文/鄭亦久

從 城市白領(lǐng)每天佩戴的智能手表實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)各種健康數(shù)據(jù)，到中老年群體熱衷 在抖音上將保健品買(mǎi)爆；

從 年輕 父母對(duì)嬰幼兒有機(jī)食品的執(zhí)著追求， 甚至無(wú)形之中成為益生菌撬動(dòng)千億級(jí)市場(chǎng)的最佳輔助者，到一批批愛(ài)叫自己牛馬的年輕人在購(gòu)物車(chē)?yán)锬哟a 日益豐富的功能性保健品 ， 且信奉起中醫(yī)養(yǎng)生，逐字逐句摳起每件產(chǎn)品的成分表，將無(wú)糖飲料、藥食同源產(chǎn)品捧上暢銷榜高位；

圖源：社交媒體網(wǎng)友分享

從伊利們將大健康戰(zhàn)略擺上核心、董明珠將格力旗下4萬(wàn)多家專賣(mài)店更名為「董明珠健康家」，再到抖快紅 B 猛然發(fā)現(xiàn)大健康客戶占比陡增、 GMV 銷售額不斷攀升，以及站內(nèi)koc們紛紛為「護(hù)肝片」打起廣告 ……

無(wú)論是個(gè)人、品牌，還是平臺(tái)方，都無(wú)法忽略這場(chǎng)「主動(dòng)塑造生命質(zhì)量」運(yùn)動(dòng)的浩浩蕩蕩。

當(dāng)健康不再僅僅是生存的基本條件，而成為一種積極創(chuàng)造的生活態(tài)度；當(dāng)個(gè)體不再滿足于簡(jiǎn)單地延長(zhǎng)壽命，而開(kāi)始追求生命的豐富度與精彩度；當(dāng)健康從醫(yī)療體系的專屬話語(yǔ)權(quán)中分離，逐漸滲透到衣食住行的每個(gè)細(xì)節(jié) ……我們便迎來(lái)了一個(gè)真正意義上的健康消費(fèi)大時(shí)代。

這是一場(chǎng)深層次的消費(fèi)文明變化 。

工業(yè)革命以來(lái)，人類經(jīng)歷了從物質(zhì)匱乏到物質(zhì)豐富的歷史性躍遷，消費(fèi)哲學(xué)也隨之從滿足基本需求轉(zhuǎn)向追求身心愉悅。

東亞社會(huì)尤為明顯地呈現(xiàn)出這一轉(zhuǎn)變——上世紀(jì)五十年代，戰(zhàn)后重建時(shí)期的日本民眾還在為基本營(yíng)養(yǎng)而奔波；七八十年代，隨著經(jīng)濟(jì)騰飛，健康食品與功能性飲料開(kāi)始興起；而當(dāng)邁入21世紀(jì)，預(yù)防醫(yī)學(xué)理念與自我健康管理已成為主流價(jià)值觀。

圖源：小紅書(shū)用戶@洛神

觀察這一軌跡，不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)正以更快速度重現(xiàn)并超越這一發(fā)展路徑。

健康消費(fèi)圖景，正徐徐展開(kāi)

步入2025年，中國(guó)健康消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出前所未有的多元。

疫情后時(shí)代的健康焦慮與健康意識(shí)的覺(jué)醒，催生了全民參與的健康管理熱潮。收入水平的提升與消費(fèi)理念的成熟，則為這一熱潮提供了充足的物質(zhì)基礎(chǔ)與文化土壤。今天的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，不再滿足于基礎(chǔ)的生存保障，而是將健康視為生活品質(zhì)的核心要素和個(gè)人幸福的重要來(lái)源。

圖源：Pixabay

據(jù)中國(guó)健康管理協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到17.4萬(wàn)億元，占GDP比重將超過(guò)10%。這不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，更是一個(gè)社會(huì)意識(shí)的晴雨表。

隨著「健康中國(guó)2030」戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，健康正從個(gè)人追求上升為國(guó)家戰(zhàn)略，從而催生了前所未有的政策紅利、資本關(guān)注與科技投入。消費(fèi)者也正從被動(dòng)就醫(yī)的「患者」角色，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)健康管理的「消費(fèi)者」身份，重新定義健康與生活的關(guān)系。

