一家企業(yè)走向成功很難也很慢，但走向失敗卻很簡(jiǎn)單也很快。

2022年，哪吒汽車(chē)以15.21萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，登頂新勢(shì)力汽車(chē)冠軍，風(fēng)頭無(wú)兩。兩年后不僅銷(xiāo)量大幅下滑，資金鏈斷裂，企業(yè)還申請(qǐng)破產(chǎn)重整。

更憋屈的是，據(jù)媒體報(bào)道，哪吒汽車(chē)在上海剛換了辦公場(chǎng)所一周多時(shí)間，因?yàn)閱T工集體討薪影響，被物業(yè)“趕”了出去，其董事長(zhǎng)兼CEO方運(yùn)舟離開(kāi)上海，前往主要生產(chǎn)基地的浙江桐鄉(xiāng)辦公。

哪吒汽車(chē)是如何成功的，又為何會(huì)失敗？

01

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)登頂榜首

戰(zhàn)略失誤全面潰敗

2018年，當(dāng)蔚來(lái)、理想扎堆搶灘30萬(wàn)+高端市場(chǎng)時(shí)，哪吒汽車(chē)以5.98萬(wàn)的哪吒N01切入彼時(shí)被主流忽視的下沉市場(chǎng)。填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)5~15萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)空白。

精準(zhǔn)定位帶來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，2021年哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)362%。

而后延續(xù)“科技平權(quán)” 理念，主張讓普通消費(fèi)者也能享受智能科技，哪吒汽車(chē)在2022年達(dá)到巔峰——登頂新勢(shì)力銷(xiāo)冠，全年賣(mài)出15.21萬(wàn)輛，躋身行業(yè)前列。

當(dāng)企業(yè)有了一定的成績(jī)，業(yè)務(wù)模型得到了驗(yàn)證后，掌舵者就會(huì)既想要又想要。

但需要切記的是，不是所有的企業(yè)都能夢(mèng)想成真。既想要又想要，有一定的限制條件，這些條件滿(mǎn)足不了，大概率會(huì)失敗。

以哪吒汽車(chē)為例。

2022年7月，主打低端車(chē)型的哪吒汽車(chē)，向高端車(chē)型進(jìn)發(fā)，推出了售價(jià)區(qū)間為19.98萬(wàn)至33.88萬(wàn)元的中高端車(chē)型哪吒S，這款車(chē)被寄予厚望，可上市后月均交付量?jī)H2000輛左右，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

這里哪吒汽車(chē)犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：

第一，低端品牌高端化，比登天還難。

高端品牌做低價(jià)產(chǎn)品，成功的概率非常大，因?yàn)榇蠹覍?duì)品牌已經(jīng)有了認(rèn)知，買(mǎi)這樣的產(chǎn)品不僅有面子，質(zhì)量也能得到保障。

但低端品牌推出高價(jià)產(chǎn)品，效果是完全相反的，用戶(hù)會(huì)有很多質(zhì)疑，質(zhì)量過(guò)不過(guò)關(guān)，會(huì)不會(huì)被人鄙視，大多人會(huì)說(shuō)，有這個(gè)錢(qián)還不如去買(mǎi)高端品牌的產(chǎn)品。

實(shí)際上小米也遇到同樣的問(wèn)題，小米在創(chuàng)業(yè)之初，最火爆的產(chǎn)品是紅米手機(jī)，紅米手機(jī)主打性?xún)r(jià)比，所以，大家形成了認(rèn)知，小米是一個(gè)低端品牌，當(dāng)雷軍想要做高端產(chǎn)品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大家不買(mǎi)賬。

后來(lái)，小米對(duì)品牌重新做了調(diào)整，對(duì)小米品牌進(jìn)行了嚴(yán)格管控，就連紅米手機(jī)品牌名都改成了Redmi。

第二，開(kāi)發(fā)新品要以用戶(hù)畫(huà)像為基礎(chǔ)，不能隨意發(fā)揮。

當(dāng)一家企業(yè)靠某款產(chǎn)品成功后，用戶(hù)畫(huà)像就會(huì)固定，6萬(wàn)塊的車(chē)，用戶(hù)群體是下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)處于金字塔的底部。

哪吒汽車(chē)早期被稱(chēng)為“網(wǎng)約車(chē)之王”，可以看出，很多人買(mǎi)車(chē)是看中了性?xún)r(jià)比，是拿來(lái)賺錢(qián)的，是生產(chǎn)資料。

哪吒汽車(chē)開(kāi)發(fā)出19.98萬(wàn)至33.88萬(wàn)元的汽車(chē)，直接跳躍到了金字塔的中上層，跟它的用戶(hù)畫(huà)像完全不符，也不能滿(mǎn)足核心用戶(hù)的需求。

開(kāi)發(fā)新品要以用戶(hù)畫(huà)像為基礎(chǔ)，要讓核心用戶(hù)能夠得著，要一步步來(lái)，不能一步登天，讓用戶(hù)絕望。

只有在自己的核心用戶(hù)支持下，產(chǎn)品勢(shì)能才能起來(lái)，當(dāng)自己的用戶(hù)都不支持的時(shí)候，其他用戶(hù)更不會(huì)支持，畢竟，對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知，是有過(guò)程的。

高端化未成，低端市場(chǎng)失守。戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移使得內(nèi)部資源分散，無(wú)法支持“保基本盤(pán)+攻高端”雙線作戰(zhàn)。哪吒V作為品牌曾經(jīng)的銷(xiāo)量支柱，2024年銷(xiāo)量?jī)H剩1.2萬(wàn)輛，同比暴跌87.8%，哪吒U銷(xiāo)量更是腰斬。

