文 | 老魚兒

編輯 | 楊旭然

6月中旬，農夫山泉一款售價5元/瓶的檸檬紅茶碳酸茶飲料，開始在抖音和小紅書同步推廣。

然而眾多消費者的關注點不在碳酸也不在茶，而在于農夫山泉居然往里放糖了。在配料表里，果葡糖漿排在第二位，白砂糖排在第三位。

在零糖、零脂茶飲料大行其道的當下，尤其是農夫山泉的大單品東方樹葉也積極主打無糖。農夫山泉為何主動推出有糖茶飲？尤其是在有糖茶飲賽道上，康師傅、統一的地位相當穩固。

聯想起2024年農夫山泉推出的綠瓶水，以“綠瓶有點甜，紅瓶更健康”區分出天然水與純凈水，也是選擇直面群狼環伺的純凈水市場，正面硬剛。

從種種知難而上的動作中，我們可以看出，在經歷了輿論風波，遭遇了業績放緩之后，農夫山泉確實正在抓緊“置辦田地”，以期用更加厚實的產品矩陣，來增加護城河的寬度，重新打造高成長曲線。

至于在這個過程中將會面對和挑戰什么樣的競爭對手，鐘睒睒似乎并不在意。

本文是來自《巨潮WAVE》內容團隊的深度價值文章，歡迎您多平臺關注。

01 航程

對農夫山泉來說，2024年最出彩的還是茶飲料產品。

整個年度，以東方樹葉、茶派為主的即飲茶類產品已經取代水類產品，成為公司第一大收入來源，實現營收167.45億元，營收占比高達39%，較2023年提升了近10個百分點。

尤其是東方樹葉繼續保持強勢，以超高的增速保障了農夫山泉整體業績的正增長。《2024年中國食品飲料行業展望》顯示，即飲茶超已經越碳酸飲料，成為中國市場上占有率最高的飲料品類，占比達到21%，其中無糖茶飲約占比7.6%。而在無糖茶飲這個品類里面，一半的江山都是東方樹葉的。

來自“馬上贏”的最新數據顯示，2024Q2至2025Q1連續四個季度，農夫山泉在無糖即飲茶品類的平均市占率已突破70%大關，且份額呈現連續季度環比增長的態勢，統治力空前。

因此，東方樹葉極有可能成為農夫山泉旗下第二個銷售規模超過200億元的大單品。

即便茶飲料如此給力，農夫山泉整體業績卻只是不溫不火。2025年3月25日披露的財報顯示：農夫山泉2024年總營收428.96億元，同比微增0.5%，創下近四年來最低增速；凈利潤121.23億元，增速0.4%，至少是近七年最差。

究其原因，在于2024年對農夫山泉來說是極不平凡的一年。在當年財報致股東的信中，農夫山泉董事長鐘睒睒寫道：“公司在網絡上受到了有組織、長時間的連續抹黑和攻擊，品牌形象遭受了歷史性的考驗。”

字里行間，憤懣之情盡顯。

這種情緒很容易理解。因為輿論風暴，農夫山泉包裝飲用水業務遭受重創。去年其包裝飲用水產品營收大幅下降21.3%，至159.52億元，比2023年少賣了43.1億元。

假設沒有外部傷害，仍然按照2023年10%的增速測算，2024年農夫山泉的包裝飲用水可以達到222.88億元。這意味著，僅在飲用水板塊，農夫山泉就損失了超63億元。

輿論傷害不止于農夫山泉。疊加整體消費環境的影響，整個飲用水行業都受到了波及。

尼爾森零售數據顯示，在輿論風波持續的季度里，包括怡寶、康師傅、今麥郎在內的多家頭部飲用水品牌均出現了明顯下滑。怡寶母公司華潤飲料包裝飲用水業務較2023年下降2.6%，而康師傅的飲用水業務更是下滑了6.7%。

網絡暴力事件之后，農夫山泉的包裝飲用水依舊穩居市場占有率第一名。再加上茶飲料的強力補缺，維持了業績穩定。但是這個“黑天鵝”事件，也足以讓農夫山泉深刻認識到，原有產品矩陣仍存在不小的可提升空間。更重要的是，意識到了自己競爭對手的強勢與可怕。

于是，農夫山泉在產品上的巨變由此展開，從飲用水到茶飲料，從無糖到含糖。

02 矩陣

飲用水方面，2024年4月，農夫山泉切入純凈水市場，推出了綠瓶純凈水產品。同年1月，新上市了19升PET桶裝飲用天然水產品。到12月，“農夫山泉”380ml裝長白山天然礦泉水全新上市，一座長白山供應全中國。

茶飲領域，農夫山泉推出冰茶產品。該產品宣稱采用100%茶葉萃取，每瓶茶多酚含量≥200mg，且0添加山梨酸鉀、0添加三氯蔗糖、0添加茶粉，600ml售價為5元。

從新品發出的節奏中我們可以看出，農夫山泉選擇的戰場指向十分明確——那些規模巨大、競爭激烈的“紅海”市場，都是核心目標。

如純凈水產品長期以來是絕大多數飲料企業的必爭之地。據灼識咨詢報告，2023年飲用純凈水市場規模在包裝飲用水中占比為56.09%，市場規模超過千億。但是，華潤飲料、娃哈哈、今麥郎、景田百歲山和康師傅等行業CR5的市場份額占比已經高達54%。其中，華潤飲料在市場上占據顯著地位，市場占比達到32.7%，份額遠超第二名至第五名份額之和。

