市場的終局從不屬于預測者，而屬于那些率先用敘事重塑現實的人。

白酒行業面臨復雜形勢

時代變了，每個人的感受和認識各不相同：有期待回到從前的，有希望恢復正常的，有認為跟前幾輪行業周期調整差不多的……如今的白酒行業處在“四重疊加”的復雜環境中。

1.人工智能時代的商業邏輯重構：人工智能時代，商業邏輯、商業法則和打法武器都和以前不一樣了。2.行業周期調整帶來的結構性調整：要么追求高端化，要么強調性價比，即“兩頭升級，中間降級”。

3.經濟周期調整帶來的消費動力不足：企業和個人都在減少支出，消費者的購買力有所下降。

4.主流用戶換擋：“90后”成為消費主力，“00后”積極參與品牌共創、渠道關系構建，用戶要求平權。

在此背景下，2025年會不會變好？筆者在此給出如下預判：

行業結構性調整一般需要5年，2025年的重點依然是調整結構。

去庫存持續2年了，庫存積壓依然嚴重，行業還會繼續去庫存。

2025年，白酒營銷圍繞3大熱點——圈層運營、場景體驗和內容種草。圈層運營依然是以線下渠道為主，但是會出現強者恒強的情況。場景體驗是圈層服務的基礎設施，在場景里升級體驗成為營銷重點。白酒消費從功能價值向情緒體驗升級，內容種草會拉開廠、商、店的差距。

如何看待白酒行業的這一輪變化？

每一個時代的變化都伴隨著品牌的與時俱進、用戶結構的變遷和渠道功能的升級。這次情況尤為不同，如前面所說，是“四重疊加”。按照羅輯思維創始人羅振宇的說法，在這樣充滿變數的時期，幾乎沒有可以蓋棺論定的事情和現象。所以，真正對人有幫助的，不是指東打西的結論，而是能看見那些流動的結構性變化的“上帝之眼”。因為只有找到動態變化的結構，才能適應變化，進而生存下來。

筆者看到了哪些結構性變化呢？主流用戶換擋帶來了傳播媒介以及傳播方式的變化，即注重敘事式內容，簡單理解也就是通過內容來講故事。

每個人幾乎都是聽著故事長大的，“講故事”讓人類得以創造共同想象，凝聚共識，形成集體認知，實現大規模合作，從而獲得站在地球食物鏈頂端的核心能力。

白酒行業本來就是產業鏈較長的行業，也是一個“風險共擔、利益共享”敘事的產物，每次遇到問題或遭遇危機時，都是通過尋求未來發展模式，來解決今天的問題。

金六福借助五糧液的成功，講述了白酒不是夕陽產業的故事；洋河通過“男人的情懷”，講述了藍色經典的綿柔敘事；習酒通過“中國年喝習酒”，講述了當代傳統的宏大敘事；茅臺通過紅軍四渡赤水的壯舉，講述了紅色文化的故事……這些故事的背后，反映的是人類社會的共識，人類通過敘事塑造共識。

所以，敘事的方向、內容和傳播方式，會決定我們的行業預期和行為模式，從而深刻影響我們的推廣策略、營銷傳播、產品價格以及消費行為。

2024年，是敘事內容和傳播方式都經歷了劇烈變化的一年。名酒價格倒掛愈演愈烈，庫存越去越多；宴席用酒量越來越少，投入越來越大。白酒行業從來沒有像現在這樣，與大國博弈、全球通貨膨脹、貿易戰、AI技術變革等種種外部變化緊密相關，也與經濟波動、經濟增長、財富分配等重大敘事關聯起來。