在這場(chǎng)變革中，一方面有東方傳統(tǒng)養(yǎng)生習(xí)慣的現(xiàn)代復(fù)興，也有西方科學(xué)健康理念的本土化演進(jìn)，另一方面也有數(shù)字科技對(duì)健康管理的徹底重塑，也有人口結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的剛性需求爆發(fā)。

圖源：Pixabay

站在這個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)，正在見(jiàn)證健康消費(fèi)從概念走向?qū)嵺`、從小眾走向大眾、從粗放走向精細(xì)的宏大歷程。

健康消費(fèi)大時(shí)代，已經(jīng)全面開(kāi)啟。

當(dāng)下健康消費(fèi)的四大支柱

• 健康食品與保健飲品

• 內(nèi)服美容與保健品

• 智能可穿戴硬件

• 銀發(fā)健康與母嬰營(yíng)養(yǎng)

? 健康食品與保健飲品：從養(yǎng)生哲學(xué)到科技配方

中國(guó)歷史上的健康飲食理念源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。「藥食同源」、「食養(yǎng)生」的傳統(tǒng)智慧在幾千年的實(shí)踐中積淀，構(gòu)成了中華民族對(duì)健康的獨(dú)特理解。如今，這些傳統(tǒng)理念正與現(xiàn)代科技、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)學(xué)和食品工程相結(jié)合，催生出一個(gè)龐大而多元的健康食品與功能性飲品市場(chǎng)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

無(wú)論是湯臣倍健、善存等傳統(tǒng)保健品品牌，還是元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉等功能性飲料玩家，抑或Wonderlab萬(wàn)益藍(lán)、lifespace益倍適等益生菌新秀，都在這個(gè)趨勢(shì)下蓬勃發(fā)展，形成新老品牌并行的繁榮景象。

保健品牌依靠專業(yè)性和科研積累贏得信任，逐步完善的保健食品監(jiān)管體系和「藍(lán)帽子」認(rèn)證制度，為行業(yè)提供了規(guī)范與信任保障，進(jìn)一步確認(rèn)了產(chǎn)品的“保健”屬性；新銳飲料、食品和益生菌等品牌，則通過(guò)創(chuàng)新包裝和營(yíng)銷理念吸引新一代消費(fèi)者。

值得注意的是，健康食品市場(chǎng)正步入深度分化期。

一方面是向更科學(xué)化、專業(yè)化方向發(fā)展，如街頭巷尾的連鎖藥店中的專業(yè)級(jí)保健品；另一方面是向生活化、日常化方向拓展，如各種添加了益生菌、膳食纖維、低聚糖等功能性成分的日常食品——這種分化曾在上世紀(jì)90年代的日本健康食品先行市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)，隨后催生了一批融合科學(xué)與日常生活的創(chuàng)新產(chǎn)品和品牌。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

未來(lái)，隨著功能性聲明的科學(xué)依據(jù)要求提高和市場(chǎng)監(jiān)管的精細(xì)化，國(guó)內(nèi)健康食品市場(chǎng)勢(shì)必在法規(guī)完善的過(guò)程中進(jìn)一步規(guī)范和成熟。那些能夠?qū)鹘y(tǒng)養(yǎng)生智慧與現(xiàn)代科技創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合、并保持透明誠(chéng)信的品牌，將在這個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。

? 內(nèi)服美容與保健品：由外向內(nèi)的健康路徑

「醫(yī)藥級(jí)護(hù)膚」與「內(nèi)服美容」正成為年輕一代消費(fèi)者追求美麗健康的新途徑。

從傳統(tǒng)的維生素、鈣片等基礎(chǔ)補(bǔ)充劑，到膠原蛋白、輔酶Q10、透明質(zhì)酸等針對(duì)肌膚、抗衰老的時(shí)尚成分，內(nèi)服美容市場(chǎng)正呈現(xiàn)專業(yè)化與日常化并行的發(fā)展趨勢(shì)。

這一領(lǐng)域的核心變化在于人們對(duì)美的認(rèn)知從表面向深層轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到，真正持久的美麗源自內(nèi)在的健康。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

