火鍋行業，越來越卷了。

有的品牌打價格戰，有的主打服務升級，“火鍋一哥”除了變身“夜店”卷氛圍感外，在這場沒有硝煙的戰爭中還選擇了一條看似樸素、實則別有深意的路徑：做拌飯。

沒錯，就是那個你熟悉的海底撈，最近在北京、西安、成都等多個城市，悄悄上線了一百多家“海底撈·拌飯”外賣店。

為此有人調侃道，“海底撈火鍋吃不起，但拌飯吃得起。”

這看似低調的拌飯，其實是海底撈一次充滿野心的出擊。當火鍋主業的天花板漸顯，餐飲巨頭要如何尋找第二增長曲線？

海底撈的答案是：靠“特色”破局。

海底撈再次加碼子品牌

當我們把目光投向這些新開的拌飯外賣店時，你會發現它們背后有著一整套嚴密的商業設計。

產品結構上海底撈·拌飯涵蓋撈飯、拌飯、炒飯和蓋碼飯四大系列，共19款主食。

●圖源：小紅書

包括“番茄牛肉粒撈飯”“香辣蝦仁蓋碼飯”“黑松露牛肉炒飯”等，配菜多樣、賣相在線，價格集中在25-38元，整體對標小火鍋、冒菜、便當等外賣剛需品類。

戰略上以“外賣子品牌”形式獨立運作，單獨開設運營，形成獨立流量入口。

況且，這也不是海底撈第一次用子品牌破局。

早在2022年，海底撈就已經重塑外送體系，組建了社區營運事業部，整合堂食、零售、自提與線上商城。

2023年又推出了“海底撈·下飯火鍋菜”，在火鍋原料基礎上直接切入快餐市場，沒想到單店月銷就能破萬。

此次“海底撈·拌飯”的推出，更是將原本受歡迎的DIY吃法（如“番茄鍋底+牛肉粒+米飯”）進行商品化、標準化，從而構建出一套低客單價、高復購率的新業務模型。

●圖源：小紅書

財報顯示，2024年海底撈外賣收入為12.54億元，同比增長20.4%。拌飯業務的上線，正是在火鍋外送之外開辟的另一條“熱飯經濟”增長通道。

近些年，海底撈在子品牌上做得熱火朝天。

2024年啟動的“紅石榴計劃”在短時間內孵化出了11個新品牌，包括“焰請烤肉鋪子”“火焰官”“小嗨火鍋”等，覆蓋了從正餐、快餐到地方特色的全品類業態。

●圖源：南方新消費

截至去年年末，旗下其他餐廳共實現收入4.83億元，同比增長近四成。

這也是海底撈近幾年最值得關注的變化之一——不再“守著火鍋賣火鍋”，而是將增長焦慮移植到副牌擴張上，在放大品牌影響力的同時，通過多點布局來增強抗風險能力。

當然，失敗的子品牌也不在少數，26個品牌中有一半以上歇業，但這并不妨礙海底撈像臺永動機一樣持續孵化。

盡管這些副牌收入占比僅有1.1%，但在火鍋主業增長乏力時卻能撐起想象空間，在下一個風口來臨時或可占據先機。

一年加盟13家，少得離譜

海底撈自2024年3月開放加盟以來，截至年底共收到超過2萬份加盟申請，但真正落地的只有13家。

其中有10家是老店轉讓，真正的新開門店只有3家，這速度放在餐飲界，和烏龜跑步沒啥區別。

但就是這堪比“餐飲界的哈佛錄取率”，恰恰反映了海底撈對加盟的謹慎。

首先，海底撈設置了極為嚴苛的準入門檻：不接受貸款加盟，投資資金需不低于1000萬元；還要有地方物業資源、企業管理經驗，甚至還需三輪面試，最后一輪由核心高管親自把關：不看你有沒有錢，而是看你是否認同海底撈的價值觀。

