界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔

達能最近將立體的脈動“搬”到了全國各地公交站臺，卻引發了不同的聲音。

這是脈動最新的戶外廣告，半個巨大的脈動瓶身從扁平的公交站廣告牌上凸出來，從遠處看頗為吸睛。但就社交平臺上一些評論而言，這一立體瓶身在部分公交站臺占據了人們等車的座位空間，使得能使用座位的人數減少，從而招致爭議。

7月1日，界面新聞獲得該廣告相關運營方“海南白馬廣告媒體投資有限公司”對此事件的回應，其中表示，該特型廣告的設計與投放符合廣告法的規定及城市戶外廣告設置規范的要求。發現問題后已于第一時間進行了整改，在確定合法且不影響安全性的前提下，采取了包括調整更換廣告內容、調整座椅與燈箱之間的合理間隙等多項優化措施。

如今，在各大品牌營銷預算縮緊的情況下，消費品界實際上已長期不見這類重成本投入的立體戶外廣告。因此，脈動這一廣告一即出現便有了極高的關注度。與之相類似的近期營銷大事件，同樣也包括路易威登在上海南京西路商圈落地的巨大郵輪。

隨著商業的發展，現代廣告早已與城市空間融為一體，戶外立體廣告的鋪設也越發考驗與城市景觀及設施功能的融合程度。

圖片來源：小紅書@老田廢話多

從人文角度看，居里·德波在《景觀社會》中提出人類社會消費符號的增加成為新的社會表象，現代人有可能受此蒙蔽而忽略生活的本真。由此角度延伸，更加符合現代生活需求的廣告應在商業價值之外兼具城市的公共空間功能，例如戶外廣告應融合藝術與城市氛圍、與城市設施共生，甚至作為城市空間的一部分，優化受眾生活體驗。

這些要求對營銷來說是綜合性的考驗。

大眾輿論對脈動公交站立體瓶和路易威登郵輪的討論呈現出一定區別，關鍵也在此。一方面是脈動立體瓶身被吐槽占用了座位，另一方面，路易威登的郵輪則被認為是在原本就是重點商圈的地段，額外提供了一個體驗式空間——但即使是后者這樣的案例，公眾也并非是統一的聲音，關于在人流量巨大、街道又相對狹窄的區域“停靠”一個巨物是否為公共交通造成不便的討論，在社交平臺上也有出現。

盡管脈動廣告運營方已給出回應并做出調整，但事件發酵至今，公眾最關心的問題是，為何沒在廣告執行前就做出周全考慮。

一不愿具名的大型傳播公司從業人員向界面新聞表示，做戶外廣告的通常流程是，廣告公司出文案、視覺效果圖與報價，負責媒介的團隊針對全國所有目標渠道做推廣方案，最終經甲方或品牌對上述予以確認。

從這些環節來說，單從視覺效果圖上很難從一開始就發現實際執行后的真實效果，例如脈動的廣告，有可能從視覺效果圖上看，瓶身是高于座椅的，但難以預料是否一定影響人們就坐。

更為關鍵的步驟在于戶外廣告的最終執行方，例如公交站臺的廣告管理方或者最終把廣告落地的廣告公司。理論上，搭建人員現場需要關注到是不是影響了乘客的就坐，若有影響則應上報解決。

作為對比，宜家法國公司曾在法國公交站、地鐵站內做的廣告則在當時受到好評，他們的做法是把座椅改成宜家的沙發，座椅旁的立牌改成宜家的書架，由此在不影響公交站原本格局與功能的情況下，將公交站化身一個迷你客廳，同時宣傳了宜家的產品。

圖片來源：視覺中國 圖片來源：視覺中國

而在消費品競爭加劇的背景下，該事件也給更多品牌提了醒。

從品牌方角度考慮，戶外廣告是高效的宣傳方式，它是受眾在無意識情況下接受到的刺激，因此廣告信息也更容易被看到與記住。今年以來，出現在公共空間的立體戶外廣告也多是競爭激烈的消費品類。

中國是脈動母公司達能集團增長最快的市場。今年第一季度，達能中國、北亞及大洋洲大區一季度銷售額同比增長9.9%至9.36億歐元（約合人民幣77.76億元）。其中，在飲用水和飲料業務板塊，脈動品牌實現雙位數增長。2024年，脈動也貢獻了絕大多數收入。

消費者對健康需求的增加是推動的主力因素，而達能公司為此也在大力推廣脈動的電解質水新品。

這一背景下，電解質水的競爭加劇。線下快消品零售監測機構馬上贏向界面新聞提供的數據顯示，截至2025年5月，電解質水的銷售額增速顯著高于功能飲料與運動飲料的大盤，新品數量方面，2025年2-5月的上新數量比2024年同期的上新SKU數量多出一倍有余。主要公司方面，排名前三的元氣森林、大冢與東鵬份額相對穩定，但達能所在的4-6名競爭激烈。

與脈動類似的情況還有酒類。近期烏蘇啤酒的立體廣告也出現在上海等部分城市的地鐵站內，烏蘇啤酒為重慶啤酒旗下定位高端的品牌，然因性價比消費趨勢，烏蘇啤酒在過去兩年的增幅有所下滑，取而代之的是重慶啤酒旗下的主流產品。

廣告是刺激消費的方式，然而另一方面，要使得廣告能在城市公共空間中達到最佳宣傳效果，同時優化受眾體驗，也需要多方齊力參與。

在對戶外廣告的規范規定上，各地已經推出相關準則來劃定戶外廣告的標準與監管，但其中仍有許多不夠細致的地方未能覆蓋。

以上海與西安兩地的規定為例。

兩地現行的戶外廣告設施設置規范中皆有提到，戶外廣告不得在影響交通安全設施、交通標志、市政公共設施使用的情況下設置。

區別是，上海的規則中明確列出具體的場景及其距離要求，表示公交亭、電話亭、公交站牌、郵筒等設施在除了自身附屬廣告外，5米范圍內不得設置戶外廣告。西安為本次脈動廣告占座位空間的受影響城市之一，而西安的相關準則中則未有進一步明確。長期來看，不明確的結果可能就是，要么在廣告執行過程中造成疏忽，影響公眾體驗，要么為避免麻煩今后管理將一刀切。