作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

有人的地方就有江湖，有江湖的地方自然就有"派系之爭"。

在互聯網的世界里，從可口可樂 VS 百事可樂、甜粽 VS 咸粽、香菜 VS 折耳根，到如今衍生出的貓派 VS 狗派，仿佛只要輕輕按下某個開關，大家就能立刻原地吵得不可開交。

然而最近，可口可樂的一個舉動，卻讓沸沸揚揚的貓狗派突然集體陷入沉默，堪稱一場大型 "社死"現場。

最近，可口可樂的 "狗奴瓶" 在社交平臺刷屏了。

圖源：小紅書@莽莽在香港

大家對 "鏟屎官""貓奴"這些說法肯定不陌生，寵物們不用上班卻好吃好喝，簡直活成了打工人的終極夢想。

養寵人士總愛用這種自嘲式調侃表達對毛孩子的寵愛，看似是"甘當牛馬"，實則是雙向奔赴的甜蜜羈絆。

但可口可樂突然拋出 "狗奴"這個詞，還是讓人有點懵圈。

乍一聽像在罵人，細想又覺得沒那么簡單。

再品品，居然品出了一絲炸裂的畫風，這莫不是小眾圈子的趣味玩法？

比杜蕾斯還敢玩梗，老司機快剎車，這趟車明顯超速了！

正當我琢磨不透品牌意圖時，一位網友的分享解開了謎團：

原來 "貓奴" 版本同步推出，二者對照，字面意思竟如此直白 —— 就是鏟屎官的對稱玩法......

圖源：小紅書@OAo

網友們這才恍然大悟，差點以為少打了個 "才"，敢情是《甄嬛傳》十級學者附體？

評論區秒變 "坦白局"，紛紛承認是自己心術不正，心臟看啥都臟，集體上演賽博版自我檢討笑不活了。

甚至有人對著小狗道歉，"原來是狗奴啊，還以為是狗奴呢。"

不過話說回來，可口可樂這波操作也不是完全 "無辜"。

有網友發現，品牌早就在玩 "陰陽文學"：

打工人通勤的地鐵里，巨幅廣告寫著 "返工狗"，扎心指數五顆星；

圖源：小紅書@靜靜靜

超市貨架上，"返工狗" 包裝還和 "人生勝利組" 并排陳列，很難不懷疑是在內涵 "有份工作就算勝利" 的社畜現狀，奪筍吶！

圖源：小紅書網友

不止如此，評論區還扒出了可口可樂的 "奇葩文案宇宙"。

"金主" 配 "忙內"，瞬間讓人聯想到娛樂圈資本與練習生的微妙關系；

圖源：小紅書@想吃蛋黃酥

粵語區限定的 "妹豬"（相當于"妹寶"），可愛是可愛，就是怕清真食品認證看了想打人；

圖源：小紅書網友

"主子" 明顯和 "貓奴" "狗奴" 同屬萌寵系列，但單拎出來總讓人浮想聯翩，可口可樂你不對勁！

圖源：小紅書網友

"暖男" 這個詞，恍惚間讓人夢回十年前的瑪麗蘇小說；

圖源：小紅書@西伯利亞豺狼

"能吃 Joseph" 玩諧音梗 "能吃就是福"，中西合璧有點妙；

圖源：小紅書網友

單字 "謙" 讓追星族 DNA 動了，說不定會成為演唱會應援標配；

甚至還有 "小癲"，求問可口可樂的精神狀態有多美麗，終究還是癲了。

圖源：小紅書@Enoch__Lyu

憑借 "狗奴瓶" 引發的自來水式傳播，可口可樂這波充滿爭議的瓶身文案徹底出圈了。

事實上，這是可口可樂在香港推出的全新瓶身文案。

從當地語言習慣出發，盡管“狗奴”標簽自帶歧義屬性，卻也讓大部分人會心一笑，不失為一次亮眼的在地化營銷操作。

同款創意在大陸同步上線時，文案尺度明顯收斂了不少。

“狗奴”改成“狗狗教”：

圖源：小紅書@momo

“貓奴”改成“貓貓教”：

圖源：小紅書@我不吃香菜

攻擊性驟減，可愛值拉滿。

其余標簽文案幾乎照搬近年網絡流行語，MBTI 人格、錦鯉、社牛、顯眼包…… 全是大家耳朵起繭的熟面孔。

圖源：可口可樂

等等，麥樂雞俠怎么也混進來了？忍不住想問麥當勞給了多少廣告費，建議肯德基直接打雙倍。

雖說項目已經上線兩個多月，大陸版本卻全程“啞火”。

網友精準吐槽：“像老年人追潮流，透著股用力過猛的尷尬。”

