Powerade一方面要考慮如何為賽事或者團隊賦能，同時還要發(fā)揮運動員的價值，讓每一次的營銷激活有的放矢。

在體育營銷市場，功能性飲料品牌之間的“廝殺”一直是重要戲碼。特別在運動飲料這個細分市場，挑戰(zhàn)百事旗下的佳得樂是行業(yè)其他品牌的隱性生存法則，其中最具代表性的莫過于可口可樂公司主打的運動飲料品牌Powerade。

跟隨母公司的腳步，Powerade得以在奧運會和國際足聯(lián)世界杯等頂級大賽上行使營銷權益。此外，它還是美國國家隊和NCAA的官方運動飲料合作伙伴。基于這些資源，Powerade一方面要考慮如何為賽事或者團隊賦能，同時還要發(fā)揮運動員的價值，讓每一次的營銷激活有的放矢。

1.

用人性化的方式傳達品牌理念

Powerade在巴黎奧運會期間開展一場改變游戲規(guī)則的全球營銷活動。在可口可樂公司與奧運會近100年的合作基礎上，該活動以美國體操明星西蒙娜·拜爾斯（Simone Biles）和其他參加巴黎奧運會的運動員為主角的全新創(chuàng)意活動拉開帷幕。基于Powerade支持運動員身心健康的雄心壯志，這一全球整合營銷活動在30個市場推出，包括社交媒體和電視，以及奧運期間的現(xiàn)場體驗活動、限時產(chǎn)品創(chuàng)新、賽場展示等。

這項營銷活動是Powerade“暫停就是力量（Pause is Power）”平臺的最新發(fā)展，該平臺于2022年首次亮相，繼續(xù)倡導在必要時主動、慎重地暫停，以便比以前更強大地重新出發(fā)的益處。作為該平臺的一部分，Powerade繼續(xù)倡導身心健康，并致力于開發(fā)新的活動，更好地為運動員提供支持和幫助。運動員的故事出現(xiàn)在全球社交、數(shù)字、戶外廣告和廣播渠道推出的小短片中，強調在暫停時刻可以找到的力量和能量。

Powerade推出了一部英雄創(chuàng)意廣告片“The Vault”，其靈感來源于拜爾斯，并對人類在生活中經(jīng)歷的挑戰(zhàn)和勝利給予了肯定。廣告片帶領觀眾與拜爾斯一起踏上情感之旅，感受她作為職業(yè)運動員所面臨的挑戰(zhàn)和期望。

該片讓觀眾領略了拜爾斯對卓越的不懈追求。廣告通過引人入勝的視覺效果和感人至深的故事講述，捕捉到了克服挑戰(zhàn)、突破極限、勇攀高峰的精髓。通過展示拜爾斯的心路歷程，Powerade不僅頌揚了她的成就，還強調了全球運動員所共有的堅韌不拔的精神。該活動為有抱負的運動員吹響了集結號，鼓勵他們迎接挑戰(zhàn)，激發(fā)內(nèi)在力量，克服成功道路上的障礙。

“我們這個新活動的靈感來源于非常真實的、非常人性化的經(jīng)驗，即學習如何駕馭生活中的挫折和成功，”可口可樂公司補水、運動、咖啡和茶全球品類總裁馬特羅娜·菲利普（Matrona Filippou）表示。“Powerade一直致力于幫助運動員，我們很高興能再次與拜爾斯合作，她一直清楚地知道暫停（take a pause）不是軟弱的表現(xiàn)，而是勇氣和力量的表現(xiàn)。我們很高興能把這種心態(tài)帶到奧運會上，并繼續(xù)支持運動員追求身心健康的平衡?！?/p>

在品牌的體育大賽營銷策略秘籍中，講述運動員自己的故事永遠是占據(jù)核心位置的方式?；趶姶蟮捏w育營銷積累，輔以巴黎奧運會的爆發(fā)式宣傳效應，Powerade更能讓自己在嘈雜的市場環(huán)境中脫穎而出。禹唐想要指出的是，在利用運動員價值層面，內(nèi)容必然大于形式，品牌對此需要做出明確的激活規(guī)劃，而非僅僅停留在靜態(tài)營銷的步驟。

2.