「美從內(nèi)而外」不再只是一句廣告詞，而成為科學(xué)共識(shí)。

尤其是在亞洲健康美容文化中，肌膚狀態(tài)一直被視為整體健康的晴雨表，內(nèi)服美容產(chǎn)品因此獲得了文化土壤的滋養(yǎng)。

市場(chǎng)早期曾經(jīng)歷品質(zhì)良莠不齊的階段，但隨著技術(shù)提升和監(jiān)管加強(qiáng)，行業(yè)正迎來(lái)更規(guī)范、更科學(xué)的發(fā)展階段。本土企業(yè)如薇諾娜、百雀羚等傳統(tǒng)護(hù)膚品牌向醫(yī)美領(lǐng)域拓展，同時(shí)美即、WIS、澳佳寶等專注內(nèi)服美容的品牌日益嶄露頭角。

事實(shí)上如今被視為日本保健品巨頭的Fancl、DHC也都是從無(wú)添加化妝品賽道進(jìn)一步切入內(nèi)服保健品類，前者不久前被日本飲料大廠麒麟收購(gòu)，更進(jìn)一步說(shuō)明了當(dāng)下保健品市場(chǎng)的廣闊前景。

日本品牌Fancl

市場(chǎng)呈現(xiàn)多元并進(jìn)的格局：既有基于傳統(tǒng)中醫(yī)理念的滋補(bǔ)養(yǎng)顏品類，也有基于現(xiàn)代生物技術(shù)的精準(zhǔn)美容方案；既有針對(duì)特定肌膚問(wèn)題的專業(yè)配方，也有適合日常維護(hù)的輕量級(jí)美容食品。

隨著護(hù)膚品與保健品市場(chǎng)的融合，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于「內(nèi)外兼修」的整體解決方案。從單一產(chǎn)品向系統(tǒng)方案的轉(zhuǎn)變，預(yù)示著美麗健康產(chǎn)業(yè)的邊界正在被重新定義，各類跨界合作與創(chuàng)新商業(yè)模式將層出不窮。

? 智能可穿戴硬件：數(shù)據(jù)思維下的健康管理

可穿戴設(shè)備、智能家居、健康監(jiān)測(cè)設(shè)備……科技正以前所未有的方式融入健康消費(fèi)領(lǐng)域。

曾經(jīng)專屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的健康監(jiān)測(cè)功能，如今已成為消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的標(biāo)配：心電圖監(jiān)測(cè)、血氧飽和度追蹤、睡眠質(zhì)量分析、壓力水平評(píng)估、噪音監(jiān)測(cè)......檢測(cè)生理指標(biāo)監(jiān)測(cè)能力正逐漸從醫(yī)院走向千家萬(wàn)戶。

網(wǎng)友分享AppleWatch健康監(jiān)測(cè)功能

國(guó)內(nèi)向來(lái)在智能硬件領(lǐng)域具有全球領(lǐng)先的制造能力，以及龐大的市場(chǎng)規(guī)模，小米、華為、OPPO等手機(jī)企業(yè)已在全球可穿戴健康設(shè)備市場(chǎng)占據(jù)重要地位。

在技術(shù)小型化與醫(yī)療功能消費(fèi)化的長(zhǎng)期演進(jìn)中，國(guó)內(nèi)企業(yè)憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和速度優(yōu)勢(shì)，正在快速縮小與國(guó)際先進(jìn)水平的差距，甚至在某些細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)走在前列。

同時(shí),健康科技的價(jià)值遠(yuǎn)不止于數(shù)據(jù)收集，而在于如何將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有意義的健康洞察和干預(yù)建議。隨著AI大模型在醫(yī)療領(lǐng)域的快速進(jìn)步，健康數(shù)據(jù)分析的深度和精準(zhǔn)度將持續(xù)提升。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，智能設(shè)備將不再僅僅是記錄者，而會(huì)成為個(gè)人健康的“顧問(wèn)”，提供從預(yù)防到干預(yù)的全方位支持。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

未來(lái)十年，隨著人工智能在醫(yī)療健康領(lǐng)域應(yīng)用的成熟，「預(yù)防-監(jiān)測(cè)-干預(yù)」的健康管理閉環(huán)有望在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)率先實(shí)現(xiàn)，為全球健康科技的發(fā)展提供中國(guó)方案。

