總第4258期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

接連閉店、業(yè)績下滑......

哈根達(dá)斯中國業(yè)務(wù)，要被賣了？

曾被視為“冰淇淋界愛馬仕”的哈根達(dá)斯，如今正面臨前所未有的危機(jī)。

多家媒體報道稱，哈根達(dá)斯母公司通用磨坊正考慮以數(shù)億美元的價格出售哈根達(dá)斯在華的冰淇淋門店。

據(jù)彭博社報道，“目前談判尚處于初期階段，通用磨坊可能決定不出售，并打算繼續(xù)在中國超市或便利店等場所販賣哈根達(dá)斯。”隨后，通用磨坊回應(yīng)多家媒體，“對謠傳不予置評”。

2023年至今，哈根達(dá)斯陸續(xù)關(guān)閉了中國市場的數(shù)家門店，北京、上海、大連等城市的標(biāo)志性店鋪陸續(xù)撤場，泰州、南寧等城市的哈根達(dá)斯門店甚至已經(jīng)無跡可尋。據(jù)哈根達(dá)斯官方小程序顯示，截至2025年6月，哈根達(dá)斯在內(nèi)地的門店數(shù)量僅剩250余家，與巔峰時期的400多家門店相比縮減了將近一半。不少消費者在社交媒體上感嘆：“還沒攢夠錢實現(xiàn)‘哈根達(dá)斯自由’，它就已經(jīng)悄悄消失了。”

哈根達(dá)斯母公司通用磨坊董事長Jeff Harmening在論壇上公開承認(rèn)，哈根達(dá)斯在華的店鋪客流量出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下滑，中國市場的消費環(huán)境更加嚴(yán)峻。

2025財年第三季度(截至2025年2月23日止的三個月），通用磨坊凈銷售額為48億美元，同比下滑5%，其中中國市場凈銷售額同比下滑3%；凈利潤為6.26億美元，同比下滑7%。該財季數(shù)據(jù)發(fā)布后，股價當(dāng)天下跌超2%，報59.215美元。

社交媒體上，#哈根達(dá)斯賣不動了#的詞條同樣引起了熱議，不少網(wǎng)友紛紛表示：“現(xiàn)在吃哈根達(dá)斯，同樣的價格，不如買兩杯國產(chǎn)新品。”

冰淇淋市場大洗牌

中國大佬“虎視眈眈”

1996年，哈根達(dá)斯中國第一家門店在上海南京路開業(yè)。彼時中國冰淇淋市場仍以平價產(chǎn)品為主，哈根達(dá)斯迅速憑借“高端進(jìn)口”的品牌定位，輕松占據(jù)國內(nèi)冰淇淋消費市場。

在那個物質(zhì)尚不富裕的年代，一小杯四五十元的冰淇淋對普通消費者來說堪稱“奢侈品”。而正是這樣的高價策略，哈根達(dá)斯迅速成為小資階級和都市白領(lǐng)的消費象征。

哈根達(dá)斯母公司通用磨坊的過往財報顯示，2006年至2015年，哈根達(dá)斯在中國市場的銷售額實現(xiàn)了年均23%的復(fù)合增長趨勢。特別是在2017年，該品牌在中國市場的業(yè)績迎來巔峰時刻，其銷售額占據(jù)了哈根達(dá)斯全球業(yè)務(wù)的近50%。哈根達(dá)斯高管也曾對外表示，“全世界總共有六七百家哈根達(dá)斯線下門店，僅中國市場就占了400多家。”

時過境遷，曾經(jīng)獨占鰲頭的哈根達(dá)斯，如今腹背受敵。

哈根達(dá)斯在中國市場的“老朋友”DQ，從2020年開始門店迅速鋪開，3年時間增長近800家。根據(jù)餐里眼最新數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月，DQ在國內(nèi)市場門店數(shù)量已達(dá)到1721家。

與此同時，新興國產(chǎn)冰淇淋品牌憑借更貼合中國本土口味、更具性價比的產(chǎn)品獲得了越來越多消費者的認(rèn)可。國產(chǎn)冰淇淋品牌的崛起、甜飲品品牌的跨界入局，都使得哈根達(dá)斯在中國市場的壓力日益劇增。

去年被年輕人搶著吃的“60元精英冰淇淋”Gelato，賣得比哈根達(dá)斯還貴上兩倍，卻在年輕人嘴里變成了“它越貴，我越愛”。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國冰淇淋市場規(guī)模達(dá)到1835億元，其中Gelato增速尤為亮眼，以10%的增速突破120億元市場規(guī)模。以國產(chǎn)新銳為代表的各個Gelato品牌火速“包圍”冰激凌市場。

北京的冰淇淋“排隊王”野人先生，主打現(xiàn)制手作，在國內(nèi)擁有566家門店，近兩個月門店增長數(shù)量超過100家。今年五一期間，野人先生在抖音平臺的單場直播銷售額就突破了1500萬元。