●圖源：海底撈官網

“我們不是開加盟，而是辦事業。”海底撈董事會副主席周兆呈如是說。

其次，海底撈采用了“強托管”模式。加盟商只出錢、不管事，運營管理權全權歸海底撈。

換句話說，不管你是誰，都不能對門店經理下達任何指令。

這樣的模式好處是，能保證服務質量不縮水、品牌調性不崩塌。壞處也很明顯：擴張速度慢，加盟商回報周期長，回報率也難以一概而論。

這套加盟邏輯顯然不是“跑馬圈地”的打法，更像一種“高凈值理財產品”：有門檻、有門道，更重要的是有安全感。

從某種程度上說，海底撈選擇放緩節奏，就是為了避免重蹈2020年激進擴張的覆轍。那一年，海底撈一口氣新開500多家門店，最終虧掉41.6億元。

所以現在的它，寧可慢，也要穩。

●圖源：海底撈

從財報來看，2024年海底撈營收427.55億元，凈利潤47億元，自營門店關閉70家，翻臺率重新站回4.1次/天，加盟業務雖然僅僅貢獻了1670萬元收入，但也為未來的增長埋下了伏筆。

更重要的是，在這13家加盟店中，70%分布在三線及以下城市，這意味著海底撈正在用加盟撬動下沉市場的增長紅利。

這個人口占比70%、消費增速最快的板塊，正是未來餐飲行業最大的戰場。而加盟，只是海底撈打通這個戰場的第一步。

海底撈的“男仆誘惑”

熟悉海底撈的朋友應該知道，它最出圈的特色可能不是菜品，而是“演出”。

從去年引爆社媒的科目三，到今年推出的“男仆服務員”“男模夜店”式門店，海底撈正在用一種極具網感的方式，刷新人們對火鍋的認知。

晚上10點后，原本溫馨的用餐區秒變夜店：DJ臺亮起霓虹燈光，穿男仆裝的服務員扭動腰肢，八塊腹肌的型男咬著衣角熱舞......熒光棒在火鍋桌間揮舞，活脫脫一場“火鍋+夜店”的混搭派對。

●圖源：小紅書

在深圳、杭州等城市，不少消費者已經愛上了“夜店風”的海底撈，甚至有顧客表示排隊1小時不是為了吃火鍋，而是為了看帥哥跳舞。

“不是男模點不起，而是海底撈更有性價比。”這句出網絡梗精準點出了“男色經濟”的商業邏輯。

細看下來，海底撈沒有走高價男模路線，而是用“服務員+打工人身份+貼臉互動”制造了更強的沉浸式體驗。這既是一次品牌人格化的演練，也是火鍋與娛樂跨界的試水。

而“男色經濟”恰好揭示了年輕人消費情緒的新趨勢：氛圍感大于口味，參與感勝于性價比。

●圖源：小紅書@船長的調酒日記

在這方面，海底撈顯然跑得比同行更快一步。相比老鄉雞靠店長喊麥、太二酸菜魚靠冷臉服務，海底撈把服務做成了一場秀，把吃飯變成一場戲。

數據顯示，夜宵時段客流同比提升10%，女性顧客占比超七成，有門店靠這招實現夜間營收翻倍。

當然，這種出圈也是有代價的。

以高顏值男員工作為服務賣點，雖然能快速吸引眼球、增加流量，但在本應以菜品和服務為核心的餐飲行業，過度依賴“男模” 噱頭，難免給人本末倒置之感；

同時，將男性外貌作為營銷工具，也存在物化男性、強化“顏值即價值” 刻板印象的風險；

在實際服務中，男模的互動表演若尺度不當，不僅容易打擾顧客用餐，還可能模糊服務邊界，讓雙方都陷入尷尬。

更值得警惕的是，當這類營銷逐漸成為行業套路，反映的或許是企業創新力的匱乏，以及對商業本質和社會價值觀的偏離。

所有的特色，終將回歸商業本質

今年年初，上海外灘門店發生的“撒尿事件”，一度登上熱搜。據預測，僅賠償費用就高達1500萬元至1800萬元。

這被稱為“史上最貴的一泡尿”說明了，無論有多少特色營銷，食品安全和服務品質才是根基。

正如海底撈高管所言：“2025年不拼開店數量，要拼生存質量。”

靠服務起家、靠特色出圈的海底撈，終究還是要回歸兩個基本面：品質和體驗。

要知道，特色只是敲門磚，品質才是承重墻。

消費者可以為新鮮感買單，但最終留住人的，還是碗里實實在在的菜品以及服務員恰到好處的貼心。

從拌飯外賣到男色營銷，海底撈的特色突圍戰確實打出了新意，但真正能支撐萬億市值的，永遠是那句“服務至上”的初心。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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