越野跑比賽最重要的時(shí)刻之一是起跑，第一排選手有時(shí)候正是洞悉越野跑趨勢(shì)的最佳切面。

現(xiàn)在，第一排起跑者中的女性面孔比例越來(lái)越高——隨著越野跑在全球的大發(fā)展，女性正在“進(jìn)山”。據(jù)英國(guó)權(quán)威越野跑山雜志《Trail Runner Magazine》統(tǒng)計(jì)，如今女性跑山選手的人群越來(lái)越龐大，純女子越野跑山賽的數(shù)量較疫情前年增長(zhǎng)達(dá)到390%，翻了近四番。

在中國(guó)，這股潮流更為迅猛。早在2021年，國(guó)際越野跑協(xié)會(huì)ITRA發(fā)布的《全球越野跑者調(diào)研報(bào)告》中，中國(guó)的ITRA跑者中女性就已占29%，高于全球水平23%。根據(jù)一份最新對(duì)包括2024年中莫干山100、威海100、蜀道山越野賽、深圳100等7項(xiàng)國(guó)內(nèi)越野賽事的統(tǒng)計(jì)，其女性選手占比平均已達(dá)35%。

不過(guò)，相較起女性在越野跑中日益高漲的參與熱情，外界為她們提供的支持卻顯得慢了一拍。

看得見(jiàn)的產(chǎn)品，看不見(jiàn)的女性

實(shí)際上，女性運(yùn)動(dòng)參與率的攀升并不意外，在許多項(xiàng)目中都能看到這種情形。從瑜伽、普拉提到健身、跑步再到足球、籃球、橄欖球，如今已經(jīng)遍布著“她們”的身影。涉足的項(xiàng)目日趨硬核，在戶外風(fēng)潮助推下的越野跑就是一個(gè)典型例子。

運(yùn)動(dòng)品牌們顯然也意識(shí)到了這種趨勢(shì)。近些年來(lái)，許多鞋服產(chǎn)品都在名字前開(kāi)始明確加上了男子/女子的區(qū)隔，提供與男子產(chǎn)品不同顏色的外觀設(shè)計(jì)，無(wú)論是線上或線下的陳列中也都做了相應(yīng)分區(qū)。但從整體看，行業(yè)為女性做的還很不夠。

這從一個(gè)數(shù)據(jù)就表露的相當(dāng)直觀：根據(jù)跑步媒體NuclearKitty的統(tǒng)計(jì)，在2025年上半年上市的62雙國(guó)產(chǎn)跑鞋中，近1/3的產(chǎn)品都沒(méi)有女碼。同時(shí)，市面上往往缺少40碼的大碼女鞋，女性總是在大一碼和小一碼的產(chǎn)品中妥協(xié)，就算買到39、40等大碼，也是男款的。

這固然是因?yàn)槠放贫嘁粋€(gè)鞋碼就要付出不菲的成本，放棄需求較少的碼數(shù)更有利可圖，但更深層次的原因，還是對(duì)于女性需求的判斷滯后，并且在產(chǎn)品研發(fā)上缺乏足夠的女性視角。

因?yàn)榧幢闶巧鲜隹钍胶痛a數(shù)有限的產(chǎn)品，也并不總是女性想要的。很多時(shí)候這個(gè)行業(yè)對(duì)女性產(chǎn)品的理解還是想當(dāng)然，比如認(rèn)為女性產(chǎn)品就是小號(hào)的男性產(chǎn)品，把顏色變一變，做一個(gè)收腰剪裁就是女款了。

客觀地說(shuō)，這種現(xiàn)象并非局限于運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域，實(shí)際上在至今發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟和悠久的汽車工業(yè)里，女性仍然沒(méi)有被足夠重視。暢銷書(shū)《看不見(jiàn)的女性》就用大量案例佐證了女性被系統(tǒng)性忽略的事實(shí)，比如女性遭遇交通事故受輕傷、重傷和死亡率均高于男性一大原因正是汽車絕大多數(shù)時(shí)候根據(jù)男性的身材設(shè)計(jì)，包括碰撞測(cè)試也是以男性為標(biāo)準(zhǔn)，低估了女性肌肉密度、骨骼結(jié)構(gòu)等方面的差異。另一方面，近年來(lái)可以看到部分廠商推出“女性車型”，但除了外觀上的粉色和可愛(ài)造型，以及在駕駛位加裝帶補(bǔ)光燈的化妝鏡外，并未在汽車操作最核心的環(huán)節(jié)有所改進(jìn)——例如針對(duì)女性平均身高優(yōu)化剎車踏板高度或座椅支撐性。

