作者：段輕 編輯：努爾哈哈赤

近年來，IP聯名以摧枯拉朽之勢席卷消費市場，從玩具公仔到美妝護膚，從家居百貨到餐飲服務，幾乎每個角落都能看到跨界聯姻的身影。尤其在新茶飲賽道，聯名早已超越簡單的營銷手段，演變為品牌爭奪流量的核心戰場。

然而，看似熱鬧的狂歡背后，暗藏著重重隱憂：營銷支出攀升、產品創新不足、平臺的資源分配，正在讓大部分聯名淪為“賠本賺吆喝”的數字游戲。

盡管如此，品牌方仍前赴后繼投身其中——2025年上半年，僅新茶飲行業就發生了72起聯名事件，其中既有《長安的荔枝》等劇集IP的強勢出圈，也有《以閃亮之名》等游戲IP的精準收割。在這場混戰中，有人靠聯名撬動千萬銷量，也有人因文化誤讀慘遭翻車。與此同時，頭部品牌也在悄然分化：瑞幸將“聯名+推新”玩成流量營銷常態，喜茶上半年卻以“0聯名”策略轉向高端場景，行業分化趨勢愈發明顯。

本文將從IP聯名的底層邏輯切入，拆解上半年新茶飲聯名的核心看點，并結合企業們的差異化策略，探討行業如何在流量焦慮中尋找破局之道。

單一授權or平臺分發？《長安的荔枝》撤檔又代表什么？

通過對相關品牌官微的搜索及參考網友整理的資料，雷報共統計了15個主流新茶飲品牌的72起IP聯名事件（人工統計存在誤差），具體情況如下：

從IP維度上看，動漫/游戲/形象IP持續領跑，成為流量入口的核心引擎。14個動漫IP（如《哪吒2》《魔道祖師》）、9個卡通形象IP（如“線條小狗”“黃油小熊”）、5個游戲IP（如《以閃亮之名》），總計占比近40%。

這類聯名的高熱度，源于強圈層穿透力與用戶情感黏性。以《哪吒2》為例，該IP創下票房紀錄后，迅速被霸王茶姬、庫迪咖啡等多個品牌爭奪聯名權，但同質化問題隨之凸顯——多數聯名僅復用角色形象，缺乏場景化創新，消費者對“哪吒奶茶”的審美疲勞顯現，同時霸王茶姬還曾因周邊質量問題被網友聲討，#霸王茶姬哪吒聯名茶杯掉色印刷重影#，#霸王茶姬回應哪吒聯名茶杯掉色#等話題在微博一度引發熱議。

明星IP的商業邏輯迭代，標志著粉絲經濟的深度滲透。5起明星聯名案例中，王俊凱、黃子弘、曾舜晞等聯名活動推出限量小卡等明星周邊，迎合明星周邊收藏市場趨勢，將傳統的貼圖式代言，升級為“情感資產運營”。（可參考：《100億明星收藏卡市場，騰訊阿里芒果都在布局，“明星小卡”到底有什么魔力？ | 雷報》）

以幸運咖×王俊凱聯名為例，項目最被網友熱議的亮點便是聯名套餐附贈的小卡盲袋，盡管活動已過去三個多月，該聯名小卡目前在二手市場上仍處于流通狀態。這種模式背后是明星IP價值的重構，品牌不再單純購買肖像使用權，而是通過互動消費場景（如盲盒抽獎、限量購買等）激活粉絲經濟。

劇集/文創IP的平臺化分發，則伴隨著隱憂。9個影視劇集IP（如《長安的荔枝》《永夜星河》）和9個文創IP（如西安博物院、大瑤山盤王界等）中，有不少都是通過美團、騰訊視頻等平臺分發。

以《長安的荔枝》為例，該電視劇作為騰訊視頻2025年暑假檔的重點項目，開播前就被很多資本寄予厚望，在上線首日就官宣了超過30家合作品牌。需要注意的是，類似的劇集IP聯名并非源于品牌方的“臨時起意”，而是憑借其與平臺的合作框架，消耗協定的合作次數以調用平臺IP資源。

這樣的操作模式已經十分成熟，騰訊等視頻平臺通常會在劇集開播前半年至一年啟動IP商業化合作，通過框架協議鎖定頭部品牌資源，《永夜星河》等熱播劇均采用此模式，提前釋放IP價值。平臺方可以借此構建護城河，例如美團通過“文旅+餐飲”資源包鎖定博物館和景區IP，騰訊視頻則將熱播劇IP按需分配給合作品牌。

平臺分包的局限性也在品牌分化中出現，盡管可以通過優愛騰芒等平臺整合IP資源、降低談判成本，但品牌需被動接受IP檔期分配，為了迎合平臺不確定性的項目排期，許多品牌只能選擇在劇集定檔到開播的短短幾周內調動營銷資源；同時，還要面臨“一IP多品牌”的稀釋效應，而IP本身在合作過程中的輿情，也會讓品牌承受風險。

例如《長安的荔枝》爆火后，演員那爾那茜被通報涉嫌高考報名材料造假，導致原定6月24日上線該劇的江蘇衛視緊急撤檔，央視八套播出的《長安的荔枝》演員表里也刪除了那爾那茜的名字。瑞幸咖啡原本憑《長安的荔枝》“聯名文案”火出圈，新品上線首周狂銷850萬杯，但該消息一出，《長安的荔枝》就變成了“燙手的荔枝”，對瑞幸的品牌心智也造成了一定沖擊。

