6月19日，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦、瀘州老窖股份有限公司承辦的第四屆中國(guó)露酒T6峰會(huì)在酒城瀘州舉行。這場(chǎng)匯聚了中國(guó)露酒產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)的盛會(huì)，雖已過去數(shù)日，但其釋放的行業(yè)信號(hào)仍在持續(xù)發(fā)酵。

站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)間軸上回望，中國(guó)露酒正站在一個(gè)微妙的十字路口——傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代消費(fèi)需求如何平衡？品類認(rèn)知模糊與市場(chǎng)教育不足怎樣突破？產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)價(jià)值提升能否同步？這些問題，是阻礙露酒產(chǎn)業(yè)核心敘事形成的主要困難，也意味著露酒這個(gè)古老而又年輕的酒種，還需要更深刻的變革，才能進(jìn)一步走進(jìn)消費(fèi)者心中。

露酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值提升與身份重構(gòu)

露酒，長(zhǎng)期扮演著“配角”角色，直到2021年《飲料酒術(shù)語和分類》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)把露酒作為單獨(dú)品類明確，肯定了露酒獨(dú)特品類的價(jià)值和歷史地位。而2022年6月1日GB/T17204-2021新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，對(duì)露酒進(jìn)行了詳細(xì)定義，露酒才實(shí)現(xiàn)從“其他酒”到獨(dú)立酒種的躍升之路。

然而，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉表示，對(duì)于露酒和其他酒，目前仍存在認(rèn)知不清晰。露酒品類認(rèn)知不足將嚴(yán)重阻礙露酒品類發(fā)展，因而，此次的露酒T6峰會(huì)也在著重表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的清晰對(duì)于露酒未來的重要意義。

宋書玉指出，要想把露酒品類說清楚，露酒標(biāo)準(zhǔn)體系需要做到三點(diǎn)：一是做到標(biāo)準(zhǔn)清晰化，二是做到標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)化，三是做到品類科普化。如何通過一整套完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，將露酒的歷史特色、草本與酒相結(jié)合的主要特點(diǎn)、口味多元化的品類潛力，清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)出去，提升消費(fèi)者認(rèn)知，這將會(huì)是露酒品類向前邁進(jìn)的關(guān)鍵舉措。

依據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年露酒產(chǎn)業(yè)累計(jì)完成銷售收入262億元，與上年同期相比增長(zhǎng)5.17%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額42.59億元，收入和利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超越黃酒和葡萄酒，成為中國(guó)“第三大酒種”。

同時(shí)，露酒保持著年均30%的高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2030年，市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元。

目前酒業(yè)的個(gè)性化、低度化、健康化、場(chǎng)景化、多元化五大趨勢(shì)都為露酒帶來了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。一旦露酒品類價(jià)值塑造完成、發(fā)展?jié)摿Ρ怀浞轴尫牛敲粗袊?guó)酒業(yè)或?qū)⒂瓉碛忠粋€(gè)增長(zhǎng)極。

這一巨大增長(zhǎng)潛力，在今年的“618”購物節(jié)已現(xiàn)端倪：會(huì)稽山爽酒全網(wǎng)交易額突破5000萬元大關(guān)，同比增長(zhǎng)400%，其官方旗艦店在抖音黃酒米酒店鋪熱銷榜排名第一。

另一方面，從文化維度審視，露酒承載著獨(dú)特的中國(guó)智慧。不同于西方蒸餾酒強(qiáng)調(diào)的“純粹”，中國(guó)傳統(tǒng)露酒講究“君臣佐使”的配伍哲學(xué)，追求酒體與草本精華的和諧共生。

這種“天人合一”的釀造理念，在當(dāng)下追求自然、健康的全球消費(fèi)浪潮中具有天然的親和力。正如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉所言：“露酒有接近4000年的歷史，是中華優(yōu)秀酒文化的重要組成部分且別具特色。”當(dāng)年輕一代消費(fèi)者開始厭倦工業(yè)化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化風(fēng)味，轉(zhuǎn)而追尋具有文化深度和個(gè)性表達(dá)的產(chǎn)品時(shí)，露酒所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)智慧便成為其差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心資產(chǎn)。

技術(shù)賦能與場(chǎng)景革命的雙重變奏

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)和代際更迭的雙重挑戰(zhàn)，露酒產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的全面革新。技術(shù)創(chuàng)新與場(chǎng)景革命構(gòu)成了這場(chǎng)變革的兩大驅(qū)動(dòng)力，二者相互交織，共同推動(dòng)露酒從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代。

在技術(shù)創(chuàng)新層面，現(xiàn)代技術(shù)正在重塑露酒的釀造范式。傳統(tǒng)露酒依賴經(jīng)驗(yàn)傳承的模糊控制，正逐步被精準(zhǔn)發(fā)酵、成分分析、功效驗(yàn)證等現(xiàn)代科技手段所補(bǔ)充甚至替代。

瀘州老窖與成都中醫(yī)藥大學(xué)合作建立了行業(yè)首家“中國(guó)中醫(yī)藥養(yǎng)生酒研究中心”，開展相關(guān)科研項(xiàng)目20余項(xiàng)，申請(qǐng)專利20余項(xiàng)，構(gòu)建了以瀘州老窖養(yǎng)生酒科技園、GMP車間為代表的養(yǎng)生酒生產(chǎn)研發(fā)體系。

勁牌每年將銷售額的3%作為研發(fā)投入，先后和國(guó)內(nèi)外20多家科研院校或機(jī)構(gòu)合作，研發(fā)出了中藥指紋圖譜技術(shù)、中藥科學(xué)提取技術(shù)兩大核心技術(shù)，以及“抗酒精性肝損傷的護(hù)肝白酒及其生產(chǎn)工藝”“一種具有降血脂功能苦蕎酒的制備方法”等核心專利。

