一個月前，京東、美團、淘寶三個巨頭的外賣大戰打得難解難分。如今，這場商戰再度升級。

6月23日，有消息傳出拼多多將于8月入局即時零售；同日，美團發文宣布，將全面拓展、升級即時零售業務；阿里巴巴則整合餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業群。

電商巨頭為何紛紛布局即時零售？

來源：中國網

巨頭混戰：

即時零售賽道競爭白熱化

近年來，即時零售市場規模不斷擴大。作為電商行業的三大巨頭，美團、京東和淘寶在即時零售領域大展身手。與此同時，拼多多、阿里巴巴也即將加入即時零售賽道。

數據顯示，618期間，即時零售賽道呈現出爆發式增長，超過1億用戶選擇在閃購下單。即時零售已經成為確定性的生活方式。消費者習慣正從“囤貨”向“即刻就要”轉變，消費市場的競爭焦點從傳統的遠場電商，逐漸向近場即時零售轉移。

在即時零售賽道的激烈角逐中，頭部電商平臺紛紛憑借自身優勢加速布局。美團依托外賣領域積累的配送能力與用戶基礎，迅速擴張即時零售版圖，其閃購業務已與超5600家大型連鎖零售商、41萬本地中小商家及超570家品牌達成合作，覆蓋多品類，并將持續拓展業務邊界；京東憑借強大的供應鏈與物流體系，以京東到家深耕連鎖商超，憑借“自營秒送”服務實現全國超十萬家線下店接入，30分鐘內高效送達，同時京東外賣計劃推出差異化商業模式，高調進軍酒旅業務。

隨著巨頭紛紛下場，市場競爭格局不斷演變。淘寶閃購憑借龐大流量與豐富商品資源，吸引眾多品牌入駐，在618期間助力蘋果、小米等品牌實現爆發式增長；6月23日，拼多多旗下多多買菜于一線城市試水自建倉庫，計劃8月上線即時配送服務，融合自營與平臺模式，以低價生鮮等商品切入市場；阿里則通過組織架構調整，將餓了么、飛豬并入中國電商事業群，加速生態整合。各平臺的多元策略與動作，正推動即時零售市場競爭邁向新高度。

來源：財經頭條

消費端場景化競爭：

從“賣產品”到“造需求”

在消費端，“此刻就要”成為確定性需求，品牌未來比拼的是具體場景下的優先選擇權。

即時零售的需求圖譜可細分為“快”與“確定性”兩大核心維度。“快”需求聚焦于緊急場景，如突發疾病急需藥品、饑腸轆轆等待餐食，或是出門前臨時需要補購忘帶物品；而“確定性”需求則更強調時效精準性，例如上班族希望下班到家時新鮮食材同步送達，以及送禮、旅行場景下商品與人的精準時空匹配。這些差異化需求，構成了即時零售獨特的市場邏輯。

新需求催生出多元新場景。在數碼領域，蘋果、小米等品牌通過淘寶閃購實現日均訂單同比超50%的增長，滿足了消費者“手機碎屏急需換新”“臨時出差缺充電器”等突發性需求；服飾行業中，迪卡儂門店自提訂單環比暴增2.2倍，用戶在運動前“即買即穿”的場景被充分激活；快消品更是即時零售的主戰場，屈臣氏618單日訂單近5萬單，印證了“日用品告急”“美妝補貨”等高頻剛需場景的巨大潛力。商務部數據顯示，今年1-4月便利店零售額同比增長9.1%，正是即時零售賦能下“家門口的即時補給站”模式的勝利。

對商家和品牌來說，在即時零售這個確定性趨勢下，單純的比拼履約速度和SKU數量已經不夠，未來的核心競爭力在于場景化的商品力，即圍繞用戶真實生活場景提供解決方案的能力。

來源：和訊網

供應鏈重構：

即時零售的“遠轉近”

在供給端，即時零售的興起，正在推動供應鏈從傳統的“遠距”模式向“近場”模式轉變，重構整個供應鏈體系。數據顯示，618期間參與即時零售的品牌商中，73%實現庫存周轉率提升，58%的消費者表示“即時配送體驗優于傳統快遞”。

在傳統零售模式下，商品從生產廠家到消費者手中，往往需要經過多級經銷商、批發商以及大型倉儲中心等環節，供應鏈鏈條長，配送時間長。而即時零售強調的是“即時性”，要求商品能夠在短時間內送達消費者手中，這就促使供應鏈進行重構。

即時零售對供應鏈的重構呈現三維突破：在空間維度，美團閃電倉、京東前置倉將配送半徑壓縮至3公里，較傳統電商提升65%；在時間維度，阿里的智能調度系統實現“分鐘級”訂單分配，京東的“動態路徑規劃”將大件配送時效提升至28分鐘；在數據維度，拼多多試水的“消費預測模型”，可根據區域消費特征提前72小時調整倉儲品類。

這種重構催生了新型供應鏈協作模式。沃爾瑪等連鎖商超接入多平臺即時零售系統，通過“一倉多配”實現庫存共享；小米等品牌商直接參與平臺的“預售前置”計劃，在大促前將新品提前部署至社區倉。從長遠看，這種“近場化、分鐘級、數據驅動”的供應鏈變革，不僅重構了商品流通的效率底層，更預示著零售業正從“標準化供給”向“精準化需求響應”加速躍遷。

來源：浙江旅游科學研究院

隨著中國供應鏈的不斷成熟，消費品和消費渠道不斷完善，中國消費市場正逐漸步入買方時代。而從新零售到即時零售的業務轉移，背后則是消費者對即時滿足消費訴求的轉變。618的喧囂終會沉淀，但趨勢揭示的方向清晰而堅定：即時零售不再是錦上添花的補充渠道，而是品牌爭奪市場份額的核心戰場。

“當前實體零售行業與即時零售等新業態已經形成了相輔相成、互相促進的良性循環。”有觀點認為，憑借數字化優勢，即時零售為連鎖零售商家的實體門店帶來了線上增量，有望在便利民生、促進消費、賦能行業方面發揮更加積極的作用。

本文由胡潤百富綜合整理