文/王菲菲 中信童書副總經理、原創繪本中心負責人

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商務君按：有的繪本賣爆了，有的年銷量卻不到1000冊，為何會出現這種“兩極分化”現象？在當下市場環境中，我們該如何找到自身核心競爭力，挖掘有潛力的出版方向？在第四屆紅披風繪本工作坊上，中信童書副總經理、原創繪本中心負責人王菲菲分享了他們打造爆款的經驗。

國內繪本市場到底是冷還是暖？從銷量上看，市場一點都不冷。2025年4月開卷數據顯示，少兒圖書零售市場中繪本的銷量都非常可觀，當然也有精裝繪本年銷量不到1000冊的情況，這導致大量傳統少兒出版機構的繪本選題立項數量和新書出版數量逐年下降。可以說，國內繪本市場現在是“冰火兩重天”。

我們需要“反經驗”的勇氣

從開卷少兒圖書排行榜來看，新書很多，只是不是傳統少兒出版機構擅長做的那些書，這些暢銷書大多以功利性閱讀為主，甚至看書名就知道要解決家長或孩子的某個具體問題。

那么，繪本還有市場嗎？我覺得有，只是需要我們這些專業出版從業者用全新的方法做書，我們不僅需要具備敏銳的市場洞察力，還需要在策劃或創作時有一點點“反經驗”的勇氣。或許稍微變通一下，就能贏得市場。

有人說，現在的圖書市場有種“劣幣驅逐良幣”的趨勢，面對這種情況，我們不能坐以待斃，市場上全是劣幣的時候，如果我們出的書品質更好，但價格差不多，是不是就會賣得更好？

我想，首先我們要先厘清當下童書市場的變化在哪里。在我看來，首先，面向6—12歲人群的青少漫畫已經成為主流需求；第二，繪本更加強調功能性，要寓教于樂。第三，原創、自研成為主流，已超過引進。這一點非常重要，也是我們的機會所在。在消費降級和渠道改變的影響下，開卷榜單中出現了大量的自研產品，這些產品在前期生產環節需要一定的投入，但后期版稅成本就降低了，加之近年來，文化自信也給了原創作品更多的機會，比如電影市場出現了《哪吒》《流浪地球》等爆款產品。

另一個要厘清的是，當下童書市場的主要消費群體是誰，他們的閱讀習慣變了嗎？

我們出版任何產品，首先要了解我們的目標群體是誰。當下，“90后”“00后”是主力消費人群。這類人群成長于多元文化交融的時代，審美更加個性化、多元化，他們熱衷于表達自我，審美更簡潔有力、情緒化更外放。

創作者一定要跟我們的消費主體建立一種聯系，要關心他們在想什么，關注他們的情緒、生活狀態。其實，日常我們接觸到的很多作品都是藝術家自我表達和抒發的產物，自我抒發當然沒問題，這是藝術的起源，但作為一部出版作品，肯定需要在自我表達的同時也要考慮讀者的感受。今年上半年有一本暢銷書《小狗疑心大宇宙陰謀篡奪它的位置》，這本選自泰戈爾經典詩歌的童心短詩集，配上一位人氣插畫師簡潔的治愈插畫，便廣受歡迎。

做繪本還要對教育觀念和社會情緒有一定的洞察。在教育觀念上，這一代人渴望通過多樣化的學習方式，如在線課程、實踐項目等，提升自己的能力。同時，家長的養育觀念也更精細化，注重孩子的興趣培養和心理健康，不再只是傳統的“填鴨式”教育。從市場反應來看， 很多面向0—6歲孩子的刻板式教育的圖書的銷量正在下降。

在社會情緒方面，“90后”和“00后”面對社會壓力時，展現出了不同的應對方式。他們喜歡通過社交平臺表達情緒 ，形成了獨特的“喪文化”和“躺平文化”等，這些看似消極的情緒表達，實際上是他們對社會現狀的一種反思和自我調節。

同時，當下的閱讀習慣變革已成大勢所趨，“90后”和“00后”更習慣于閱讀電子書和有聲讀物，碎片化和社交化閱讀成主流。這不僅是國內市場，放眼全世界數字化也是大趨勢。在今年的意大利博洛尼亞國際童書展上，全世界的出版人都在研究并轉型圖像小說。因為紙質書市場正在下滑，尤其是9—12歲讀者群是重災區。而相反，從國際市場看，繪本還沒有受太大的影響，出版量沒有下降。當下，視頻是一種傳播效率更高的方式，我們不能忽視它的作用。

中信童書今年的新書《赤壁賦：蘇東坡的心靈之旅》《姥姥山》都是在短視頻平臺取得了非常好的傳播效果。

《赤壁賦：蘇東坡的心靈之旅》

《姥姥山》（圖片來自當當網）

如何找到自身的核心競爭力？

面對當下的市場環境，出版社如何找到核心競爭力？在我看來，作為內容生產商，我們的核心競爭力仍然圍繞內容、渠道、營銷這三個核心要素展開，三者缺一不可，互相勾連。這點是沒有改變的，那么，變化在哪？主要是渠道和營銷逐漸合一，營銷可以更多理解為物料和策略。物料就是視頻、圖文，就是用什么來傳播產品；策略就是找哪些達人可能是有效的。