雖然不少運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)意識(shí)到這些問(wèn)題并試著改進(jìn)，特別在今年可以看到諸多動(dòng)作：例如以女性用戶起家的lululemon在2022年推出了基于女性運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)的女士跑鞋，今年又基于女子超馬賽事的實(shí)際反饋推出了Go Further女士跑步系列產(chǎn)品；例如正在加大戶外和女性投入的耐克，在2月宣布將與金·卡戴珊創(chuàng)立的內(nèi)衣和休閑服裝品牌SKIMS聯(lián)手，將會(huì)推出一個(gè)新的女性運(yùn)動(dòng)品牌NikeSKIMS，隨后又在全球6大城市發(fā)起了僅限女性參與的夜跑系列賽After Dark Tour。

不過(guò)，由于越野跑當(dāng)下還處于從小眾向大眾擴(kuò)散的階段，對(duì)想跑山的女生來(lái)說(shuō)，仍要面臨多重障礙。

以跑山最重要的裝備跑鞋為例：科學(xué)研究證明女性腳型更修長(zhǎng)，通用鞋楦會(huì)導(dǎo)致女性腳趾擠壓，增加膝踝代償損傷風(fēng)險(xiǎn)。女性還有比男性大3-5°的Q角（髖-膝-踝連線夾角），Q角越大，運(yùn)動(dòng)受傷的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更高，同時(shí)女性因?yàn)樽灾剌p，獲得的摩擦力不夠，跑鞋的大底經(jīng)常無(wú)法給女性跑者足夠的止滑力。

另一個(gè)重災(zāi)區(qū)品類是背包，大容量背包很少考慮女性的身高和結(jié)構(gòu)，還有銷量一路走高的越野跑背包，解決女性胸部晃動(dòng)的策略通常是勒緊，而不是貼合曲線地收緊。

“跑山女孩”的需求和困境

以前或許可以以女性參與者不夠作為借口，解釋女性專屬產(chǎn)品的滯后和開(kāi)發(fā)者的刻板印象。但隨著參與者的增加，倒逼行業(yè)進(jìn)步變得更為迫切。

但在那之前，我們或許要先搞清楚，到底是誰(shuí)在跑山？

如果籠統(tǒng)地只以“女性”二字描繪她們，恐怕很難有真正改進(jìn)。因?yàn)楝F(xiàn)在新涌上賽道的女性，可以視為伴隨戶外浪潮出現(xiàn)的新物種，或許近年來(lái)流行的“跑山女孩”這個(gè)名稱會(huì)更為貼切。

相較于參與大眾項(xiàng)目的女性，事實(shí)上跑山女孩這個(gè)群體有著更為獨(dú)特的用戶畫(huà)像和消費(fèi)行為特點(diǎn)。和“女生不懂裝備”的偏見(jiàn)相反，她們懂行識(shí)貨，舍得為裝備花錢。同時(shí)她們對(duì)產(chǎn)品的要求有多維度，不僅功能要符合科學(xué)原理，設(shè)計(jì)也要在線，還要能提供情緒價(jià)值，甚至承載自我表達(dá)。她們并不迷信大牌，但希望品牌“懂自己”，看中品牌是否匹配自己的生活方式和價(jià)值觀。

可以說(shuō)，跑山女孩有強(qiáng)烈的精神需求。甚至可以說(shuō)，這個(gè)“新物種”是女性覺(jué)醒和戶外大勢(shì)激蕩的產(chǎn)物，是一個(gè)文化現(xiàn)象。這群尊重本體感受的新女性愛(ài)上跑山似乎是必然的——在山野中她們能夠重新審視自我，找到這個(gè)時(shí)代越來(lái)越稀薄的意義感。對(duì)她們來(lái)說(shuō)，越野跑和戶外超越了運(yùn)動(dòng)，部分定義了“我是誰(shuí)？”

