過去三年,蘋果不遺余力地要將《F1:狂飆飛車》(F1: The Movie)打造成一部不容錯過的夏日重磅大片。
影片背景設定在充滿速度與激情的F1世界,力邀金牌制片人杰瑞·布魯克海默(Jerry Bruckheimer)、導演約瑟夫·科辛斯基(Joseph Kosinski)操刀,布拉德·皮特(Brad Pitt)擔綱主演。
不過,負責植入廣告的制片人戴維·利納(David Leener)對影片的推銷方略就簡單多了:把皮特這位全球片酬最高的演員之一(據估計他出演該片的片酬為3000萬美元)變成一個“人形廣告牌”。
在影片的大量鏡頭中,皮特所飾角色的防火服、頭盔及其他裝備上點綴著十余個品牌的標識,包括梅賽德斯、IWC、政府員工保險公司(Geico)、EA Sports和Expensify等。這些品牌的標識也出現在虛構的 APXGP 車隊的賽車上,而它們為獲得這一曝光機會支付了數百萬美元。
利納是電影品牌植入領域的開拓者,有著近30年的相關經驗,稱自己為《F1》拉來的贊助金額遠超自己職業生涯中任何一部作品,包括《壯志凌云2:獨行俠》,兩部《國家寶藏》以及多部《變形金剛》系列電影,而且領先幅度極大。
據《福布斯》估算,利納為《F1》爭取到的贊助至少達4000萬美元,覆蓋了可能高達3億美元制作預算的相當一部分。這還不包括數千萬美元的交叉推廣費用——一些品牌未出現在影片中,但也會在自家產品廣告中借影片進行推廣。
“當(梅賽德斯-AMG馬石油F1車隊首席執行官)托托·沃爾夫得知我為我們這支‘小’車隊拉了多少贊助時,當場就想挖我過去,”利納笑著說,“制片人杰瑞當時就坐在旁邊,我只能說‘不了,我挺好的’。感覺給托托工作,可能會比較有壓迫感。”
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利納或許確實深諳此道,但F1賽事的真實贊助與電影《F1》的植入廣告本質上是兩碼事。
據The Race Media創始人兼首席執行官安德魯·范德伯格特(Andrew Van de Burgt)介紹,若想讓品牌標識出現在真實F1賽車的前翼上,每年至少需支付500萬美元,而冠名贊助費用則從3000萬美元(低端車隊)到1億美元(頂級車隊)不等。
這類贊助能帶來電視曝光度,還能借F1提升品牌聲望,但范德伯格特也承認,數十個品牌每年會砸下數千萬美元參與F1贊助,可多數車迷根本不知道這些公司是做什么的。
“這些品牌真正花錢買的進入圍場的入場券,以及接觸其他目標合作企業的機會,”他解釋道,“如果你能借此促成20筆價值數百萬美元的交易——就因為你坐在對方公司CEO或關鍵決策人身邊——那這筆投入就值回票價了。”
標識狂歡:制片人戴維·利納稱,他為《F1》拉到的約4000萬美元贊助是其職業生涯之最,或許也是影史最高水平。圖片來源:David Leener
利納還提到,電影植入廣告傳統上按“清晰可識別曝光”的累計時長售賣,通常以3到4秒為一個單元。其價值取決于該時段內的標識數量、口播提及或產品使用頻次,單個品牌的費用區間在25萬到100萬美元之間。
顯然,電影贊助比真實賽事贊助便宜得多,但在賽車題材的電影里,這些曝光時長會快速累積。而且不同于漫威電影,企業標識早已深度融入F1文化,觀眾看到賽車上布滿商標、車手裝備印滿品牌標識,只會覺得影片更真實,而非出戲。
“你可以把產品概念植入任何場景,但當植入本身就是電影內容的一部分時,事情顯然要容易得多,”Expensify首席執行官戴維·巴雷特(David Barrett)說,“這樣的植入毫無違和感。”這家總部位于俄勒岡州波特蘭的軟件公司正是皮特所在虛構車隊APXGP的冠名贊助商。
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像利納這樣的制片人需要具備一種“雙向銷售”的能力:一方面,他得說服品牌相信為電影投資物有所值,盡管這種投入的回報難以量化;另一方面,他又需要讓導演相信贊助能為影片增光添彩。
而在這中間,還橫亙著多方利益相關者的復雜博弈。以《F1》為例,利納不能招募任何與F1核心合作伙伴或蘋果存在競爭關系的品牌,這直接排除了利潤豐厚的消費電子品類。
他通過代理機構篩選出像Expensify這樣既對植入感興趣、又能被各方接受的品牌。其中一家代理機構Hollywood Branded的首席執行官斯泰西·瓊斯(Stacy Jones,同樣是一位擁有30年植入廣告經驗的資深人士)稱,集齊這些品牌花了整整三年的艱苦努力。
“這是個徹頭徹尾的硬骨頭,是好萊塢史上品牌合作方面難度最高的電影,”瓊斯說,“它顛覆了人們對植入廣告潛力的認知。這種規模的操作也是前所未有。”
幸運的是,利納早已贏得了影片各位制片人的信任。
他首次與布魯克海默及導演邁克爾·貝合作是在1998年的《世界末日》,當時負責植入廣告的角色還被稱為“制作資源”——因為這項工作主要是從品牌方獲取免費物品以降低電影預算,雙方并無資金往來。
付費贊助在當時仍是相對新鮮的事物,涉及金額也相當有限。
坊間傳言史蒂文·斯皮爾伯格在1982年《E.T.》的劇本中原本寫的是M&M巧克力豆,但M&M母公司瑪氏食品拒絕了這個機會。于是制片人在好時公司同意支付100萬美元用于交叉推廣后,轉而找到了Reese's Pieces糖果。據報道,影片上映幾周內,Reese's Pieces的銷量激增兩倍。