另外，東方樹葉所在的無糖茶飲市場雖然火熱，但有糖茶飲依然是即飲茶市場中的“主力”。數據顯示，在今年前三個月，有糖茶飲占市場銷售額的近七成，達千億規模。

據億歐智庫《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業白皮書》，2024年冰紅茶市場規模達300億元，預計2025年將增長至350億元。其中，老牌老大是康師傅，以60%以上的市場份額，位列第一，還創下百億營收成績。統一、維他分別以10.8%和5.5%的份額位列二三名。前三強的份額就超過80%。

農夫山泉之所以敢“明知山有虎，偏向虎山行”，不僅僅是因為快消品界的那句金科玉律：所有快消品類，都值得被重新做一遍，更有其倚仗的三重優勢。

首先，農夫山泉的渠道滲透能力相當強悍。2020年，農夫山泉就已在全國擁有243萬個零售終端。新品一上市，便能借助成熟的體系實現高效鋪貨與大規模曝光。以當時的綠瓶純凈水為例，其上市僅十天發貨1400萬箱，發貨額達2.8億元，到達終端店13.7萬家店鋪。

其次，品牌號召力超強。英國品牌評估機構Brand Finance發布的“全球軟飲料品牌價值50強”榜上，農夫山泉升至第四位，在國內位居第一，總榜單上僅次于可口可樂、百事可樂和紅牛。

正是基于這樣的強勢品牌效應，當時的綠瓶純凈水才能迅速占據市場份額。截至2024年10月中旬，農夫山泉紅瓶天然水和綠瓶純凈水的銷售額總份額超30%，位列瓶裝水市場第一，其中綠瓶純凈水市場份額，已經從0提升至二季度末的9%左右。

第三，農夫山泉在培育新品方面有著超強的長線定力。東方樹葉上市6年虧損，最終一舉成為爆品。這種產品思維在新品的培育期尤為重要。

除了對熱門飲品領域的虎口奪食之外，農夫山泉也頻頻把目光瞄向海外。

03 全球

去年年報中鐘睒睒明確指出，要探索更多海外市場的發展機會，宣布公司將以成為“國際化的一流企業”為目標，依托中國供應鏈優勢，將更多健康的飲用水產品帶向全世界。

今年1月，鐘睒睒在農夫山泉母公司養生堂的年會上，也提到農夫山泉要實現全球化。目前，農夫山泉的國際化戰略正從多個維度展開。

第一，以香港為試點借船出海，驗證產品海外適應性。

6月23日，農夫山泉宣布正式登陸香港，以藝人余詩曼為代言人。旗下7個品牌都由建華集團擔任香港獨家代理，全港銷售點超過3500個。

在大中華區域之外，鐘睒睒明確表示，農夫山泉的茶飲料將主要進軍發達國家市場，而非東南亞等發展中國家。他指出，歐洲國家對茶的需求量巨大，尤其鐘情于能幫助分解脂肪、恢復體質的云南茶，特別是普洱茶。

第二，綁定國際賽事、高端會議，輸出中國水源文化與品質標準。

為此，農夫山泉不僅在亞馬遜上開設了店鋪，銷售青柑普洱、紅茶、烏龍茶、花茶、綠茶等產品。

除此之外，農夫山泉此前就做過一些面向國際的體育賽事贊助，也可以視為國際化的早期探索和布局。

例如，作為世界泳聯官方合作伙伴，中國跳水隊、游泳隊、花樣游泳隊官方贊助商，農夫山泉為2023年福岡世錦賽定制了約40萬瓶水。去年巴黎奧運會期間，東方樹葉登上了央視直播的15秒黃金廣告位。

第三，農夫山泉的國際化底氣，實際上在于國內市場中形成的獨特模式和規模優勢。目前，農夫山泉在全國已建有30余個先進生產基地，并繼續在核心水源地投資擴建。其中多個工廠已實現自動化、智能化控制。

在農夫山泉2024年年度股東大會上，鐘睒睒在回應農夫山泉代工傳聞時自信地表示：“不反對代工，但農夫山泉目前的所有產品是無法代工的。”

而這樣的特質是否能移植到海外，還是個問號。如果可以，那將會成為農夫山泉出海最核心的競爭力，甚至相比很多全球化飲料巨頭更有優勢。因此，農夫山泉國際化思路不是簡單輸出產品，而是輸出商業模式，通過本土化運營參與全球競爭。

早在2016年，農夫山泉就曾在新西蘭成立子公司，并于2018年收購了當地的優質水源Otakiri Springs，并計劃投資4250萬新西蘭元擴建生產線。

全球化經營對于中國企業來說已經是必答題。目前農夫山泉的海外收入占比仍然微乎其微，但這似乎并不是太大的問題，因為對于把茶葉賣到全世界這件事來說，中國人是有上千年成功經驗的。