但當(dāng)行業(yè)給她們的畫(huà)像還停留在“XX-XX歲，X線城市，年收入X，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的女性”這樣的粗糙標(biāo)簽上，就很難看到她們身上“新女性”的需求，更看不到她們更深層的文化和精神困境。

比如當(dāng)女孩們進(jìn)入山野，不可避免和主導(dǎo)戶外圈的男性文化迎面相撞。以賽事為例，柴古唐斯越野賽創(chuàng)始人薛迎春曾在活動(dòng)上分享過(guò)自己的經(jīng)歷：一次她參加某越野賽的時(shí)候突然遭遇生理期，于是跑到站點(diǎn)詢問(wèn)有沒(méi)有衛(wèi)生巾，但賽事方卻很疑惑，“怎么可能會(huì)有這種東西？”這讓薛迎春感覺(jué)不舒服：“為什么不能有‘這種東西’？”

缺乏女性用品只是女性在跑山賽事中困境的一角：對(duì)運(yùn)動(dòng)員的直播和采訪偏向于男性；男女運(yùn)動(dòng)員之間薪酬差距巨大；賽事服務(wù)上，起終點(diǎn)和補(bǔ)給站很少考慮女性對(duì)私密空間的需求，更不用說(shuō)孕期和產(chǎn)后政策；同時(shí)賽道上的騷擾問(wèn)題也時(shí)有發(fā)生……這一切都在提醒“跑山女孩”，她們是這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的“第二性”。一系列問(wèn)題造成的被排斥感，“勸退”了很多女性。2022年，英國(guó)組織SheRACES對(duì)2000多名參加越野跑的女性進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，72%的女性都曾因不同原因而放棄報(bào)名參賽。

女性在越野跑上遭遇的這些挑戰(zhàn)，也是女性在當(dāng)前社會(huì)的處境縮影之一，這些深層問(wèn)題當(dāng)然并不是僅靠好產(chǎn)品能解決的。但具體到越野跑上，當(dāng)越來(lái)越多“跑山女孩”投入其中的時(shí)候，當(dāng)她們發(fā)出更大的聲音，組織起更大的活動(dòng)，當(dāng)她們將越野跑這種精神享受和收獲分享給更多的女性，反過(guò)來(lái)推動(dòng)更多的女性參與，最終讓更多的機(jī)構(gòu)和力量加入一起改進(jìn)服務(wù)和體驗(yàn)。這樣，改變才有可能來(lái)得更快一些。

賽事和品牌可以做什么

這樣的改變需要更多的賽事、活動(dòng)方和運(yùn)動(dòng)品牌方的助力，在這方面已有許多先行者的探索值得參考。

在全球范圍，成立于2016年的Trail Sisters是最早為女性在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中爭(zhēng)取平等權(quán)益的組織之一，其在2019年制定了5項(xiàng)主要賽事準(zhǔn)則，包括平等獎(jiǎng)金、女性專用服裝和禮品、提供經(jīng)期用品等在內(nèi)，供賽事主辦方遵守執(zhí)行。無(wú)獨(dú)有偶，上述提到的英國(guó)機(jī)構(gòu) SheRACES 成立于2022年，其在2024年聯(lián)合世界越野跑大滿貫（由十場(chǎng)頂級(jí)獨(dú)立越野跑比賽組成，包括歐洲最具代表性的越野跑IP Swiss Canyon Trail越野賽和中國(guó)的香港100越野跑等）落地賽事的“女性包容性”改革。西班牙的“3 Días Trail Ibiza”（伊比薩三日越野賽）去年已經(jīng)舉辦到第11屆，這項(xiàng)以女性友好著稱的賽事，女性參賽者占比已經(jīng)達(dá)到41%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于越野跑賽事平均水平。

