??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

盛夏已至，旺季來臨，咖啡茶飲行業(yè)也迎來了又一輪較量。

一方面價格戰(zhàn)此起彼伏，9塊9已成標(biāo)配，更激烈的競爭拉開帷幕：瑞幸近期推出全新優(yōu)惠活動，部分飲品價格低至6.9元，庫迪則推出1.5折活動，將價格壓到4.9元。另一方面營銷戰(zhàn)應(yīng)接不暇，IP聯(lián)名密度翻番，社交種草和明星代言多管齊下：星巴克借勢“蘇超”，瑞幸牽手熱劇《長安的荔枝》，庫迪找來小馬寶莉，古茗官宣吳彥祖成為“咖啡品質(zhì)合伙人”。

洶涌澎湃的浪潮通常會吸引大多數(shù)人的目光，也容易讓人忽視水面下的暗流涌動以及悄然發(fā)生的變化。在星巴克、瑞幸、庫迪這些熟悉的面孔之外，挪瓦咖啡在行業(yè)的起起落落中爆款頻出，悄然間突出重圍。

截至目前，挪瓦咖啡全球門店總數(shù)已突破3000+，緊隨瑞幸、庫迪、星巴克和幸運咖之后。而據(jù)挪瓦咖啡CEO郭星君透露，挪瓦咖啡近幾年GMV增速保持在130%以上。

成立不過短短六年便在“諸神混戰(zhàn)”的中國咖啡市場快速起勢，獨特的品牌定位與完善的組織運營缺一不可。一方面，挪瓦咖啡首創(chuàng)的“拒絕高熱量”定位在咖啡口味“奶茶化”潮流下獨樹一幟，“全球首創(chuàng)”果蔬咖啡，單店日銷高峰破千杯；另一方面，與一眾Z世代熱門IP的聯(lián)動也助其進(jìn)一步打開年輕市場。

曾幾何時，外界都認(rèn)為咖啡行業(yè)已經(jīng)講不出什么新故事。但如今，挪瓦異軍突起，讓我們看到了咖啡生意如何在年輕群體中找到另一種活法。

挪瓦咖啡門店銷量大漲

健康定位+情緒共振，挪瓦咖啡俘獲Z世代

拿下咖啡市場的關(guān)鍵在于俘獲年輕人歡心，是業(yè)內(nèi)的共識。作為咖啡消費主力軍，年輕群體不僅基本盤穩(wěn)定且潛力巨大。根據(jù)《2025中國城市咖啡發(fā)展報告》，18-30歲年輕消費者是咖啡市場核心消費群，消費占比接近80%。加上年輕人具備更強的品牌認(rèn)知力，更容易建立起“品牌忠誠度”并以高頻消費表達(dá)喜愛，誰能獲得年輕人的歡心誰就更有機會抓住增量空間。

挪瓦咖啡的快速成長，年輕消費者功不可沒。能在年輕群體中火起來，挪瓦咖啡靠的正是對年輕人思想潮流、消費理念的精準(zhǔn)把握。

其一，在產(chǎn)品端找準(zhǔn)“低熱量咖啡”獨特定位。

在花樣百出的咖啡賽道里，挪瓦是最早打出健康理念的品牌。今年推出的全球首創(chuàng)「超級果蔬咖」系列，挪瓦將營養(yǎng)學(xué)界極為推崇的“超級食物”概念融入飲品中，比如首款產(chǎn)品“好氣色紅石榴美式”就采用維生素含量豐富的紅石榴、蘋果、鳳梨作為原料。

挪瓦咖啡新品“好氣色紅石榴美式” 圖源：微博

「超級果蔬咖」系列不是特例，翻看餐單可以發(fā)現(xiàn)，挪瓦咖啡所有產(chǎn)品都有嚴(yán)格營養(yǎng)/熱量標(biāo)準(zhǔn)，從2023年首推“減脂生椰”系列到去年采用綠原酸的“燃減輕咖”系列，“0糖低脂低熱量”的健康理念貫穿始終。

可以看到，挪瓦咖啡絕不僅把健康當(dāng)作賣點，而是真正把健康理念融入到產(chǎn)品基因之中，不僅主動下架所有高熱量產(chǎn)品及承諾永不上架，更成為業(yè)內(nèi)首家啟動“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識的咖啡品牌。要知道，“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識依據(jù)飲品中的各類元素含量劃分為ABCD四個級別，各個層級都有嚴(yán)格的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。挪瓦咖啡啟用“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識，相當(dāng)于給自己戴上一個“緊箍咒”，要求自己堅守健康理念，不要偏離“低熱量咖啡”的初衷。