延續(xù)性至關重要

進入到2025年，對于可口可樂和Powerade來說，也就是進入到了美加墨世界杯的營銷周期，Powerade又推出了“暫停就是力量”的全新演進版本并推出以品牌體育傳承為基礎的全新創(chuàng)意營銷活動。該活動以《304》和《我的初戀》兩部影片為核心，聚焦新一代足球運動員，重點放在暫停的時刻，運動員的準備、補水和專注力在此刻匯聚，釋放出巔峰表現(xiàn)。

兩部影片的主要角色分別由巴薩天才球員拉明·亞馬爾和皇馬邊鋒羅德里戈擔綱。這兩位具有影響力的年輕運動員以真實的個性與才華征服了世界，完美詮釋了品牌“暫停就是力量”的核心價值觀，無論在賽場內(nèi)外。每部影片都深入展現(xiàn)了他們獨特的賽前準備過程，揭示了在暫停時刻刻意創(chuàng)造的微小瞬間如何讓他們以自信與掌控力踏上賽場，發(fā)揮最佳水平。

這次全新演繹為Powerade未來幾年在世界頂級體育賽事中的亮相奠定了基礎，包括2025國際足聯(lián)世俱杯、美加墨世界杯和2027女足世界杯等。盡管廣告片以球星的視角展開，但是在后續(xù)的全球市場數(shù)字內(nèi)容釋放中，Powerade也展示了普通運動員如何在暫停中找到力量。

亞馬爾和羅德里戈也都加入到Powerade的運動員陣容，并成為該品牌“運動員準則”計劃的一部分，該計劃允許合作伙伴暫停合同義務而不失去贊助資格。該計劃是Powerade通過運動員合作推動身心健康發(fā)展的持續(xù)努力的一部分。

“我們的優(yōu)先任務是打造支持Powerade更廣泛商業(yè)目標的營銷內(nèi)容，即為下一代體育時代注入動力，無論你是職業(yè)運動員還是普通運動愛好者，并重新定義‘全面運動員’的內(nèi)涵，全面考量心理與身體健康，”菲利普表示。“我們期待該活動能引起更廣泛受眾和消費者的共鳴，以及全球體育迷的關注?！?/p>

在禹唐看來，伴隨著國際足聯(lián)世俱杯和世界杯的連續(xù)舉辦，并且兩項賽事都在以美國為中心的中北美地區(qū)進行，很顯然，足球會成為Powerade當下的營銷重點。足球是Powerade所有消費者的核心熱情所在，這也是該品牌應持續(xù)創(chuàng)造體驗并連接全球消費者的領域。

更重要的是，Powerade認識到了營銷延續(xù)性的重要性，將一個營銷主旨應用到不同領域，既能夠長時間引發(fā)消費者共鳴，也讓營銷價值不斷疊加，成為核心品牌力的關鍵組成部分。Powerade講的是一個大眾化的故事，運動員并不是營銷工具，而是品牌發(fā)自內(nèi)心要支持的對象，這也是持久力的重要前提。

3.

保持品牌存在感的最佳方式

作為NCAA的官方運動飲料，“瘋狂三月”必然是Powerade不能錯過的重大營銷窗口。2025年，Powerade以“It Takes More to Get This Far”為主題推出了兩支廣告片，一方面為賽事造勢，同時也擴展了2024年錦標賽期間首次亮相的“It Takes More”主題營銷活動。

兩支廣告片分別為《The Ladder》和《What It Takes》。其中《The Ladder》講述了一位“虛構運動員經(jīng)歷訓練和克服困難的過程，最終進入錦標賽并脫穎而出”的故事。在《What It Takes》中，品牌采取了更貼近現(xiàn)實的生活方式，邀請了路易斯安那州立大學后衛(wèi)弗勞杰·約翰遜（Flau'jae Johnson），并決定借助她的音樂背景（約翰遜還是一名歌手），強調品牌如何在場上場下支持運動員。

除此之外，整個營銷活動還包含由Powerade大學大使主演的社交媒體視頻，包括康涅狄格大學前鋒亞歷克斯·卡拉班（Alex Karaban）、亞利桑那大學野貓隊后衛(wèi)卡萊布·洛夫（Caleb Love）以及北卡羅來納州立大學狼群隊后衛(wèi)薩尼亞·里弗斯（Saniya Rivers）。