而在國(guó)內(nèi)，盡管這樣的標(biāo)準(zhǔn)還未廣泛推行，但已經(jīng)有越來(lái)越多的賽事意識(shí)到這些問(wèn)題。早在2016年，剛剛創(chuàng)立第二年的柴古唐斯越野賽團(tuán)隊(duì)就舉辦了一場(chǎng)全女性參與的“愛(ài)麗絲仙徑越野賽”，并一直延續(xù)至今，今年4月，最新一屆的愛(ài)麗絲仙徑越野賽剛剛在浙江臺(tái)州黃巖完賽。作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的全女賽事，賽場(chǎng)的設(shè)計(jì)加入了諸多女性元素，賽事為參賽者準(zhǔn)備了裙裝參賽服和鮮花，還在每個(gè)站點(diǎn)提供女性用品。比賽考慮到剛?cè)腴T跑山女孩的需求，設(shè)置了7.5小時(shí)的超長(zhǎng)關(guān)門時(shí)間。

目前愛(ài)麗絲賽事的一個(gè)深度合作伙伴是戶外品牌凱樂(lè)石。近些年，凱樂(lè)石對(duì)女性市場(chǎng)頗多發(fā)力，數(shù)據(jù)也讓人出乎意料：根據(jù)跑步媒體極度配速的統(tǒng)計(jì)，2024年莫干山跑山賽，凱樂(lè)石跑鞋在女子選手中的上腳率達(dá)到59.51%，同一年的柴古唐斯越野賽，這個(gè)數(shù)字達(dá)到31.13%。

在仔細(xì)研究它們的過(guò)往之后，如果說(shuō)凱樂(lè)石在女性市場(chǎng)的打法做對(duì)了什么，或許最重要的還是在口號(hào)之余真正投入了時(shí)間和行動(dòng)。

凱樂(lè)石是戶外品牌中比較早辨識(shí)出跑山女孩，并意識(shí)到其特殊性的（甚至跑山女孩這個(gè)詞的誕生、流行也和凱樂(lè)石有莫大的關(guān)系）。這得益于凱樂(lè)石多年沉淀下來(lái)扎實(shí)的社群基礎(chǔ)和賽事基礎(chǔ)。凱樂(lè)石2017年創(chuàng)立的FUGA跑山幫，發(fā)展至今，女性跑者占比已近四成。再加上品牌合作的大量賽事，和市場(chǎng)上用戶的數(shù)據(jù)反饋，凱樂(lè)石從大量“具體的人”身上獲得了真實(shí)的洞察。

帶著這些洞察，凱樂(lè)石首先從產(chǎn)品層上手，凱樂(lè)石的產(chǎn)品策略是，用“對(duì)”，而不是定義不明的“好”來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品。為了把產(chǎn)品作“對(duì)”，先讓產(chǎn)品研發(fā)人先成為使用者，凱樂(lè)石FUGA的研發(fā)團(tuán)隊(duì)都是越野跑者，其中就包括不少女性。

這種“對(duì)”，到女性市場(chǎng)上就是把每類產(chǎn)品用女性視角重新做一遍。可以發(fā)現(xiàn)，從2020年開(kāi)始，凱樂(lè)石FUGA的女款跑鞋就采用了女性專屬鞋楦；凱樂(lè)石的女性專屬越野跑背包，在普通背包還采用男女通用的中性碼時(shí)，針對(duì)女性身材做了碼數(shù)細(xì)分，用戶還可以根據(jù)罩杯選擇尺碼，其中一個(gè)經(jīng)常被提及的細(xì)節(jié)是，它們還在口袋中加入了口紅倉(cāng)。

最特別的一點(diǎn)是凱樂(lè)石愿意去解跑山女孩的深層困境。比如，新手女跑者受困于技術(shù)，凱樂(lè)石就把女性訓(xùn)練營(yíng)嵌入在社群活動(dòng)磐石行動(dòng)中。針對(duì)精神困境，凱樂(lè)石發(fā)起了分享會(huì)這個(gè)形式。讓更多的跑山女性走到聚光燈下，去被照見(jiàn)，去被看見(jiàn)：少數(shù)民族姑娘仁欽因?yàn)榕苌教隽水?dāng)?shù)嘏浴袄г诩抑校喾蚪套印钡娜松壽E，洞見(jiàn)了女性人生的更多可能；36歲才開(kāi)始跑山的蔣汶利經(jīng)過(guò)科學(xué)訓(xùn)練后達(dá)成半年12場(chǎng)冠軍的驚人戰(zhàn)績(jī)，如今她組建本地社群，帶領(lǐng)更多女孩子一起跑山；還有很多像自媒體博主竹子一樣的獨(dú)立女性，在事業(yè)和家庭的夾縫中，借跑山尋得與自我對(duì)話的時(shí)間，完成向內(nèi)探索的精神充電……這種“精神圍爐”確實(shí)緩解了跑山女孩的孤獨(dú)感。