這一獨特定位，相當(dāng)貼合年輕一代消費者需求。回顧近年來整個食品飲品消費市場，健康理念深入人心，0糖低脂低熱量已成為公認(rèn)的爆款產(chǎn)品公式：以無糖無添加劑著稱的東方樹葉快速走紅去年銷量接近翻倍，元氣森林旗下以“中式養(yǎng)生”為賣點的“好自在”系列去年銷售額破10億成為超級爆款，都是這一風(fēng)向的見證。

挪瓦作為咖啡賽道中最早打出健康理念，也是執(zhí)行得最徹底的一家，無疑能搶先一步在消費者心中建立清晰的品牌認(rèn)知。

挪瓦咖啡啟動“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識

其二，在營銷上緊扣年輕主題，通過IP聯(lián)名和內(nèi)容驅(qū)動的社交媒體互動，把握年輕人情緒消費密碼。

挪瓦咖啡聯(lián)動最頻繁的是二次元動漫、游戲IP。近段時間他們就接連合作了《奇跡暖暖》、《戰(zhàn)雙·帕彌什》、《永劫無間》等IP，每一次合作都能收到年輕消費者的熱情追捧。

比如今年4月和《戰(zhàn)雙·帕彌什》的合作中，聯(lián)名產(chǎn)品超級果蔬“好輕體”羽衣甘藍(lán)輕咖一經(jīng)上線便大受歡迎，廣州門店營業(yè)額環(huán)比大漲460%以上，上海門店同比激增220%，多家線下門店大排長龍。

此次聯(lián)名活動的成功關(guān)鍵，在于IP原始熱度驅(qū)動+線上線下口碑發(fā)酵+門店精細(xì)化運營保障的整體配合。

《戰(zhàn)雙·帕彌什》作為深受年輕人喜愛的二次元游戲，月活超200萬、18-20歲年輕人群占比超50%且黏性極高，自帶流量與關(guān)注度。在這基礎(chǔ)上，挪瓦咖啡通過聯(lián)名飲品、周邊和線下門店沉浸式體驗打卡區(qū)的組合拳，釋放粉絲熱情，粉絲繼而自發(fā)在小紅書、微博、抖音等平臺傳播、種草，進(jìn)一步放大活動熱度。門店運營上也提供了必要支持，包括延長營業(yè)時間、啟動“72小時動態(tài)調(diào)配計劃”，確保北上廣深核心城市門店快速補貨到位。

挪瓦咖啡聯(lián)動《戰(zhàn)雙·帕彌什》

縱觀挪瓦咖啡聯(lián)名策略，從IP選擇、社交平臺發(fā)酵再到后續(xù)長線運營，都有自己的完整思路。

合作對象雖然不像一些頂流明星、大熱影視作品那樣覆蓋面廣、國民度高，但勝在夠垂直、夠聚焦，在年輕圈層中極具認(rèn)同感。除了《戰(zhàn)雙·帕彌什》之外，《奇跡暖暖》、《永劫無間》也是典型例子，前者以年輕女性玩家為主，核心用戶年齡集中在18-35歲；后者則以青年男性為核心，18-23歲用戶占比約為43%。

而在社交玩法上，挪瓦咖啡充分發(fā)揮年輕人的表達(dá)欲和分享欲特點，在各大平臺埋下話題、上線打卡活動，帶動UGC共創(chuàng)。和《戰(zhàn)雙·帕彌什》的聯(lián)動中，光是小紅書“挪瓦咖啡戰(zhàn)雙”話題下就有近萬篇筆記，“指揮官”們熱情地討論打卡攻略，交流周邊收集心得。

圖源：小紅書

日常的社交媒體營銷，挪瓦咖啡也特別擅長利用明星效應(yīng)，通過明星互動增強曝光、激發(fā)粉絲互動熱情。

比如蔡延希一日店長vlog，蔡延希穿上挪瓦咖啡工作服喊話粉絲來挪瓦咖啡解鎖早餐快樂，喚醒打工人的早八胃，生活化場景和情節(jié)深得年輕人共鳴，在抖音、小紅書等平臺都收獲了大量互動，光小紅書就點贊破千。

和“低熱量健康大使”吳艷妮合作的一系列內(nèi)容，則充分突出吳艷妮本人陽光開朗的性格，拍攝花絮中各種口誤內(nèi)容正中年輕人話語舒適區(qū)，在小紅書收獲了5000多點贊。

圖源：小紅書

相比傳統(tǒng)的TVC、品牌短片，這種輕體量的內(nèi)容不僅能幫助挪瓦以更低成本撬動更大流量池，更重要的是消解了明星與年輕人之間的距離感，以生活化、生動活潑的內(nèi)容拉近彼此關(guān)系。