在這樣一個變化的時期，市場波動更加劇烈，過往的行業共識正在被打破，未來充滿更多的不確定性。

在梳理出敘事的框架后，再回頭看2024年的諸多反差現象，就會發現一條更清晰的脈絡。

比如，白酒市場為什么一會兒說庫存量大，一會兒說開瓶率高，還不停地拿茅臺的價格說事兒？在白酒市場激烈的競爭格局中，茅臺和汾酒為什么能夠保持兩位數增長？這些現象的背后，反映的是投資市場的敘事化趨勢。尤其是在社交媒體的助推下，這種趨勢改變了市場的信息結構、用戶預期，從而影響產品價格，甚至是交易策略。

再如，為什么名酒連鎖店還在增加？為什么電商平臺要不停地講故事？為什么白酒行業沒有出現雷軍這樣的國民級 IP人物？為什么當下縣鄉消費還能出現增長現象？出海到底適不適合白酒？為什么企業都在討論出海？這些現象的背后，反映的是經濟、內需、消費持續了二三十年的“增長敘事”的變化。這一變化讓今天的商業環境、營銷方式、用戶心理，都在經歷著一場結構性變遷。

敘事影響預期，預期影響價格

說起被敘事影響和塑造得最厲害的，線下市場肯定是其中之一。因為敘事可以塑造信念、改變預期，而產品價格反映的就是預期。

為什么白酒市場難以預測？

一方面，在白酒市場，多方群體參與博弈游戲；另一方面，影響市場表現的遠遠不止基本面的事實，還有市場參與者的情緒和想象力，也就是我們經常說的“預期”。

有時候，預期比事實更重要。我們先來看看，該怎么理解事實和預期，以及它們是如何影響白酒市場行情的。

所謂事實，即現實生活中發生的事件，也就是市場的基本面。

基本面是影響白酒行情的根本原因，但基本面的事實并沒有直接作用在行情上，人們通過自己對事實的判斷，做出買或賣的行為，行情才會發生變化。所以，行情的變化背后體現的其實是預期的變化，預期的變化才是行情變化的直接原因。

行情是所有人預期的總和。因為有想象力因素的存在，人們預期的價格波動往往要比基本面的變化大得多。

尤其是當所有人的預期都十分一致的時候，價格就會出現大幅度的上漲或下跌，即便已經到了非常極端的地步。當所有人的預期都朝著一個方向走時，價格一定是加速偏離真實價值的，因為基本面不會在短期內發生那么大的變化。

舉個例子：有個女生長期痛經，吃了很多藥都沒有改善，喝了某酒后竟然好了，然后得出“某酒能治痛經”的結論，這其實就是一個典型的敘事。

一般人很難理解這個故事，有些人就開始質疑，甚至去糾正或者證明這個不科學的結論。但對于女性群體，她們所需要的特殊時期的小關心、小溫暖，通過這個故事表達了出來。過于理性的營銷總是從功能上思考有沒有效果，而沒有從情緒上理解用戶內心深處的需要。越是去證偽，傳播性越強，市場上就會出現兩方對立的群體，雙方不斷爭執，對行業、產品以及用戶需求進行再思考，進而跳出行業、超越自己，來理解這個越來越看不明白的動態世界。

為什么現在敘事這么重要？

盡管敘事這么重要，但在傳統的市場研究中，敘事一直是邊緣話題。其一，敘事和社會學、新聞學、心理學都是交叉的，很難被定義；其二，敘事本身就有隨機性、突變性，做量化研究很困難。

但是現在，不管是從用戶還是從品牌的角度，將敘事這個新變量引入營銷傳播，已經變得越來越迫切。

為什么呢？

一方面，時代在切換。在新舊時代切換的過渡階段，當行業缺乏共識和確定性的時候，敘事的力量會更強。

當下行業處于技術、經濟、用戶換擋的特殊時期，白酒行業正處于一種共識碎片化的狀態。任何流行的敘事都可能影響很多人的行為，導致出人意料的結果。

另一方面，也是最重要的一個原因——人人都是社交媒體的環境，正在改變敘事。一是社交媒體讓共識的形成和破滅變得更快，市場預期變得異常脆弱，價格進入隨勢而動的狀態；二是線下渠道的結構是垂直或者半垂直的。