這些詞匯早已滲透日常生活，新鮮感透支嚴重，很難再戳中情感G 點。

更致命的是，互聯網梗迭代如閃電，錦鯉、干飯人、時髦精都是早幾年的“老網紅”，如今看來恍如隔世，難免讓人感慨“今夕到底是何年”。

再說選詞，過于寬泛的標簽缺乏情感鉤子，生硬得像強行貼二維碼；圖案設計又毫無突破，整體看下來就倆字—— 無感。

對比香港版本的生猛創意，兩邊的活力值簡直斷層式碾壓。

追溯“分享瓶”的前世今生，最早要回到 2011 年的澳大利亞。

當時可口可樂玩起“姓名梗”，把 150 個本土常見人名（如 Tom、Emma）印上瓶身，配上 “Share a Coke with…”的標語，玩的就是“茫茫人海找自己”的盲盒式驚喜。

圖源：可口可樂

這招神似景區的“姓名串珠”，靠專屬感戳中消費者。

憑借“被看見”的儀式感，“分享瓶”創意迅速成為社交貨幣。

據CNN Business 報道，它直接拉動美國銷量同比增長超 2%，一舉扭轉了可樂銷量連年下滑的頹勢，堪稱營銷界的“救世主”。

2013 年“分享瓶”登陸中國，入鄉隨俗變身“昵稱瓶”，巧妙注入互聯網文化基因。

“神仙姐姐”“文藝青年”“表情帝”“你的親” 等網絡人設與瓶身深度綁定，將網絡人設概念與自身產品包裝深度結合，變得更加本土化。

圖源：可口可樂

當時互聯網飛速發展，“昵稱瓶”一經推出，便立即引爆了社交平臺。

誰能想到，時隔十余年重啟的“分享瓶”，卻難續往日輝煌。

“專屬感”似乎淪為“爛大街”的標簽堆砌，創意跟不上梗的迭代速度，曾經的社交頂流，終究還是在時代的浪花里“翻了車”。

值得注意的是，雖然重啟“分享瓶”有點過時，但一竿子打翻可口可樂整個瓶身營銷宇宙顯然有失公允。

后來出的歌詞瓶，直接把青春BGM 印上瓶身，唱出大眾心聲也備受好評。

畢竟摘抄歌詞這事兒，是每代人都繞不開的興趣喜好。

圖源：可口可樂

臺詞瓶也不落俗套，把影視名場面焊在包裝上，隨便擰開一瓶都能勾起觀眾回憶殺；

圖源：可口可樂

城市瓶，融入各個地方的特色元素，包括地標建筑、特產美食等等。

圖源：可口可樂

蜜語瓶，將種草、講道理、躺倒、碰杯、小情緒等蜜語均藏在了瓶身中。

圖源：可口可樂

最驚艷的還屬反轉瓶，在親情、愛情和友情場景中上演神反轉，文案設計審美雙在線。

圖源：可口可樂

上線當天#可口可樂反轉瓶# 就沖上微博熱搜，4.5 億閱讀、283.7 萬討論，妥妥的現象級爆款制造機。

不得不說，作為營銷界的"老炮兒"，可口可樂確實有點子創意儲備在身上。

但風水輪流轉，如今瓶身營銷的內卷戰場，早已被一眾品牌玩出花。

旺仔牛奶的"民族罐"，把旺仔 IP 和五十六個民族服飾玩起跨界，頭飾的銀飾紋路、苗族的百褶裙、藏族的哈達元素全整活，萌化的同時還把民族自豪感拉滿，上線多年仍被收藏黨瘋狂掃貨；

圖源：旺仔俱樂部

味全每日C的 "數字瓶" ， 給簡單數字注入情感代碼，打工人根本拒絕不了這種潤物細無聲的治愈；

圖源：味全每日C

王老吉的"姓氏罐" ，紅罐底色配上專屬圖騰，把百家姓變成行走的文化符號，延續千年情感相承，成送禮硬通貨。

這些案例之所以能破圈，關鍵在于把瓶身變成了文化容器，贏在扎根本土文化，讓包裝成為情感載體。

不是簡單貼標簽，而是讓每個設計都長在本土文化的脈絡上。

反觀可口可樂，雖然手握"昵稱瓶" "反轉 "等經典案例，但近年在本土化創意上明顯有點" 躺平 "。

這個曾經靠瓶身文案封神的營銷鬼才，或許真該從同行身上取取經了。

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