以中信出版集團最近熱銷的成人書《妙探尋兇》為例，這本書一個月時間印量已達10萬冊。它的成功恰恰說明商業和藝術需要找到一個平衡點。《妙探尋兇》是一部劇本殺與數獨游戲結合的短篇推理游戲作品，雖然在歐美市場熱銷，但并不是一個熱門版權。當時，編輯認真看了內容后覺得非常專業，便一舉拿下版權。然后通過全平臺1000+個達人賦能，加上中信出版集團的自媒體矩陣，最終引爆了銷售。當下可能很多人都有一種偏見，認為抖音平臺都是9.9元的書，但這本書也是在抖音賣起來的。事實證明，如果產品足夠好，再配合有效的營銷手段，一定能脫穎而出。

我也想分享一下我們目前采用的新書推廣路徑：

第一，“得達人者得天下”，我們目前所有新書都會找很多達人做首發，因為我們深知，如果一本書在第一輪曝光階段沒有獲得大家爭先恐后的傳播，那么這本書有可能就不行。如果在首發時找不到達人來做推薦怎么辦？我們的做法是，可以跟自播團隊一起打磨出一條特別打動人的視頻或圖文物料。

第二，腰部達人也能推出爆款，我們有大量的書都是腰部達人先推起來的。

第三，文案能力是“敲門磚”，這個是編輯和作者要考慮的問題。

第四，現在的新媒體渠道是一種脈沖式推廣，要想新書實現長銷，就需要源源不斷的曝光。任何一本書，尤其是童書，一旦不持續推廣，肯定就會被市場遺忘。

在當下的市場環境下，我覺得本土市場非常重要。現在我時常會拒絕一些具有明顯歐美故事背景和場景的稿子，國內讀者肯定更想看中國人自己創作的具有本土文化特色的作品。另外，當前本土市場跟國外市場正在加劇分化。比如，成龍的新電影《功夫夢》剛剛上映，在國內票房慘敗，海外票房卻非常高。我想如果我們能先把本土市場做好，就是一種機會。

目前，我們真正賣出去的版權不算太多，但是有幾個規律：

一是科普書，版權主要輸出到一些亞洲國家，比如《人類是如何飛上天的？》輸出了韓語和越南語版權，《原始人的一天》輸出了繁體中文版、韓語版、越南語、俄語、烏克蘭語；

二是繪本，以非傳統文化為主要話題的繪本+優秀的插畫，比如《樹林里的小茶館》（）、《變變變》、《姥姥山》等；

三是類型化的少兒文學，如《尋找林木森》《敦煌奇幻》《我是美猴王》等。

有暢銷潛質的出版方向

中信童書未來重點發力的8大方向，也是我們總結出來的未來比較有暢銷潛質的方向，包括習慣培養、情商養成、財商養成、“知名文學IP改編”系列、“中信經典國風”系列、“跟著繪本學”系列、“我愛讀名著”系列、“青少思想錄”系列，針對不同年齡段的孩子和不同閱讀需求打造產品。

那么具體而言，中信童書是怎么做策劃和營銷的呢？比如《千里江山圖》，如果直接用古畫展示，雖然成本非常低，但是沒有人看就是白做。所以我們邀請“90后”插畫師葉露盈來畫，她是科班出身，是中國美術學院插畫與漫畫系副主任，畫風有古風的飄逸，又有一點動漫感。故事上我們也做了改編，將《千里江山圖》變成了一個關于少年成長的新故事。我們在做經典IP改編時，一定要有現代化表達。

《千里江山圖》內頁

再如《赤壁賦：蘇東坡的心靈之旅》。近幾年蘇東坡非常火，我想主要原因就是他所具備的現代感。他的思想和精神世界非常超前，每一次被貶之后都能自洽，無論被貶到哪里、環境怎么樣，他都能先過好自己的生活，他還是個美食家。這種精神就非常具有現代性，契合對當下生活和個體的關注。于是，我們把他蘇東坡的名篇《赤壁賦》改編成繪本，當時封面改了很多版，最后采用了粉色為主色調的版本，我們認為這種顏色契合蘇東坡的精神底色。

同時，《赤壁賦：蘇東坡的心靈之旅》的故事又呈現了戲劇化的一面，故事中主人公的反抗精神和自信的力量引發了大家的共鳴。此外，編輯不僅做了許多周邊產品，還聯合中信書店推出了蘇東坡主題美食套餐，反響很好。

《赤壁賦：蘇東坡的心靈之旅》內頁

對于繪本來說，漂亮、好看也很重要，可以用視覺來吸引大家的注意力。我們去年出版了一套繪本《小雞有個大計劃：反內耗繪本》（全5冊），其中一冊《小雞有個大計劃》，原來的書名叫“一個美味的大蚯蚓”，故事講述了三只雞一直尋找美味的大蚯蚓，找到了蚯蚓后卻怎么都揪不出來，當它們去旁邊玩時，蚯蚓自己就冒出來了。這是一個非常無厘頭的故事，在起書名時候，我們覺得“小雞有個大計劃”聽上去就比“一個美味的大蚯蚓”要有故事感一些，還突出了主要人物，副書名“反內耗繪本”又能契合家長的購買愿望。

還有一本書英文書名叫

Don't touch

*本文圖片除標注外，均來自作者演講PPT

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