垂直的信息結構伴隨而來的，是一種逐漸滲透型的價格效應。信息一層層滲透下來，共識的形成是緩慢的，但共識一旦形成，也不會短時間破滅。所以，線下渠道也是慢慢建立的，但是一旦建立，改變起來也慢。

在線上，網狀結構明顯不同。一個行業網紅，哪怕只有10萬名粉絲，但信息技術讓他可以更有效、更快速地影響這10萬人，這個小群體就更容易形成共識。但這種局部的共識可能也只是暫時的，一旦遭遇負面影響，就可能立即導致共識破滅甚至發生反轉。

所以我們會看到，越來越多的大眾敘事在市場上流行，信息傳播是多點迸發的網狀結構，市場很快形成很多“小共識”。這些“小共識”相對脆弱，容易因新的信息或相反的敘事而破滅。在白酒市場上，這些特征就會表現為頻繁和低強度的小資產泡沫，市場波動性增強。

比如說，部分白酒企業采取價格管控的手段，本來是正常的市場反應，但是在價格倒掛的情況下，企業就被貼上了“產品流動性變差”的標簽，導致產品積壓和滯銷。如果不去管控，就會導致價格進一步下降，把企業推向隨需而動的被動之中。

所以現在整個白酒市場處于一個變化天天見，但變化帶來的劇痛更局部、更低強度的環境。這種現象對傳統的“經銷運營”思路提出了挑戰。

坦白地說，在當下沒有人有正確的答案，但是都有自認為相當正確的答案。

在社交媒體已經無孔不入的今天，敘事結構到底發生了怎樣的變化？這對白酒行業會有什么影響呢？

蛇茅上市僅半個月便在社交媒體的傳播之下從黃牛哄搶變成價格暴跌，然后大眾開始在民間討論并傳播。這些看起來無厘頭的市場現象背后，是時代的某種趨勢：精英敘事正在被大眾敘事取代。

大眾敘事：普通人自下而上的故事傳播

現在的白酒市場似乎更動蕩，市場群體似乎更瘋狂。而要理解這些變化，我們需要理解這個后投資市場敘事方式的根本性轉變。

過去白酒營銷推廣，基本是圍繞社會精英形成的圈層，價值傳遞呈現金字塔結構，從公關團購、傳統渠道、宴請場景逐層向大眾滲透。但現在不一樣了，自媒體、渠道、平臺多點開花的大眾市場成為主導。問題的關鍵不再是圈層金字塔結構代言認證，而是社交網絡結構共同引發的群體效應。

好的商業敘事到底意味著什么？

最近兩年，我們通過研究幾個比較成功的品牌，體會到了白酒市場的復雜性：我們發現“北上廣深”、長三角、珠三角所代表的經濟環境，與內陸廣袤腹地存在明顯的區域差異。而且，這個差異遠比“消費”“收入”這種詞能表達的差異要大得多。

例如，衡水老白干和小糊涂仙取得增長的河北、河南和湖南市場，基本上屬于熟人社會結構。

熟人社會指的是一種生活方式和社會狀態——人們的生活方式、心理狀態、家庭結構、就業市場都處于一種相對穩定的本地化狀態。

你會發現，在熟人社會，渠道和用戶的結構變化不大，即使有變化，也很容易找到強連帶特征。在北方市場，很多煙酒店老板要么是“酒二代”，要么是老師傅帶出來的新徒弟，基本上沒有黑馬或者創造奇跡的跨界異業者。這就是典型的熟人社會——所有人之間都有著千絲萬縷的關系。

更重要的是，熟人社會背后有一套非正式的社會支持系統。在縣域經濟的熟人社會中，這套非常中國式的互助網絡和社會支持系統，構建成了一個穩定的社會結構。在這個結構中，人們的生活品質和工資水平之間并不是線性關系，而多與消費傾向有關——退休金豐厚的老人可能比你想象中更節約，收入偏低的年輕人的生活品質也可能比你想象中要高。

