谷子經濟作為一種情緒消費，不光能幫助文具行業的得力們拓寬更多圈層的客群，也能提高客單價。

作者|小遙

編輯|付饒

2025年，文具品牌也玩起了谷子。

在剛過去的6月中旬上海文具展現場，IP聯名文具，以及與動漫、游戲IP聯名的谷子產品，成為了不少文具品牌展位中的重點。而早在去年，國內兩大文具品牌晨光和得力就曾經嘗試過推出谷子產品，并在線下舉辦了快閃活動，吸引大量客流。

嘗到谷子經濟甜頭的文具品牌們，無疑都想在今年延續“情緒消費”這輛流量列車。

然而，谷子賽道這條路也不是那么好走。

一方面，谷子產品成本（聯名IP授權費）高昂，回報的效果有待檢驗；另一方面，谷子文創競爭激烈，得力們不光要面臨來自文具同行們的競爭，還要和有著文創文具的谷子店競爭，這對它們打造差異化和持續運營IP的能力提出了很高的要求。

01 加碼谷子

一家公司的商業動態，很容易看出它的品牌戰略。

對于動作頻繁的得力來說，它今年的重點或許在于發展谷子經濟。

5月末到6月末，得力分別在北京和上海兩地舉行了首個二次元主題快閃活動——“甜心派對”。整個聯名快閃活動投其所好，選在了年輕人喜歡聚集的“二次元頂流”商場，即朝陽大悅城和靜安大悅城。

圖源：小紅書@F班圓香芹菜

在布置和宣傳上，得力也頗為用心。商場外部的巨型粉色海報、商場中庭的3D巨型亞夢氣模、商場一樓的活動C位，都能看出得力對于這場聯名活動的重視。

IP聯名活動頻次的增加，同樣可以看出得力加碼谷圈的決心。

2025剛過去半年，得力已經在2座城市，舉辦了3場聯名快閃活動，除了此次的聯名活動，得力2月在上海也曾舉辦過以黃油小熊為主題的聯名快閃活動。

對比之前，得力可謂是加快了腳步，畢竟在2025年之前的得力，發展的重心更多在于渠道和產品的擴展上，而非舉辦聯名快閃活動。

得力并不是突然關注到了二次元群體，加碼谷子。在去年一年，得力就曾多次在公開場合提及圍繞二次元圈層的產品及戰略部署。

也是從去年起，得力開始與谷圈知名IP聯名打造產品，幾乎平均每1-2個月，就有聯名產品上新。

去年11月的法蘭克福文具展上，得力就拿出了一系列的谷子產品套餐，除了和“泰國頂流IP”黃油小熊推出的爆款產品外，還有涉及時光代理人、全職高手、蠟筆小新、蛋仔派對、奇妙萌可等谷圈知名潮流IP，產品覆蓋文具、雜貨、周邊、包袋等多個品類的產品。

今年2月在上海舉辦的首個超級文具節上，得力更是集結了10大熱門IP聯名產品以及超1000款文具。

線下渠道全面開花，線上渠道得力也在積極營業。在其小紅書和微博賬號上，官方不遺余力地宣傳其谷子產品，最新的一條動態中，得力已經開始為7月份的線下活動進行了預熱。

如此明顯加碼谷圈的信號，被不少消費者精準捕捉到，尤其是二次元群體。

在小紅書上，不少二次元愛好者發現了得力今年產品端的變化，不光自發分享得力聯名的產品，甚至會前往得力的線下快閃活動地點進行打卡曬圖。

同在文具行業的晨光，對谷子經濟的布局更早。

早在2023年，晨光就涉足谷子經濟，并出品了“奇只好玩”等品牌，與《原神》合作推出相關周邊產品，展現了其在二次元及谷子經濟領域的積極布局。

今年，晨光也加大了對線下的發力。

得力快閃開始一周前，在距離靜安大悅城不到10公里的長寧來福士，晨光也開啟了今年第二場聯名IP的專場快閃活動“史努比時光漫游限時快閃”，活動時長同樣為一個月。2024年之前，晨光舉辦聯名IP專場活動的頻率不超過一年一次。