得益于美國大學體育的商業(yè)化趨勢，企業(yè)品牌可以與學生運動員建立名稱、形象及肖像權（NIL）合作關系，這為聯(lián)盟合作伙伴創(chuàng)造了更為豐富的激活選項。Powerade顯然是受益者。在廣告中，Powerade更是正面PK佳得樂，表明品牌想要改變市場格局的戰(zhàn)略和決心。

今年的營銷活動覆蓋了連網(wǎng)電視、數(shù)字媒體、社交媒體、程序化廣告、戶外廣告及零售延伸渠道，貫穿整個NCAA籃球錦標賽期間，并作為沉浸式體驗活動的一部分呈現(xiàn)。這一多元化的營銷組合旨在吸引注意力水平在整個月內(nèi)波動的消費者。

Powerade和BodyArmor所屬的BodyArmor Sports Nutrition首席營銷官湯姆·加爾吉烏洛（Tom Gargiulo）表示，“我們希望確保始終保持存在感，當消費者全情投入時，我們就在那里；當我們并非首要選擇時，我們同樣在場。”

很顯然，之所以選擇支持美國大學體育，Powerade一定想要與不斷變化的年輕人群體保持親密接觸，發(fā)掘他們的需求點，以及對產(chǎn)品和娛樂的期望。在禹唐看來，借勢運動員的力量，Powerade可以更容易地創(chuàng)造內(nèi)容載體，用更加輕松、娛樂的方式講故事，這也被視為與消費者建立聯(lián)系的重要方式。換言之，要想在品牌營銷和消費娛樂之間尋求平衡，用運動員人稱講述吸引人的故事正是明智之舉。

企業(yè)2025年可重點關注的營銷資源 – 運動代言類

1、徐京坤·中國夢之隊

徐京坤船長是史上第一個完成旺代環(huán)球帆船賽的中國船長。旺代環(huán)球帆船賽被譽為“航海界的珠穆朗瑪峰”，要求參賽者獨自駕駛帆船繞地球航行，中途不?？?、無外援和補給。從1989年賽事創(chuàng)辦至2024年，僅有84人成功完賽。徐京坤則成為第一百位完成該賽事的船長。不止于此，徐京坤還是世界離岸帆船三大滿貫咖啡路、朗姆路以及旺代環(huán)球帆船賽第一且唯一入選和完賽的中國船長，書寫了現(xiàn)代航海的中國新篇章。這也使他成為了中國體育史劃時代的標桿人物。

近年來，與徐京坤船長同時在環(huán)球航行中乘風破浪的，是向國際市場“出?！钡闹袊髽I(yè)。在中國品牌拓展和融入全球市場，塑造國際化形象的過程中，徐京坤船長和他的中國夢之隊將是品牌在目標市場和目標人群中打造全球化形象，突出民族基因的國際體育營銷優(yōu)質資源。

2、男籃·張寧

張寧在中學時期就是校籃球隊隊員，進入北京大學之后，張寧又在CUBA賽場征戰(zhàn)多年。張寧有著出色的身體素質和強硬的身體對抗能力，三分球也是他的殺手锏之一。加入山西男籃之后，張寧很快就在隊里站穩(wěn)了腳跟，是大學生球員征戰(zhàn)職業(yè)賽場的一個典型成功案例。此外，張寧還是三人籃球賽場的明星球員，代表中國男子三人籃球國家隊征戰(zhàn)奧運會等世界大賽，擁有頗高的個人曝光度。

3、綜合格斗·沙依蘭

作為中國新生代綜合格斗代表選手，沙依蘭是現(xiàn)階段乃至未來數(shù)年里，UFC賽場上最值得關注的中國拳手之一。不斷積累的賽場影響力加持下，這位哈薩克族的“格斗圖騰”，正在走出小眾社群，進入綜合格斗和中國體育商業(yè)的“主舞臺”。隨著綜合格斗運動消費和觀賽市場的快速升溫，沙依蘭正在成為值得品牌方重點評估的綜合格斗類優(yōu)質運動代言資源。

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