熟人社會的商業模式是怎樣的？

在縣域經濟的熟人社會中，商業邏輯也是不一樣的。在熟人社會中，聲譽、口碑、人格等信用機制發揮著重要作用。

茅臺、水井坊和衡水老白干、小糊涂仙的對比就特別明顯：

茅臺、水井坊的主要市場在一、二線城市的陌生人社會，著重于規則博弈，消費者為“品牌社交”買單。“品牌社交”給予消費者穩定的預期——簡單、高效地買到高品質但價格合理的商品。這就是典型的契約社會思維。

衡水老白干、小糊涂仙的主要市場則在熟人社會，更傾向于重復博弈，消費者為“群體認同”“社會關系”買單。“不管你買不買我的酒，都可以去酒廠看看！”這明顯打破了大酒廠重規則、輕關系的契約關系的界限。但在熟人社會，這種看似“不理性”的舉動恰恰更能觸動消費者的內心情感，因為它建立起了情感聯結。“喝了我的酒，今生成為朋友。只要是有衡水老白干的地方，都為你開放。”這些暖心的話，迅速拉近了情感距離，因此很容易衍生出商業以外的情感支持和社會價值認同。這種情感支持和社會價值認同也構成了熟人社會獨有的商業邏輯——熟人社會中的長期信任一旦形成，口碑相傳，從圈層到宴席場景，就會形成流行效應。

所以，茅臺、水井坊和衡水老白干、小糊涂仙看似營銷模式存在差異，實際上是主要市場的社會結構不同。熟人社會的商業模式，并不適用于陌生人社會，因為信任成本和管理成本都會上升，信任網絡、情感認同等優勢可能就會變成劣勢。

白酒品牌兩種選擇：是向上生長，還是下沉縣鄉？

茅臺、水井坊要向上生長，衡水老白干、小糊涂仙則要下沉縣鄉。經過多年沉淀，衡水老白干、小糊涂仙更適合老百姓的調性家喻戶曉，茅臺、水井坊的高貴氣質也已深入人心。之前在增量市場中十分見效的標準化打法，在如今的經濟環境和熟人社會的邏輯下，就需要進行調整了。茅臺系列酒和水井坊的下延產品為什么總是水土不服？原因就是社會網絡結構變了。那么，具體有哪些不一樣呢？

1.服務模式不同

光產品好不行，還得搭配好服務。衡水老白干、小糊涂仙在前期推廣中可以與消費者長期打成一片，這種業務模式在茅臺、水井坊的經銷商和業務員看來是難以實現的。其實不難理解，一、二線城市人口流動性太大，長期關系的構建成本太高，往往還沒等到開花結果，企業就已經撐不住了。熟人社會的服務，換個區域其價值可能就會降低很多。

2.營銷策略不同

在熟人社會，一個好口碑能頂十個硬廣告。為什么？因為信息在熟人網絡里傳播，可信度特別高，傳播速度也快。品牌投放再多的廣告，都不如居民的口口相傳來得有效。而在一、二線城市，如果沒有“高大上”的形象推廣，品牌就會淪為小氣、低檔的代名詞，很難形成圈層突破。

3.管理方式不同

有感情的服務其實對應的是有人情味的管理模式。一、二線城市的大企業，日常管理要求定時打卡、按時下班、各司其職，白酒銷售人員很難與消費者建立情感社交；而在熟人社會，白酒銷售人員在下班后的空閑時間就能與消費者打成一片，喝茶聊天、喝酒交流、娛樂閑談等幾乎都發生在工作時間之外。

當下白酒行業敘事需要什么樣的時代元素？

從發展階段來看，白酒行業目前處在一個產能過剩、庫存充裕而需求動力不足的過渡時期。因此，卷品質意義不大，打造獨特體驗反而更容易激發消費者的需求。如今，就連 LV的故事邏輯都上升到了價值觀層面，不過西方奢侈品牌雖有很強的敘事能力，但沒有真正融入中國人的生活方式。那么，當下白酒行業敘事需要什么樣的時代元素呢？