? 銀發(fā)健康與母嬰營(yíng)養(yǎng)：生命周期兩端的健康新考量

中國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)，預(yù)計(jì)到2050年，60歲以上人口將達(dá)到4.8億，占總?cè)丝诘?4.9%。與此同時(shí)，雖然人口出生率下降，但年輕父母對(duì)下一代健康的投入意愿與日俱增。生命周期兩端的健康需求，正成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎。

銀發(fā)健康市場(chǎng)正經(jīng)歷從簡(jiǎn)單看護(hù)向全面健康管理的轉(zhuǎn)型。早期的老年健康產(chǎn)品主要集中在保健品、理療設(shè)備等傳統(tǒng)領(lǐng)域，如今則擴(kuò)展到「適老食品」、老年運(yùn)動(dòng)健身、心理健康服務(wù)、智能看護(hù)系統(tǒng)等多元化賽道。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

超老齡化社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)表明，未來(lái)的銀發(fā)健康市場(chǎng)將更加關(guān)注生活品質(zhì)和獨(dú)立尊嚴(yán)，從延長(zhǎng)壽命向提升健康壽命轉(zhuǎn)變。中國(guó)的銀發(fā)市場(chǎng)不僅有康復(fù)輔具、適老食品等傳統(tǒng)品類，甚至當(dāng)下具身智能+AI的一大核心應(yīng)用場(chǎng)景正是老年看護(hù)。

在母嬰領(lǐng)域，健康消費(fèi)的科學(xué)化、精準(zhǔn)化趨勢(shì)尤為明顯。從孕期營(yíng)養(yǎng)到嬰幼兒配方，從益生菌到DHA/ARA，科學(xué)育兒理念正引導(dǎo)消費(fèi)者做出更專業(yè)的健康選擇。

飛鶴、伊利金領(lǐng)冠等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌通過(guò)科研投入和品質(zhì)提升，逐步改變了進(jìn)口品牌主導(dǎo)市場(chǎng)的格局。同時(shí)，新生代父母更加關(guān)注營(yíng)養(yǎng)的功能性和個(gè)性化，為專屬營(yíng)養(yǎng)解決方案帶來(lái)了市場(chǎng)空間。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

值得關(guān)注的是，生命周期兩端的健康市場(chǎng)正在經(jīng)歷技術(shù)融合、渠道融合和場(chǎng)景融合。老年健康與兒童健康不再是隔離的市場(chǎng)，而是通過(guò)家庭場(chǎng)景、社區(qū)服務(wù)和跨代互動(dòng)形成連接，甚至家庭場(chǎng)景里也會(huì)包括寵物健康。未來(lái)，能夠提供覆蓋全家庭生命周期、融合線上線下渠道的綜合健康解決方案的企業(yè)，將在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

健康消費(fèi)的時(shí)代特征與未來(lái)趨向

• 從「治已病」到「防未病」

• 從「大眾健康」到「?jìng)€(gè)性化健康」

• 從「信息鴻溝」到「知識(shí)賦權(quán)」

? 從「治已病」到「防未病」的預(yù)防性轉(zhuǎn)向

隨著醫(yī)療費(fèi)用攀升和健康意識(shí)提高，消費(fèi)者正從被動(dòng)應(yīng)對(duì)疾病轉(zhuǎn)向主動(dòng)預(yù)防和健康管理。轉(zhuǎn)向的核心是健康理念的根本變革——健康不再是「不生病」的消極狀態(tài)，而是身體、心理和社會(huì)適應(yīng)能力的積極平衡。

在實(shí)踐層面，這一轉(zhuǎn)向體現(xiàn)為預(yù)防型健康消費(fèi)的全面興起：保健食品的銷售持續(xù)增長(zhǎng)，健身會(huì)員數(shù)量大幅增加，家庭醫(yī)生服務(wù)和健康體檢需求旺盛，亞健康管理受到前所未有的重視......消費(fèi)者投入在疾病預(yù)防和健康維護(hù)上的支出比例不斷上升，健康管理從專業(yè)人士的建議變成了日常生活的一部分。

知萌《2025中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

預(yù)防性思維的普及，使健康消費(fèi)的邊界大大拓寬。從飲食習(xí)慣到運(yùn)動(dòng)方式，從睡眠質(zhì)量到心理健康，消費(fèi)者的健康視角變得更加全面和系統(tǒng)化。品牌與企業(yè)需要重新定位自身，不僅提供單一的產(chǎn)品或服務(wù)，而是融入消費(fèi)者的整體健康旅程，成為健康生活方式的引導(dǎo)者和支持者。