由此也可以看出，挪瓦咖啡對年輕群體的重視與認(rèn)知不是停留在表面，而是有著對年輕群體喜好的深入洞察，真正做到和年輕人呼吸同頻，情感互聯(lián)。

好生意背后的研發(fā)、供應(yīng)鏈與渠道支撐

一個優(yōu)秀的商業(yè)模式，必然是“術(shù)”與“道”的有機結(jié)合：清晰的品牌及產(chǎn)品定位、精準(zhǔn)的傳播路徑都是外界容易看到的品牌戰(zhàn)“術(shù)”；但在這背后，還有時常被忽略卻同等重要的經(jīng)營之“道”——與時俱進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)體系、完善的生產(chǎn)供應(yīng)鏈和渠道運營能力等，都是護(hù)航品牌健康成長的內(nèi)在支撐。

首先是兼具高頻次和高爆款率的產(chǎn)品研發(fā)體系。

據(jù)統(tǒng)計，挪瓦咖啡每月能推出3-4個系列和單品產(chǎn)品，且應(yīng)季飲品上線十分迅速，比如早在今年3月就上線了迎合夏季運動塑身熱潮的羽衣甘藍(lán)系列。此外，爆款的確定性也在持續(xù)提升，過去幾年挪瓦咖啡可謂爆品頻出：以豐富口感聞名的“半熟芝士拿鐵”一度成為斷貨王，上市后帶動部分門店銷售額實現(xiàn)同期五倍增長；0糖奶咖的代表“超模芝士拿鐵”一推出就實現(xiàn)大部分門店日銷千杯的成績。

這些成績背后，是挪瓦咖啡研發(fā)體系的內(nèi)在理念與外在技術(shù)雙重支撐。

緊扣品牌定位，圍繞健康、0糖低脂的理念進(jìn)行開發(fā)，是挪瓦產(chǎn)品研發(fā)的內(nèi)在驅(qū)動。抓住這條主線，挪瓦咖啡有效屏蔽外界噪音、不盲目追求熱點，專注于自己優(yōu)勢領(lǐng)域，既能保持產(chǎn)品和品牌調(diào)性高度一致，加深用戶黏性、培養(yǎng)與用戶的默契，還能讓研發(fā)團隊在長期、反復(fù)打磨中積累經(jīng)驗，提高效率。

挪瓦咖啡一直有自己的堅持，在生椰類產(chǎn)品大火的時候沒有跟風(fēng)推出同類產(chǎn)品，而是花了更多時間研發(fā)出比普通生椰拿鐵脂肪含量下降54%的輕盈生椰拿鐵；每年冬季榛果太妃類產(chǎn)品都會乘勢翻紅，挪瓦咖啡也沒有追逐潮流，而是研發(fā)出采用有“吸油海綿”之稱的甘油二酯的超模芝士拿鐵，既保留厚乳芝士濃香口感又滿足秋冬減脂需求。

研發(fā)體系的外在支撐，則是一套能深入洞察用戶需求和市場變化的數(shù)智化模型。目前，挪瓦咖啡已建立了全流程線上化的數(shù)據(jù)交互體系，打通內(nèi)部“數(shù)據(jù)池”，以前端消費數(shù)據(jù)反哺后臺研發(fā)團隊，讓產(chǎn)品“長成”消費者喜歡的樣子。

挪瓦咖啡經(jīng)典產(chǎn)品超模芝士拿鐵/輕盈生椰拿鐵 圖源：微博

其次，是覆蓋上中下游的完善生產(chǎn)供應(yīng)鏈。

在上游，挪瓦咖啡在云南建立了860畝咖啡種植基地，并在非洲承包了多座咖啡豆基地，確保原材料供給。中游生產(chǎn)配送環(huán)節(jié)，去年完成B++輪融資后，挪瓦咖啡計劃在寧波投資建立集研發(fā)、生產(chǎn)、培訓(xùn)等于一體創(chuàng)新咖啡產(chǎn)業(yè)園，搭配上10多個遍布全國的倉庫和電商配送中心，倉配能力覆蓋200多座大小城市。

供應(yīng)鏈對咖啡行業(yè)的重要性不言而喻，優(yōu)質(zhì)咖啡豆是出品質(zhì)量的保障，穩(wěn)定的原材料供應(yīng)和生產(chǎn)、倉配流程更是控制成本、支撐產(chǎn)品研發(fā)迭代的核心要素。