圖源：小紅書@九木雜物社

02 為什么是谷子？

作為文具行業的兩家頭部公司，得力和晨光在今年同時發展谷子經濟，背后目的并不難猜測。

首先，谷圈知名IP的聯名快閃活動不光能為得力們帶來巨大的人流量，也能快速創收。

以得力最近一場活動為例，其官方數據顯示，北京朝陽大悅城舉辦的甜心派對活動中，光是在端午3天時間，就吸引到超過10萬粉絲到場，7款限定周邊開售即告罄。同時，其線上話題閱讀量飆破5000萬，為得力品牌帶來了一波免費的自來水流量。

這并不是個例。

去年4月，名創優品在靜安大悅城舉辦Chiikawa聯名主題快閃活動，創下單店10小時銷售額破268萬的歷史新高，甚至帶動商場的單日客流創下開業以來的最高記錄。

在那之后，名創優品趁熱打鐵地在全國多個城市開展快閃活動，并同步在直播間銷售Chiikawa周邊，一場線上直播帶貨金額能達到100萬~250萬元。

其次，谷子經濟作為一種情緒消費，不光能幫助文具品牌拓寬更多圈層的客群，也能提高客單價。

閑魚和艾媒咨詢今年發布的兩個報告顯示，谷子消費者的畫像主要以00后和05后、女性、一線城市居民為主要群體。這類群體消費頻次高、消費金額高。

在一定程度上，這正是晨光和得力文具所需要的。

近幾年，文具行業處于一種較為尷尬的情況。

以晨光為例，其2024年報顯示，公司的總收入雖然同比上升了3.76%到242.28億元，但歸母凈利潤卻同比下降8.58%至13.96億元。

一方面，近年來雙減政策出臺，疫情加劇學習、辦公向無紙化、數字化轉型的趨勢，使得晨光的業績增速不斷放緩；另一方面，從商業模式來說，文具行業普遍存在“客單價低、營銷成本高，利潤薄”的困境。

為此，文具行業玩家們不斷以提升產品附加值、拓寬產品品類等方式尋求更多增長，其中一個動作是推出IP聯名的文創產品。

與IP聯名打造文創，發展谷子產品，的確能為文具品牌們帶來增長。

自2023年，晨光旗下的兩個文創品牌——九木雜物社、奇只好玩，便開始嘗試與知名IP聯名，打造IP文創產品。

前者與原神合作打造的文具、盲盒、手辦等一系列產品，助力了它在2023年實現全年首次盈利；后者與躍動青春、葬送的芙莉蓮等日本IP，以及斬神、魔道祖師等國產IP合作，開發的徽章、掛件、立牌等谷子產品，則帶動它在2024年實現941.89萬元的凈利。

文創行業另一個巨頭——得力，近幾年則在不斷地轉向新業態。

如今的得力，業務不再只聚焦在文具行業，還在數字化采購、機電設備、新能源電池等多領域發展，但多元化的業務發展戰略，并沒有給得力帶來大幅度的營收增長。

2023年和2024年中國制造業企業500強榜單顯示，得力2024年的營收為402.35億，相較于2023年僅增長7.13億元。其中，文具業務仍是得力的主營業務，營收占比在60%左右。

沒有任何一家有野心的公司不想看到營收和凈利持續增長，得力也不例外。

一定程度上，谷子經濟的迅速發展，為得力提供了思路。

去年9月，得力聯合名創優品在上海、深圳、杭州等城市開出12家黃油小熊主題店，銷售各種IP聯名周邊產品。線下門店的開業時間正值十一黃金周，各個商圈的門店流量增幅明顯，多家門店的黃油小熊系列產品在開售當天便售罄。

這讓得力看到了增長的可能性。正因如此，得力從去年就加強了與多家渠道的合作。截至今日，得力的聯名文具和谷子產品，已經入駐到1000家名創優品門店中，還有酷樂潮玩、番茄口袋、胖東來等多個零售渠道。

可見，對于眼下的文具品牌來說，與IP聯名的谷子文具是一個可行的發展方向。

03 挑戰

作為一種情緒消費，谷子經濟在近兩年成為了增長速度最快的賽道之一。據央視財經，2024年谷子經濟以40%的增速擴張到了1689億元的規模。

今年泡泡瑪特labubu被搶購、哪吒周邊衍生品持續爆火，也能表明，消費者對于情緒消費的熱情持續高漲。

這對于想在谷子賽道發力的得力和晨光來說，無疑是個好消息。

但文具品牌做谷子，仍要面臨三個挑戰。

一是IP授權費用高昂，但谷子產品的回報率如何，仍有待觀望。

生產、銷售谷子產品需要拿到IP授權，從相關公司披露的數據來看，這筆費用并不低，甚至有連年攀高的趨勢。

以卡游和名創優品為例。

2022-2024年，卡游分別擁有30、36、69個授權IP，為其支付的授權費為2.11億元、1.54億元和7.68億元；另一個“聯名大戶”名創優品的授權費用也從2022年的1.78億元，增長到了2023、2024年的3.25億元和4.21億元。