忽視核心定位與基礎(chǔ)能力，盲目追求品牌高端化或躍升，其結(jié)果往往并非飛躍，而是毀滅性的系統(tǒng)性崩塌。

02

產(chǎn)品力太弱

周鴻祎怒懟哪吒汽車(chē)自嗨

高端化戰(zhàn)略失敗的同時(shí)，產(chǎn)品力也是哪吒的致命問(wèn)題。

哪吒汽車(chē)前CEO張勇曾公開(kāi)表示：“我們的目標(biāo)是讓每一款車(chē)都成為技術(shù)標(biāo)桿。”如果在20年前，甚至是10年前，這句話(huà)完全是正確的，但放在今天，就不怎么正確了。

因?yàn)椋脩?hù)思維是當(dāng)下的主流，工程師思維只是輔助。工程師思維可能會(huì)做出好產(chǎn)品，但不一定是用戶(hù)需要的產(chǎn)品。

就連老牌的以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的奇瑞汽車(chē)，都在從工程師思維轉(zhuǎn)換為用戶(hù)思維。

哪吒L力推“冰箱彩電大沙發(fā)”作為差異化賣(mài)點(diǎn)，堆砌了零重力座椅、車(chē)載冰箱等看似高端的配置，卻忽略了基礎(chǔ)用戶(hù)體驗(yàn)：冰箱制冷實(shí)測(cè)10分鐘僅能降溫未結(jié)冰、幾乎無(wú)實(shí)體按鈕基礎(chǔ)調(diào)節(jié)依賴(lài)屏幕、車(chē)機(jī)黑屏斷網(wǎng)故障頻發(fā)。

哪吒汽車(chē)的投資人之一周鴻祎在2024年3月的一次直播中，當(dāng)著時(shí)任CEO張勇的面，“怒懟”管理層“什么都不明白，能不能學(xué)學(xué)雷軍”。吐槽L車(chē)型車(chē)技系統(tǒng)太卡、方向盤(pán)像10年前的油車(chē)等。

除此之外，哪吒汽車(chē)的用戶(hù)體驗(yàn)還存在很多問(wèn)題，比如空調(diào)調(diào)節(jié)需要點(diǎn)擊5次屏幕才能完成，座椅調(diào)節(jié)按鈕藏在屏幕三級(jí)菜單，車(chē)機(jī)系統(tǒng)僅支持10余款預(yù)裝應(yīng)用等。

反觀小米SU7，高頻功能實(shí)體按鍵+低頻功能語(yǔ)音控制組合，用戶(hù)操作效率提升3倍！當(dāng)行業(yè)開(kāi)始構(gòu)建“人-車(chē)-家”智能生態(tài)時(shí)，小米SU7接入2000+米家設(shè)備，并通過(guò)開(kāi)放API接口成功孵化超300款車(chē)載應(yīng)用。

因此，哪吒汽車(chē)的產(chǎn)品力跟友商比起來(lái)，差距太大。

當(dāng)產(chǎn)品力太差的時(shí)候，產(chǎn)品銷(xiāo)售的越多，問(wèn)題就會(huì)暴露的越多，隨之影響的，就是品牌勢(shì)能與銷(xiāo)量。

03

信任危機(jī)爆發(fā)

從背刺用戶(hù)到售后崩盤(pán)

如果說(shuō)高端化失敗是戰(zhàn)略失誤，忽視用戶(hù)體驗(yàn)是產(chǎn)品失誤，那么對(duì)用戶(hù)信任的踐踏則是哪吒汽車(chē)的自取滅亡！

2024年哪吒S改款上市，增程版降價(jià)4.3萬(wàn)，純電版降價(jià)1.9萬(wàn)。這讓老款車(chē)主很不舒服，因?yàn)楫a(chǎn)能原因，老款車(chē)主剛拿到車(chē)，就出改款并降價(jià)，這擱誰(shuí)也接受不了。

哪吒汽車(chē)沒(méi)有站在用戶(hù)角度安慰用戶(hù)，卻站在企業(yè)角度講大道理。

隨后公布了補(bǔ)償方案，讓用戶(hù)更多不滿(mǎn)，方案不僅沒(méi)有誠(chéng)意，用戶(hù)更是感受到了被區(qū)別對(duì)待。

2025年5月，哪吒汽車(chē)遭遇全國(guó)性“斷網(wǎng)危機(jī)”。全國(guó)超60%門(mén)店閉店、車(chē)主車(chē)機(jī)系統(tǒng)癱瘓、配件缺貨率超90%。技術(shù)團(tuán)隊(duì)壓縮成本使用廉價(jià)服務(wù)器，遠(yuǎn)程控車(chē)、導(dǎo)航、藍(lán)牙鑰匙全部失效。拖欠供應(yīng)商60億貨款，電池、充電機(jī)等核心配件缺貨，售后體系隨之癱瘓。車(chē)主們不得不用萬(wàn)能表、絕緣膠帶完成“土法維修”。43萬(wàn)車(chē)主從“科技平權(quán)”受益者淪為“數(shù)字難民”。

張勇曾表示，哪吒汽車(chē)的口號(hào)是：為人民造車(chē)。這讓筆者想起了五菱汽車(chē)的那句口號(hào)：人民需要什么，五菱就造什么。兩者相比，顯然五菱的境界更高一籌。

五菱是從人民的需求出發(fā)，造車(chē)是為了滿(mǎn)足大家的需求。而哪吒汽車(chē)為人民造車(chē)，造什么車(chē)？估計(jì)哪吒汽車(chē)也不知道。

回過(guò)頭來(lái)看，哪吒汽車(chē)切中了低端賽道，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，并取得了成功，但遺憾的是，并沒(méi)有乘勝追擊，將優(yōu)勢(shì)放大，卻因?yàn)閼?zhàn)略失誤與產(chǎn)品力太弱，葬送了大好前程。