另一個經典案例是雷朋(Ray-Ban),據稱該品牌當時每年花費5萬美元,讓數十個影視角色戴上其墨鏡——包括1983年《乖仔也瘋狂》中的湯姆·克魯斯——隨后品牌銷量顯著攀升。即便在當時,賽車題材電影也是植入廣告的“香餑餑”:1990年,埃克森(Exxon)據稱為了在克魯斯主演的納斯卡賽車(NASCAR)題材電影《霹靂男兒》中露臉,支付了30萬美元。
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利納表示,植入廣告行業真正騰飛始于2000年代,當時全球都意識到了大片的商業潛力。
他參與了《國家寶藏》《瘋狂金車》《加勒比海盜2:亡靈的寶藏》,最終涉足《變形金剛》系列電影——他稱該系列解鎖了品牌植入的“千萬美元級”盈利潛力。
利納回想起一個令人印象深刻的案例,當時他向邁克爾·貝推薦某中國牛奶品牌,想將其植入《變形金剛3:月黑之時》,為此利用該產品塑料吸管的趣味性,與演員鄭肯(Ken Jeong)設計了一段搞笑戲份。
在意識到自己拉來的植入廣告收入進了制片廠的小金庫,卻未真正投入制作預算后,利納協助布魯克海默和貝展開談判,爭取到將植入贊助收入直接用于拍攝的權利。他稱這一合同條款已普及到所有一線電影人,進一步激勵了創作團隊設計品牌植入場景。
以一部大制作電影為例,一天的拍攝成本可能在20萬到40萬美元之間。如果利納賣出一個3秒的植入鏡頭,可能就意味著能多拍一天來打磨動作場景。
近些年來,品牌植入變得尤為重要,畢竟電影預算已飆升至天文數字。暑期大片的制作成本通常超過2.5億美元,加上1億美元以上的宣發費用,盈利變得非常困難。
對于在電影制作領域尚屬新手的蘋果來說,風險尤為嚴峻。“《F1》的盈利門檻不是高,而是高上天了,”Greenlight Analytics洞察與內容策略總監布蘭登·卡茨(Brandon Katz)說,“如果影片失利,可能意味著這是蘋果最后一次大舉進軍影院電影——若不成功,他們可能就會徹底退出這個行業。這個行業的所有人都與此休戚相關。”
卡茨指出,對蘋果而言,《F1》的價值遠不止于票房。若影片大獲成功(票房分析師預測其首周末票房將達5000萬至7500萬美元),理論上可能推動AppleTV+訂閱量或Apple One套餐銷售,甚至可能促使蘋果在2025賽季末競標F1的媒體版權。
品牌贊助商也采取了類似的全局思維。《芭比》《魔法壞女巫》等票房爆款給出的一點經驗是:電影能成為文化事件,吸引甚至非影迷的關注,支撐起遠超電影票銷售的金融交易。
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過去二十年間,交叉推廣與產品聯名已成為常態,《芭比》《魔法壞女巫》等影片更是讓這種模式獲得主流認可。
在《F1》影片中,腕表品牌IWC推出了三款新腕表,其中一款售價27,900美元(此前該品牌也曾與利納和布魯克海默在《壯志凌云2:獨行俠》中合作);湯米·希爾費格(Tommy Hilfiger)展示了一整個系列的街頭服飾,包括一件490美元的緞面夾克;梅賽德斯則推出限量版GT 63(常規版起售價為191,550美元)。這些商品均印有APXGP車隊標識。連未在影片中出現的肯德基也推出了相關廣告,畫面中APXGP賽車駛入其汽車餐廳窗口“進站補給”。
Expensify首席執行官巴雷特表示,甚至在影片上映前,所帶來的關注度就已開始令公司收獲回報。印有公司標識的APXGP賽車出現在艾德·希蘭(Ed Sheeran)、泰特·麥克雷(Tate McRae)、唐·托利弗(Don Toliver)和Doja Cat的音樂視頻中,還被收錄進EA Sports的F1電子游戲中,供玩家駕駛——這一切都無需Expensify額外投入任何。
去年7月影片預告片發布次日,CNBC主持人吉姆·克萊默(Jim Cramer)花了三分鐘談論Expensify等影片贊助品牌的股票潛力,該公司當日成交量達1770萬股,較平時日均54萬股暴增。
今年5月初的紐約大都會藝術博物館慈善晚宴(Met Gala)上,《F1》主演戴姆森·伊德瑞斯(Damson Idris)駕駛印有Expensify標識的賽車抵達會場,還在紅毯上身著印著該品牌標識的防火服。巴雷特稱,活動當晚,公司網站流量和產品注冊量較普通周一晚間激增400%。
此外,正如巴雷特所言,如果觀眾喜歡上《F1》,他們會在未來幾年反復觀看這部電影。每當皮特飾演的角色出鏡,其胸前醒目的Expensify字樣就可能為公司品牌帶來提升作用。
“這是會永恒存在的東西,”巴雷特說,“你得意識到,自己參與的事情遠比最初設想的更宏大——你要做的就是抓緊扶手,享受這段旅程。”
本文譯自:
https://www.forbes.com/sites/mattcraig/2025/06/27/how-hollywood-producer-david-leener-turned-brad-pitt-into-a-40-million-f1-ad/
文:Matt Craig
翻譯:Lemin
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