去年以來各類極端氣候災(zāi)害頻發(fā)，給咖啡業(yè)帶來極大挑戰(zhàn)，國際咖啡組織預(yù)計，因巴西、越南等重要產(chǎn)地嚴(yán)重減產(chǎn)，2025-2026年全球咖啡豆供應(yīng)缺口將達(dá)到850萬袋。自然災(zāi)害不受人為控制，但擁有強大供應(yīng)鏈的品牌抗風(fēng)險能力更強，有更大的調(diào)整彈性——正因如此，供應(yīng)鏈實力一直被業(yè)內(nèi)視為企業(yè)競爭力的象征，也是投資者、消費者的信心來源之一。

但同時，供應(yīng)鏈建設(shè)也是企業(yè)經(jīng)營的難點：咖啡供應(yīng)鏈涉及環(huán)節(jié)實在太多，從咖啡豆的種植、加工烘焙再到運輸儲存，每個環(huán)節(jié)都有自己的講究。拿源頭的種植來說，一批咖啡豆的培育周期一般需要三年，且過程中受自然氣候影響極大，一旦溫度、濕度管控不當(dāng)最終的成品都有可能出現(xiàn)口味偏差。

挪瓦咖啡作為行業(yè)新軍，能夠在誕生初期就意識到供應(yīng)鏈的重要性并付出大量資源加以建設(shè)，恰恰說明其有長期的規(guī)劃和攻克供應(yīng)鏈難題的決心，修煉好經(jīng)營內(nèi)功。

挪瓦咖啡云南咖啡豆基地 圖源：挪瓦咖啡官網(wǎng)

第三，具備日常穩(wěn)定性與大促抗壓性的外賣渠道運營能力。

今年以來，外賣行業(yè)硝煙再起，京東高調(diào)下場、美團餓了么主動應(yīng)戰(zhàn)，大規(guī)模補貼外加配送時效、服務(wù)質(zhì)量雙重提升，預(yù)計將為行業(yè)挖掘出更多增長空間，正是品牌發(fā)力的時機。

數(shù)據(jù)顯示，挪瓦咖啡中國外賣渠道日均訂單量已超1億單，頭部門店營收保持周環(huán)比超50%的增長。而在近期的夏日大促季中，挪瓦咖啡部分門店訂單漲幅超300%，上海、北京、深圳、武漢、長沙等多個城市門店實現(xiàn)爆單，驗證了在規(guī)范化操作流程、經(jīng)驗豐富的一線團隊加持下的經(jīng)營潛力。

挪瓦咖啡能夠在線上渠道獲得這般增長勢能，或許和團隊的經(jīng)驗履歷“息息相關(guān)”：挪瓦咖啡團隊自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，成員平均從事本地生活工作10年以上，有著豐富的業(yè)務(wù)開發(fā)和渠道運營經(jīng)驗。在數(shù)字化系統(tǒng)的支撐下，挪瓦咖啡精準(zhǔn)洞察區(qū)域消費特點，通過“一城一策”策略實現(xiàn)城市精細(xì)化運營。

所謂“一城一策”，指根據(jù)城市體量規(guī)劃門店數(shù)量、產(chǎn)品特點，匹配當(dāng)?shù)叵M者需求。比如在山東地區(qū)，挪瓦咖啡推出帶有地域特色的百草水美式，在云貴地區(qū)則上線魚腥草美式，均精準(zhǔn)命中當(dāng)?shù)叵M者飲食喜好，帶動區(qū)域銷量上漲。

如果說渠道和產(chǎn)品的精細(xì)化運營重在拉新獲客，那么用戶導(dǎo)向思維及對各種細(xì)節(jié)的注重，則幫助挪瓦咖啡提升消費體驗、樹立良好口碑及提高復(fù)購。比如挪瓦是業(yè)內(nèi)第一個在外賣中加入食品級紙墊以防止飲品泄漏的品牌，打包袋也更注重保溫效果。這些細(xì)節(jié)說起來不難，但真正予以足夠重視并落到實處的，只有挪瓦咖啡。

挪瓦咖啡外賣渠道日常“爆單”

咖啡行業(yè)競爭已進(jìn)入白熱化階段，價格戰(zhàn)常態(tài)化、口味奶茶化、品牌同質(zhì)化，行業(yè)拼的早就不是單一的口感、價格和門店選址，而是從品牌理念到用戶觸點，從供應(yīng)鏈穩(wěn)定性到多元化渠道的運轉(zhuǎn)效率的全方位競爭，方方面面的實力都在影響著消費者的決策。

挪瓦咖啡的生意火爆不是靠一夜走紅的運氣，而是有品牌特色的產(chǎn)品定位+年輕人情緒把控+研發(fā)、供應(yīng)、渠道底層能力支撐。

而其崛起也不僅是一個品牌的自我成長，還是對咖啡行業(yè)的一種鼓舞，代表著除了星巴克或者瑞幸模式外，行業(yè)依然存在其他突圍空間和希望。