前探索的基礎(chǔ)上全面拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)。三個(gè)重點(diǎn),閃購(gòu)繼續(xù)積極擴(kuò)張,美團(tuán)優(yōu)選收縮集中,而小象超市則將繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域,逐步拓展到所有一二線城市。

小象超市還將在“源頭直采”基礎(chǔ)上,逐步覆蓋全國(guó)200個(gè)優(yōu)質(zhì)縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)區(qū),如壽光、恩施、南通、惠州、東臺(tái)、張北等核心產(chǎn)區(qū),帶來(lái)更多產(chǎn)區(qū)、更具特色的生鮮食雜商品。

這意味著,小象超市作為一種新的零售業(yè)態(tài),得到了集團(tuán)層面更加堅(jiān)決的支持。作為即時(shí)零售戰(zhàn)略中美團(tuán)自營(yíng)的部分,小象扮演著提供最核心供給、最確定性履約以及平臺(tái)心智錨定者的角色。


美團(tuán)買菜升級(jí)為小象超市這一年半,成功從生鮮電商轉(zhuǎn)型為全品類超市,開始全面承接消費(fèi)者全場(chǎng)景的購(gòu)物需求,增長(zhǎng)顯著。

而這一轉(zhuǎn)型也有效減少了單純生鮮前置倉(cāng)損耗高的模式桎梏。據(jù)《商業(yè)觀察家》消息,截至2025年3月18日,按單量計(jì)算,小象超市在中國(guó)自營(yíng)前置倉(cāng)生鮮到家市場(chǎng)中排行第一。另有行業(yè)消息稱,美團(tuán)在長(zhǎng)三角、珠三角的冷鏈覆蓋率超75%,生鮮損耗率控制在3%以內(nèi)。

小象超市依托平臺(tái),也逐漸跑出了自己的模式,比如“象大廚”與大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜商家合作推出的預(yù)制菜,成為了小象超市的銷售主力。從商品,到更深層次的業(yè)務(wù)(研發(fā)、中臺(tái)能力、物流等),小象超市能夠與美團(tuán)生態(tài)打通,實(shí)現(xiàn)資源的復(fù)用。這是集團(tuán)帶來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而加碼源頭直采,某種程度上,是要從最難最苦復(fù)制難度最高的方向,去進(jìn)一步加碼平臺(tái)的供給獨(dú)特性,對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的社會(huì)價(jià)值增益則是順理成章的一環(huán)。

而據(jù)媒體報(bào)道,美團(tuán)小象超市最近重新啟動(dòng)線下業(yè)務(wù),店型的探索方向起初對(duì)標(biāo)盒馬旗下的社區(qū)店品牌“盒馬NB”,類似“盒馬鮮生”的大店模式也成為一種可能。小象在美團(tuán)零售戰(zhàn)略中還將持續(xù)承擔(dān)模式探索者的責(zé)任。

商業(yè)效率的提高,用戶福祉的滿足,讓小象超市的平臺(tái)效應(yīng)越來(lái)越顯著。在前置倉(cāng)風(fēng)云再起的這一年,小象超市的市場(chǎng)價(jià)值得到了真刀真槍的檢驗(yàn),而接下來(lái)更大的戰(zhàn)役中,小象超市的壓艙石也在迅速加碼。


《十個(gè)勤天,618的意外贏家》

《 Labubu崩盤了? 》

《 一家外企公司的“反卷”實(shí)戰(zhàn) 》

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