竹葉青酒廠則與多家科研機(jī)構(gòu)合作，通過古法釀造與現(xiàn)代科技的完美融合，竹葉青酒在保持傳統(tǒng)風(fēng)味的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)的升華。

這些技術(shù)創(chuàng)新不僅提升了露酒的品質(zhì)穩(wěn)定性，更重要的是為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了科學(xué)基礎(chǔ)。值得注意的是，這種技術(shù)創(chuàng)新并非對(duì)傳統(tǒng)的背離，而是以現(xiàn)代語言重新詮釋傳統(tǒng)智慧。

另一方面，關(guān)注場(chǎng)景革命與場(chǎng)景滲透，則將大大拓寬露酒的消費(fèi)可能性。

長(zhǎng)期以來，露酒消費(fèi)場(chǎng)景的單一性嚴(yán)重制約了市場(chǎng)拓展。因而露酒必須要突破這一瓶頸，從消費(fèi)者的行為出發(fā)，系統(tǒng)性地重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。針對(duì)銀發(fā)群體，要打造健康家庭養(yǎng)生、健康社交等溫馨場(chǎng)景；面向年輕消費(fèi)者，則需要?jiǎng)?chuàng)造潮流輕飲、聚會(huì)微醺等時(shí)尚場(chǎng)景。

要跳出傳統(tǒng)局限，培育新興場(chǎng)景。時(shí)下，低度花果露酒配白領(lǐng)下午茶，薄荷露酒配重慶火鍋，桂花露酒和月餅組CP，還有勁酒的毛鋪草本酒配柴火雞……這些場(chǎng)景拓展不僅擴(kuò)大了潛在消費(fèi)群體，更重要的是改變了消費(fèi)者對(duì)露酒的認(rèn)知框架——從“藥酒”或“保健酒”轉(zhuǎn)向“生活方式酒飲”。

值得關(guān)注的是，數(shù)字化技術(shù)也正在重構(gòu)露酒的營(yíng)銷生態(tài)。通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)偏好，利用社交媒體進(jìn)行場(chǎng)景化傳播，借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)……這些數(shù)字營(yíng)銷手段的應(yīng)用，使露酒品牌能夠以更低成本、更高效率鏈接接目標(biāo)消費(fèi)者。

從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到生態(tài)共建的價(jià)值躍遷

站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，中國(guó)露酒的未來不應(yīng)局限于單一產(chǎn)品的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，而應(yīng)著眼于整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的價(jià)值躍遷。

健康是露酒品類的天然底色，而風(fēng)味則是露酒的生命核心。只有成為風(fēng)味的創(chuàng)新者，成為場(chǎng)景的定義者，成為標(biāo)準(zhǔn)的制定者，才能積極推動(dòng)露酒產(chǎn)品向年輕化、時(shí)尚化、潮流化發(fā)展。也只有主動(dòng)擁抱年輕消費(fèi)群體，精準(zhǔn)契合年輕消費(fèi)群體的偏好場(chǎng)景，才能為酒行業(yè)源源不斷的注入新活力。

面對(duì)新時(shí)代消費(fèi)形態(tài)的變革，露酒企業(yè)需敢于突破傳統(tǒng)傳播模式。巧妙融合國(guó)潮文化、復(fù)古美學(xué)與潮流飲品文化等元素，運(yùn)用故事化、情感化的表達(dá)手法，構(gòu)建線上線下融合、多維度、立體化的創(chuàng)新傳播矩陣。通過增強(qiáng)品牌感染力和文化附加值，全方位提升露酒品類的市場(chǎng)影響力與品牌價(jià)值。

在新國(guó)標(biāo)、新環(huán)境、新消費(fèi)的時(shí)代浪潮下，露酒以其品類多元化、風(fēng)味多樣化的顯著特質(zhì)，正成為酒業(yè)矚目的新增長(zhǎng)極。露酒產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展亟需構(gòu)建清晰、系統(tǒng)、科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)體系。

露酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《飲料酒術(shù)語和分類》為基石，通過推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化、系統(tǒng)化和品類認(rèn)知的科普化，向市場(chǎng)清晰傳達(dá)露酒的獨(dú)特屬性，有效提升消費(fèi)者的品類認(rèn)知與辨識(shí)度，為行業(yè)健康發(fā)展奠定框架基礎(chǔ)。

同時(shí)，精準(zhǔn)定位自身品類價(jià)值并鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，積極打造契合需求的消費(fèi)場(chǎng)景，深入探索未來發(fā)展路徑，并充分彰顯露酒作為中國(guó)傳統(tǒng)釀造智慧與中華民族優(yōu)秀文化結(jié)晶的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

此外，國(guó)際化布局是露酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。著名咨詢公司英敏特發(fā)布的“2024趨勢(shì)洞察：全球都在流行草本研究報(bào)告”，對(duì)全球86個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，涵蓋食品飲料新產(chǎn)品、膳食纖維、保健品等領(lǐng)域，結(jié)果顯示，使用草本成分的新產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上的比例正在逐步上升。2024年初，全球新品中已有40%的創(chuàng)新產(chǎn)品使用了草本成分。

盡管對(duì)比全球烈酒市場(chǎng)，中國(guó)白酒滲透率不足1%，但露酒憑借其較低的酒精度和草本特色，也許能成為文化輸出的突破口。

第四屆中國(guó)露酒T6峰會(huì)不僅是一次行業(yè)聚會(huì)，更是一次思想碰撞與方向校準(zhǔn)。在協(xié)會(huì)和企業(yè)的共同努力下，露酒必將完成價(jià)值重塑與體系建立，實(shí)現(xiàn)從“小眾體驗(yàn)”走向“大眾共賞”的發(fā)展之路。