上億成本擋不住品牌指數驟降40%，聯名是不是“賠錢賺吆喝”？

聯名投入的激增正加劇品牌間分化，支付能力正成為核心變量。

在聯名合作中，新茶飲品牌的支出本質屬于品牌整合營銷費用，包含IP授權、流量扶持、周邊開發等綜合成本，最終計入營銷推廣預算，而非單一的IP版權費用支出。

近年來，新茶飲品牌在“銷售及分銷開支”方面的成本水漲船高，例如2024年，古茗一年營銷支出增長42%至4.8億元、茶百道則增長85.4%至近4億、蜜雪冰城增長21.3%至近16億元；瑞幸咖啡最多，高達19.2億元，同比增長49.3%。瑞幸咖啡和霸王茶姬最新的2025年Q1財務數據顯示，前者三個月的營銷開支增長22.4%至近5億元，后者Q1營銷成本則高達近3億元，同比增長79.6%。

這其中，部分品牌具備特殊性，正在逐步探索IP聯名的長期玩法。例如上半年聯名次數最多（11次）的玩家瑞幸，一方面，其將聯名節奏與產品研發上新頻率配合，比如近期應季推出的“荔枝”聯名系列；另一方面，瑞幸將商業表現優異的IP與聯名產品深度綁定，并通過定期限時回歸的方式吸引消費者，其中最具代表性的就是自2023年至2025年已聯名4次的“線條小狗”以及在2025年實現第二次合作的“黃油小熊”。

基于新品銷量的底氣，瑞幸可以與合作方一定程度上達成產能置換，即利用承諾的IP聯名產品銷量、IP曝光量等指標，抵消一部分版權費或營銷開支。盡管如此，瑞幸的營銷費用支出依然在同行里“一騎絕塵”。

那么，這些動輒幾億、幾十億的投入，反映到品牌指數上如何呢？

從抖音巨量算數的品牌指數來看，新茶飲品牌呈現“短期脈沖式增長，長期邊際效應遞減”的矛盾特征。

具體來看，在新茶飲大量投身聯名玩法的過去一年，流量紅利集中釋放。古茗、滬上阿姨、霸王茶姬等品牌都有2位數以上的增長，其中霸王茶姬的增幅超過140%。然而，隨著時間來到2025年上半年，霸王茶姬近半年的搜索量環比減少了41%，茶百道減少了25%，瑞幸咖啡則環比減少32%，意味著聯名密度激增，消費者卻已經出現“審美麻木”。

這折射出行業的普遍困境，對大部分腰部品牌而言，IP聯名活動只是被迫跟進頭部品牌的“軍備競賽”，但有限的資源和聲量，導致其未必有頭部品牌那樣直觀的銷售額回報。

聯名投入成本激增，本質上也是“以營銷費用替代產品創新成本”的權宜之計，短期可以轉移消費者對飲品口味、原材料升級等層面的關注，長此以往，難免陷入“流量狂歡掩蓋產品硬傷”的惡性循環。新茶飲聯名逐漸淡出社交平臺的熱搜詞，“難喝”詞條頻出，折射出市場對同質化聯名的厭倦情緒。

認識到這一點，也有某些品牌由于營銷戰略調整，減少或暫停了IP聯名。

例如曾經的“聯名狂魔”喜茶，曾在2024年以37起聯名的數量在新茶飲品牌中登頂，2025年上半年卻沒有推出聯名產品，甚至在2月份發布了暫停加盟的聲明。與此同時，其品牌視覺體系同步完成迭代升級，從早期的先鋒美學標簽，轉向更具東方禪意表達。這一轉變始于2024年下半年，彼時喜茶已顯露出對聯名營銷的審慎態度，轉而選擇與能夠深化品牌文化內核的長期合作伙伴攜手，例如與英國皇家歌劇院、草間彌生等，借由藝術審美強化品牌的價值觀。

這種戰略取舍在新消費語境下頗具爭議。支持者認為，喜茶通過“去聯名化”強化了品牌獨特性，在新茶飲“內卷”中建立起差異化護城河；質疑者則指出，這與現制茶飲“高消費頻率、低客單價”的特質相矛盾，在消費降級趨勢下，盲目追求高端則難以實現消費人群匹配。

另外，過度依賴“禪意”文化符號的抽象表達，也可能削弱年輕群體的情感共鳴——畢竟，在“人均聯名愛好者”的茶飲市場，缺席流量狂歡，意味著放棄即時聲量轉化的機會窗口。至少從近半年的品牌指數來看，喜茶的高端打法還沒有顯著成效，甚至連偶發的飆升點和波峰點都不如人意。但無論如何，喜茶的路徑選擇，也的確為行業提供了一個值得長期觀察的樣本。

結語：

需要承認的是，當消費市場增長放緩、同質化競爭白熱化，IP聯名依然是品牌突破增長瓶頸的“雙刃劍”，它既能以“情緒價值”撕開流量缺口，也可能因過度透支淪為“流量陷阱”。

聯名的本質是“用IP勢能撬動消費決策”，其成功不在于IP本身的熱度，而在于能否將短期流量轉化為銷量、轉化為品牌資產。因此，對品牌而言，盲目迷信聯名如同飲鴆止渴，將營銷預算變為“為IP打工”的消耗戰；而全盤否定聯名則無異于因噎廢食，錯失與年輕消費者對話的窗口期。

未來的聯名博弈，或許需要品牌建立三大核心能力：其一是精準篩選，拒絕“為聯名而聯名”，選擇與品牌調性、用戶畫像深度契合的IP；其二是價值共創，超越“流量收割”思維，將聯名轉化為產品創新契機，最終實現產品破圈；其三是長效運營，構建IP生態而非單次交易，讓IP價值隨用戶陪伴持續增值。

當聯名成為標配，如何在短期增長與長期價值之間尋求平衡，始終是品牌方和IP方的長久課題。答案還需要從業者共同書寫，雷報拭目以待。