? 從「大眾健康」到「?jìng)€(gè)性化健康」的進(jìn)階

基于基因篩查、生物指標(biāo)監(jiān)測(cè)和人工智能分析，健康消費(fèi)正朝著高度個(gè)性化的方向發(fā)展。標(biāo)準(zhǔn)化的大眾產(chǎn)品正讓位于定制化的個(gè)性解決方案，「適合大多數(shù)人」的健康建議正被「專屬于你」的精準(zhǔn)方案取代。

該趨勢(shì)在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)展開(kāi)：營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)了基于個(gè)人代謝特征的定制化營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃；運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域發(fā)展出根據(jù)個(gè)體生理數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整的訓(xùn)練方案；睡眠健康領(lǐng)域推出了針對(duì)個(gè)人睡眠模式優(yōu)化的智能產(chǎn)品；心理健康服務(wù)也在向個(gè)性化、情境化方向演進(jìn)......

圖源：Pixabay

技術(shù)是驅(qū)動(dòng)個(gè)性化健康的核心力量。通過(guò)可穿戴設(shè)備收集的個(gè)人健康數(shù)據(jù)，結(jié)合AI算法分析，使得干預(yù)措施更加精準(zhǔn)有效。與此同時(shí)，服務(wù)的個(gè)性化也在深化，從標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向定制化的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)接受的服務(wù)向主動(dòng)參與的共創(chuàng)升級(jí)。

? 從「信息鴻溝」到「知識(shí)賦權(quán)」的教育普及

健康消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)存在最大頑疾之一便是信息不對(duì)稱，消費(fèi)者因缺乏專業(yè)知識(shí)而難以做出理性選擇。然而，隨著健康科普以及AI的普及、監(jiān)管的加強(qiáng)以及消費(fèi)者教育水平的提高，市場(chǎng)正逐步走向理性和透明。

品牌不再僅是產(chǎn)品的提供者，也成為健康知識(shí)的傳播者，這種信息賦權(quán)已成為建立品牌信任和培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。領(lǐng)先企業(yè)紛紛通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷、社區(qū)建設(shè)、專業(yè)培訓(xùn)等方式，提升消費(fèi)者的健康素養(yǎng)，幫助其做出更明智的選擇。

各品牌的知識(shí)普及

與此同時(shí)，消費(fèi)者也從被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)向主動(dòng)篩選和驗(yàn)證，對(duì)虛假宣傳和夸大功效的警惕性大幅提高。這種雙向互動(dòng)正推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更科學(xué)、更誠(chéng)信的方向發(fā)展，構(gòu)建健康、理性的消費(fèi)環(huán)境。

健康消費(fèi)的中國(guó)機(jī)遇

健康消費(fèi)大時(shí)代的到來(lái)，既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，更是社會(huì)文明持續(xù)向上的重要標(biāo)志。

在這個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具備了獨(dú)特的發(fā)展條件和戰(zhàn)略機(jī)遇——傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代科學(xué)的融合創(chuàng)新、數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、「健康中國(guó)2030」戰(zhàn)略的政策支持，以及消費(fèi)者健康意識(shí)——從被動(dòng)到主動(dòng)、從盲從到理性、從簡(jiǎn)單到系統(tǒng)的三重升級(jí)。

也正是這些條件，共同鑄就了健康消費(fèi)市場(chǎng)的廣闊前景。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

未來(lái)十年，那些能夠深刻理解中國(guó)消費(fèi)者需求，將傳統(tǒng)智慧與現(xiàn)代科技有機(jī)融合，注重產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)，并以真材實(shí)料贏得長(zhǎng)期信任的品牌，必將在這場(chǎng)健康消費(fèi)的大時(shí)代中占據(jù)主導(dǎo)地位。

當(dāng)健康不再是被迫的選擇，而成為一種生活方式；當(dāng)每一次消費(fèi)決策都潛在地影響著健康狀況；當(dāng)科學(xué)與人文在健康領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深度融合——健康消費(fèi)的大時(shí)代就已經(jīng)真正到來(lái)，而你我將共同見(jiàn)證。

聯(lián)系我們 CONTACT US!

請(qǐng)?zhí)砑游⑿舮iyuguancha6