根據“角研社”統計，2024年名創優品至少進行了46起IP聯名。也就是說，平均下來，一個熱門IP的授權費用至少在百萬級別。

但并非每一筆授權費用都能得到豐厚的回報。

2024年，卡游和名創優品的IP授權費用分別同比增長了398.70%和29.54%，增長幅度遠高于同期的營收增速——277.80%和22.8%。而這一趨勢并未得到扭轉，今年一季度名創優品的IP授權費用達到1.05億元，同比增長了39.6%，但公司營收僅增長18.9%。

不過，卡游與名創優品連年增長的營收說明：對于它們而言，IP聯名仍算得上是一筆劃算的買賣。

但對于剛入局的文具品牌們來說，IP聯名能否創造出更大的商業收益，仍要打個問號。

二是谷子文創賽道選手眾多，得力們的競爭對手不光是同行，還有想來摻一腳的“外行們”。

卡游推出的小馬寶莉、奧特曼、柯南等IP聯名的筆和本冊，在2024年的銷售額已經達到了5.13億元，占據公司營收的5.1%。名創優品的IP聯名品類中，文具產品也不在少數。

一定程度上來說，IP聯名的門檻并不高，品牌之間很難形成差異化。

對于文具品牌們來說，這并不是好事兒，甚至可能面臨和谷子店同樣的困境：同質化。

2024年末開始，各地陸續傳出谷子店倒閉的消息。據雷報統計，2025年前三個月，就有近78家谷子店倒閉，其中屬于個人谷店的共計46家，屬于連鎖品牌的共計32家。

除了門店選址欠佳導致客流稀少的原因以外，多數谷子店倒閉原因更多是產品問題，要么是購進的IP過于冷門，導致貨物積壓嚴重，要么就是熱門IP產品雷同，畢竟在谷子圈，熱門IP并不多，門店之間很容易陷入同質化競爭。

值得注意的是，從社交平臺上的用戶反饋來看，消費降級的風也吹到了谷子圈，具體表現包括購買數量下降，去二手平臺收低價谷子等。

已經有網友開始吐槽谷子文具商品定價過高。在小紅書，得力官宣《守護甜心！》聯名周邊價格的內容動態下，定價太高的聲音成為主流。這也一定說明，借谷子走中高客單價的路，實現起來沒那么容易。

三是得力們需要有持續運營IP的能力。

眼下，文具品牌們的確可以靠著熱門IP，吃到谷子帶來的短時紅利。

但在谷子賽道站穩并持續獲利并不是一件容易的事兒。這既考驗聯名IP流量的持續性，也考驗品牌孵化和運營IP的能力。

這是所有做IP生意公司的難題，就連有著IP出色運營能力的泡泡瑪特也不例外。盡管labubu今年在全球范圍內火爆，但泡泡瑪特已經開始為下一個爆款做著準備。目前來看，下一個重點運營的IP重心放在了CRYBABY。

而對于剛進谷圈不久的晨光和得力來說，運營IP上并沒有明顯的競爭優勢。

跟其他進入谷子賽道已久的玩家相比，甚至在熱門IP的搶奪上，也有差距。比如“谷樂屋GOODSLOVE”擁有乙女游戲《光與夜之戀》的獨家授權，“谷谷逛谷GuGuGuGu”憑借母公司——多次引進日本動畫電影的路畫影視積累的資源，與《名偵探柯南》《灌籃高手》等知名國外IP合作，“漫庫Mancool”背靠知名動漫圖書出版公司力潮時代，簽約了《盜墓筆記》《斗羅大陸》等知名IP。

此外，文具品牌還要和阿里、網易、嗶哩嗶哩這些IP儲備豐富的互聯網大廠進行競爭。后者近兩年也相繼推出了自有的IP周邊品牌，并在過去一年不斷擴張線下門店的規模。

本來就已經在起跑線上晚了的文具品牌們，或許也要好好考慮接下來的每一步。

尤其是在潮流向來受眾有限又變化迅速的當下。

頭圖來源|AI制圖