1.去高端化

如今，高端很容易被理解成“不接地氣”“遠離大眾”，因為不符合時代主題。在國內市場，即使是高端品牌，也要異常低調，甚至走樸素路線。在業界有個共識：玻汾（玻璃瓶裝的汾酒）有盒裝酒的品質，但確實是光瓶酒的價格。這恰好擊中了喝光瓶酒的群體的社會情緒，又趕上玻汾恰好承接了光瓶酒升級和盒裝酒降級的雙流量，單品火爆全國，產生了過百億元的銷售額。

“去高端化的茅臺”也是當紅敘事。2024年茅臺依然保持高速增長，飛天茅臺在用戶分層上下了很大功夫，1L裝茅臺讓消費者感受到了性價比，普茅飛天價格不漲反降帶動銷量回升，375mL普茅滿足了商務需求，小茅針對年輕、愛分享的女性用戶……這絕對是一場用戶分層和茅臺開瓶雙贏的流行敘事。

2.走親民路線

白酒行業競爭激烈，高端市場競爭飽和，加之消費者的消費理念日趨理性化，大眾消費群體對于高性價比的白酒產品需求日益增長，眾多品牌開始將目光轉向更為廣闊的大眾消費市場，以親民路線吸引更多消費者，擴大市場份額。

憑借汾酒的悠久歷史和良好口碑，玻汾以品質贏得消費者信任，通過消費者之間的口口相傳，不斷擴大品牌影響力，這種基于品質的口碑營銷成本低且效果好。茅臺講述其在巴拿馬萬國博覽會上一舉成名的故事，以品牌歷史、傳承、文化為基礎，講述真實、動人的故事，讓消費者感受到品牌的深厚底蘊。

3.及時調整

任何成功都是階段性的，在小米電動汽車推出之前，大家對雷軍的印象是“互聯網精英+成功企業家”，如今雷軍的新人設是“國民的電子大佬朋友”。前段時間雷軍講述了自己當年站店賣貨的故事，不僅吸粉無數，而且樹立了親民形象。雷軍在推廣小米電動汽車時，就從原來的走精英路線調整成了情感陪伴模式。

剛剛過去的時代，精神主題是“成功”“奮斗”；已經到來的新時代，精神主題是“情感”“陪伴”。白酒行業的企業家也要向雷軍學習，領悟時代精神，及時調整自己，在對消費者的情感陪伴上下功夫。

白酒的價格不會持續混亂，白酒企業要拼的是在產品價值的基礎上加持用戶服務，中高端、次高端產品要找到這些結構性變化帶來的機會。

預判白酒企業的4種模式

1.高情緒悅己產品內容種草

低端白酒市場歷來“一年喝倒一個牌子”，具有極強的周期和時代特征。玻汾雖然已經成為全國大單品，但畢竟“70后”“80后”是消費主流，行業還未出現“90后”“00后”的悅己產品。“90后”顯然已經成為白酒消費主力軍，對悅己產品的需求越來越迫切。針對“90后”這一更加細分的人群，僅僅推出產品是不夠的，還需要種草，因為只有種草才能培育和激發他們對白酒的消費欲望。

走高情緒悅己產品內容種草模式，關鍵在于激發消費者的情感共鳴，讓白酒成為情緒寄托與自我滿足的象征，可以從場景塑造、內容形式、互動推廣等角度出發。“90后”的喝酒方式還未被定義，白酒企業不妨通過這些方式著手種草，激發市場需求。

2.提供解決方案的大眾酒

白酒消費總量疲軟是現實，但并不意味著沒有機會。加速內卷出清、調整產品結構、探索新模式“三條腿”走路，已經成為一級優質終端店老板們的共識。

2024年，連鎖類煙酒店銷售業績普遍增長，線下煙酒店比線上的生意還要好。但深度研究就會發現，這些店在線下、社群和線上3個空間做得都不錯。它們不再是純粹的線下煙酒店，而是基于線下，借助線上工具運營社群的數字化煙酒店。