湖南長沙走出的平價現(xiàn)制冰淇淋品牌波比艾斯，如今在全國范圍內(nèi)已經(jīng)擁有近1000家門店，近1個月新開74家，凈增長率達(dá)到5.11%。在廣州某知名商圈，波比艾斯更是一個商圈開出3家門店。目前其門店數(shù)量僅次于DQ。

哈根達(dá)斯的外部威脅還不僅如此，跨界而來的餐飲大佬、酒企大佬、乳企大佬、食品零售大佬……也都同樣盯著這個龐大誘人的市場。

蒙牛伊利完達(dá)山在現(xiàn)制冰淇淋市場繼續(xù)同臺競技；火鍋大佬海底撈近幾年不斷推出多種冰淇淋產(chǎn)品，各大火鍋品牌、正餐品牌上新甜品、冰淇淋成為了餐廳標(biāo)配；主打中藥養(yǎng)生的“新中式冰淇淋”，38塊錢被詬病“智商稅”卻依然被年輕人搶到售罄。

更甚至，“街頭藝術(shù)家”也在爭搶冰淇淋市場，街頭小攤上不斷涌現(xiàn)的“紅薯冰淇淋”、“包子冰淇淋”、“小龍蝦冰淇淋”，各個噱頭滿滿。

如今的冰淇淋，已經(jīng)成為餐飲的“社交貨幣”。

前有狼后有虎，各行各業(yè)的大佬下場火拼，市場被“瓜分”一空，產(chǎn)品創(chuàng)新速度與種類繁多，多到讓年輕人犯上“選擇恐懼癥”，品牌的快速發(fā)展更是多到年輕人都不夠搶了。

以當(dāng)下國內(nèi)的冰淇淋市場環(huán)境來說，哈根達(dá)斯這個曾經(jīng)的“賽道王者”，如今要面對的“王者”競爭對手多到難以想象。

不想退下神壇

哈根達(dá)斯努力得讓人心疼

不過哈根達(dá)斯還不想認(rèn)輸。

從頂流到無人問津，盡管近兩年哈根達(dá)斯的“冰淇淋天花板”地位不斷被動搖，但哈根達(dá)斯一直在中國市場努力的跟上年輕一代消費者的節(jié)奏。

事實上，哈根達(dá)斯非常清楚自己在國內(nèi)市場“失寵”的原因——價格濾鏡破碎、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、市場布局跟不上后浪節(jié)奏。

前幾年，哈根達(dá)斯曾因為“差別對待消費者”陷入輿論，同樣的產(chǎn)品國內(nèi)售價40元以上，而在美國市場則動輒低至1美元，在消費者眼里，價格巨大的落差讓哈根達(dá)斯的“高端定位”不再具有說服力，光環(huán)破滅。

◎哈根達(dá)斯的“9.9”咖啡

今天，在各大社交平臺的團(tuán)購渠道里，“蹲一蹲”折扣價以9塊9買到哈根達(dá)斯已經(jīng)不是新鮮事了。雖然哈根達(dá)斯曾多次對外公開聲明將堅守高端定位，不會參與“價格戰(zhàn)”，但在這場“價格大亂斗”中，哈根達(dá)斯的身影依然低調(diào)出現(xiàn)。

而在產(chǎn)品線上，因為“來回來去就那幾個味道”被消費者吐槽數(shù)年的哈根達(dá)斯，也開始努力跟上熱點，不斷研發(fā)新的口味，推出更多聯(lián)名合作產(chǎn)品，也開始進(jìn)軍酸奶品類、咖啡品類……

然而，從五常大米冰淇淋、豆汁冰淇淋、中藥冰淇淋等近幾年的爆品看，國內(nèi)冰淇淋品牌的“研發(fā)卷度”已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。今天的哈根達(dá)斯，在創(chuàng)新速度與程度上，顯然難以與之抗衡。

動作頻頻卻收效甚微，在社交平臺上，甚至開始有網(wǎng)友心疼起了哈根達(dá)斯的努力：“別說了！哈根達(dá)斯的努力，我心疼。那可是我兒時的夢，年少的白月光啊……”

小結(jié)

貴或許是原罪，但哈根達(dá)斯跌下神壇的原罪一定不只是因為“貴”。畢竟在工資500元的年代，哈根達(dá)斯就能將25元一球的冰淇淋賣到斷貨。

中國人民大學(xué)商學(xué)院教授李明在其《消費升級與品牌心理學(xué)》研究中指出：“哈根達(dá)斯成功地將一個美國品牌包裝成歐洲奢侈品，利用消費者對西方生活方式的向往和炫耀性消費心理，實現(xiàn)了市場價值最大化。”

從前，在消費者眼里，哈根達(dá)斯不僅僅是一球冰淇淋，而是品質(zhì)生活與“理想自我”的載體。

如今，消費邏輯的變化，“面子不如里子”式的悅己消費成了年輕一代的新追求，伴隨國產(chǎn)盛行、國貨當(dāng)?shù)馈蔽幕绕穑幕瘡?qiáng)勢背后，“洋濾鏡”已破，或許才是今天哈根達(dá)斯“啞火”的真實原因。