服務(wù)女性，品牌該“落地”了

但仍需意識(shí)到，這樣的案例目前還不夠多，即使是愛(ài)麗絲和凱樂(lè)石，目前對(duì)女性市場(chǎng)的探索也還有進(jìn)步的空間。

此前無(wú)論大運(yùn)動(dòng)還是戶外行業(yè)，無(wú)疑已經(jīng)看到了女性市場(chǎng)的巨大潛力。當(dāng)辨識(shí)到這種潛力后，品牌第一階段普遍的動(dòng)作是擺出態(tài)度，訴諸傳播端，把聲量喊出來(lái)。

女性用戶經(jīng)過(guò)一波傳播轟炸之后，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)口號(hào)和姿態(tài)產(chǎn)生了“耐受性”，這也是為什么很多打女性牌的品牌頻頻被質(zhì)疑收“粉紅稅”。可以說(shuō)，在未來(lái)，只喊口號(hào)的品牌，將被用戶拋棄。

伴隨著女性在越野跑中的加速，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)對(duì)女性市場(chǎng)的探索到了應(yīng)該拿出實(shí)際解決方案的階段。如果說(shuō)之前的探索有什么核心啟示，那最重要的一條是需要機(jī)構(gòu)和品牌們“沉”下去。

對(duì)于目前的問(wèn)題，我們已經(jīng)可以看到一些較為清晰的改進(jìn)方向。從產(chǎn)品層看，浮于表面地描繪人群畫(huà)像已經(jīng)不夠，而要貼近實(shí)際地從功能場(chǎng)景、用女性視角出發(fā)去做對(duì)于女性“對(duì)”的產(chǎn)品；在產(chǎn)品之上，需要更多線下聚合服務(wù)，無(wú)論是社群活動(dòng)、訓(xùn)練營(yíng)還是賽事——只有當(dāng)這種服務(wù)成為可持續(xù)的日常，而不是只在婦女節(jié)這樣的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)去刷存在感，它才能真正提供價(jià)值；再往上需要文化和精神的共情，品牌應(yīng)該有野心去解決女性的精神困境，甚至改變行業(yè)土壤，直至扭轉(zhuǎn)女性在跑山運(yùn)動(dòng)中的文化劣勢(shì)。這樣女性才會(huì)把品牌當(dāng)成“自己人”。

對(duì)于這些舉措，可能還需要品牌如今要與“ROI至上主義”保持一點(diǎn)距離。買單固然是品牌最終想要拿到的結(jié)果，但如果一開(kāi)始就奔著賣貨而去，卻往往無(wú)法擁有這種效果。“沉”下去是一種長(zhǎng)期投入，對(duì)女性需求的理解需要時(shí)間和尊重，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的打磨需要時(shí)間和尊重，對(duì)文化的傳播需要時(shí)間和尊重。這可能是全行業(yè)都知道要投入加碼女性市場(chǎng)時(shí)最重要的參考。

女性市場(chǎng)，不留給只喊口號(hào)的人，只留給立刻行動(dòng)并長(zhǎng)期堅(jiān)持的有心人。但光有一個(gè)有心人無(wú)法令市場(chǎng)的繁榮持久，當(dāng)前這個(gè)領(lǐng)域的積弊和偏見(jiàn)，需要一群有心人一起來(lái)革除。如果中國(guó)能有更多的品牌，投入于服務(wù)女性的賽事、活動(dòng)和產(chǎn)品，將場(chǎng)景、情感和服務(wù)融合到一起，女性才能真正享受越野跑，享受被山野滋養(yǎng)的自由和成長(zhǎng)。

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