據央視《焦點訪談》6月27日報道，投資規模達24.43億元的湖南張家界大庸古城自2021年6月試營業以來持續虧損，現在已經瀕臨破產，唯一經營性盈利項目是停車場。

諷刺的是，這一項目不僅是張家界市十大重點產業項目和重點工程，還是湖南省重點建設項目和重大產業建設項目。在預想中，古城建成后預計每年實現營收近5億元，每年能實現凈利潤近2億元。

以為“穩賺不賠”，最后卻虧得底兒掉，問題在哪兒？

這個道理，其實游客都知道。走在全國任意一個古鎮的街上，都是三步一家銀飾店，十步一家旅拍店，“我在xxx很想你”的路牌舉目皆是，文創店里賣的小商品都是義烏制造，在淘寶買更便宜還包郵，那我為啥要在這個古鎮當大冤種？

有行業研究者認為，我國古鎮旅游已陷入“千鎮一面”的同質化困境：空間形態模板化、商業生態低端化、文化體驗淺表化，導致游客審美疲勞、復游率低。如果說早期的古鎮還能吃到旅游需求大量釋放所帶來的紅利，那么現在各地重復建設的古鎮早已成了一種供過于求的文旅產品。像大庸古鎮這樣沒有獨特標簽、沒有獨特業態的古鎮，自然就會面臨被市場出清的局面，這純屬活該。

游客都知道的道理，為什么當地的項目開發者、運營者不知道？在這期《焦點訪談》中，項目負責人承認有跟風心理，看人家古城古鎮搞得好，總認為自己造一個出來也能運營得好，對市場的預判有一定的主觀性。事前對市場研究不足，對產品如何打造，業態如何布局，功能如何配套，運營怎么開展，品牌如何塑造研究得不夠，一些項目內容邊建邊改、停停改改、反復多次，項目建成后還有很多項目內容縮水或沒有落地。其實說明運營者還是有僥幸心理，生怕錯過“風口”，最后卻踏入了大坑。

跟風建設、倉促上馬、投資金額高、發展效益差……這些現象，是“政績工程”“面子工程”的通病。這些無效投資、失敗投資，浪費的是寶貴的財力物力，透支的是市場的信任和口碑，代價沉重、教訓深刻。

總想搞個大項目、搞出大動靜，總想一鳴驚人、一口吃個胖子，但是卻不能沉下心去調研市場需求、盤點資源家底、做好可行論證，罔顧市場規律，當然會在市場面前碰得頭破血流。

實質上，這就是形式主義、官僚主義的“亂作為”，是政績觀出了問題。這就要堅持“投資必問效，問效必問責”，用有力的制度管住“看得見的手”，讓“市場在資源配置中發揮決定性作用?”真正落到實處，為盲目“造鎮”的沖動潑一盆冷水。特別是項目建設背后的違規甚至違紀違法問題，更不能放過。就是要“誰造鎮，誰負責”。

富有地方特色、能展現地方文化的高質量旅游產品，絕不是通過低成本的復制、模仿能形成的，也絕不是大干快上所能孕育的。文旅產業的高質量發展，重在為游客提供更加多元、更加獨特的體驗，重在為游客創造更豐富的精神文化價值。把市場規律、游客需求擺在前面，開發更多因地制宜、因時制宜的文旅項目，才能做好走出“同質化”困境、走好“差異化”路線這道文旅行業繞不開的思考題。