看上去是連鎖的線下零售店，但無論是消費決策，還是支付交易，甚至背后的物流供應鏈、售后服務，都是一套高效的線上數字系統。線下規模越大，所需要的線上能力就越強；同樣地，線上能力越強，能支持的線下服務和體驗也就越強。

一個線下零售企業的線上數智化程度越高，未來它相較于純線上商業模式的優勢反而更大，為什么呢？因為線下提供的是“真實、自然、有溫度”的服務和體驗——這反映的恰好也是當下消費市場面臨的另一個結構性變化，即白酒的剛性需求越來越少，但彈性需求越來越多，企業要從滿足需求調整為激發需求。

3.與場景配套的次高端酒

在以前有剛性需求的增量時代，只要能觸達渠道，酒就有機會賣出去。如今，白酒需求在轉向飲酒服務需求，企業要告別賣貨邏輯、注重場景營銷，從向消費者賣貨轉向為消費者提供服務，從原來的盯著產品和渠道轉向為消費者提供情緒價值和情感陪伴。

比如說，特步是中國體育用品行業第一梯隊的品牌，2024年其營收和利潤都保持了兩位數增長。增長來自哪里呢？不是廣告，不是渠道，不是流量，而是“特跑族”會員。“特跑族”就是專門深耕馬拉松人群的社群，每年要組織上千場跑步活動，現在已經集聚200多萬名粉絲。

特步不是特例，如今賣眼鏡的開始提供視健康服務，賣家具的做定制家具、提供家具養護服務……還有更細分的——頭痛藥是某連鎖藥店的一個大品類，該藥店便開始經營“社區疼痛管理中心”。

另外，對白酒的剛需的下降，其實本質上是對商品的功能性需求的下降。尤其是在香型融合化和品質同質化的今天，白酒品牌已經失去了“絕對不可替代的價值”。在大眾的消費決策中，“情緒”“感受”已然超越了“功能”。在酒類消費中，消費者并沒有必須喝的酒和必須選擇的品牌，即使喝飛天茅臺，也沒有了之前的興奮，“有故事的酒”反而讓人更加上頭。

4.高端矩陣式產品群

茅臺不再滿足于高端品牌定位，逐步建立高端生態，布局矩陣式產品群，以核心高端產品為塔尖，樹立品牌形象和價格標桿，同時推出不同價位、不同規格的系列產品，形成豐富的產品線，滿足不同消費者的需求。汾酒不斷對青花汾酒系列進行品質升級和包裝優化，如青花20加入“五碼合一”、升級包材、嵌入 RFID（無線射頻識別）芯片，同時加大對老白汾系列的推廣力度，新品老白汾煥新升級，發力宴席市場。

白酒企業不僅要有精準的品牌定位，確定品牌的核心價值、文化內涵和目標消費群體，而且要構建產品層次，形成以高端產品樹品牌形象、中端產品創利潤、低端產品占市場份額的金字塔結構。

白酒行業的這一輪變革，本質上是時代敘事權從權威向大眾的轉移。當社交媒體瓦解了傳統的信息金字塔時，當用戶需求從“喝身份”轉向“喝共鳴”時，企業要比拼的不僅僅是渠道掌控和價格策略，更是能否用故事編織共識、用內容激活情緒。

無論是茅臺借紅色文化構建價值認同，還是區域品牌依托熟人社會打造信任網絡，敘事的底層邏輯始終是連接人性需求與商業價值的橋梁。面對未來，行業的出路或許正如歷史所示：用面向未來的敘事解決當下的問題。在共識碎片化的時代，唯有那些能“動態”地講好品牌故事的企業，才能在波動中錨定用戶心智，將不確定性轉化為新的增長動能。（作者：牛恩坤，亮劍咨詢公司董事長，圈層深分體系創始人）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然