7月2日，淘寶閃購宣布啟動規模高達500億元的補貼計劃，這是繼6月阿里將餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業群后的又一重要舉措。即時零售市場成為了阿里、京東、美團“內卷”的下一“萬億級”存量市場。

出品| 網經社

作者| 無痕

審稿| 云馬

配圖| 網經社圖庫

蔣凡“收編”餓了么 飛豬后 狂撒500億

網經社數字零售臺了解到，淘寶閃購500億元補貼計劃的核心內容包括兩方面：對消費者的直接補貼和對商家的多維度扶持。

在消費者端，平臺將通過發放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等方式，降低消費成本，提升用戶體驗。例如，平臺推出"百萬奶茶免單"活動，并聘請李現、楊冪等明星為其品牌代言人。

在商家端，淘寶閃購將推出店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等措施，保障商家利潤空間，促進生意增長。特別是針對新入駐商家，平臺提供最高3個月免傭金政策，降低商家入駐門檻。

這也是繼6月23日蔣凡“收編”餓了么、飛豬，并入阿里中國電商事業群后的又一重大動作。

對此，天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示，淘寶閃購500億補貼，長期和短期有不同影響。短期來說，對于商家，淘寶閃購通過店鋪補貼、免傭減傭等措施，能夠直接降低經營成本，有效緩解現金流壓力，為中小商家參與市場競爭創造有利條件。消費者則可以享受商品折扣、配送優惠等實實在在的福利，這在短期內有望刺激沖動消費，顯著提升平臺日活量與訂單量。從平臺角度來看，補貼政策能夠快速聚集流量，鞏固其在即時零售市場的份額，形成“補貼吸引增量 - 帶動更多商家入駐”的循環。

郭濤進而表示，長期影響而言，在商家端，持續的補貼有助于推動供應鏈效率優化，加速智能定價、庫存管理等數字化工具的普及應用，從根本上提升長期盈利能力。不過，也需警惕部分商家過度依賴補貼，導致自主競爭力弱化的問題。在消費者層面，補貼政策能夠培養用戶使用即時零售的習慣，增強用戶粘性，逐步重塑“即買即得”的消費理念。從行業發展角度，若補貼能夠帶動配送時效、商品品質等服務標準的全面升級，將有力推動即時零售市場走向規范化，促使行業競爭從單純的“價格戰”轉向更注重用戶體驗的競爭。

差異化補貼 是“燒錢換規?！边€是“生態賺效率”？

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，在國家“大力提振消費”政策下，阿里通過“補用戶+補商家”模式差異化競爭，但需警惕行業補貼大戰帶來的成本壓力。此前的團購“百團大戰”、外賣補貼戰以及網約車、共享單車補貼戰，都是百億甚至千億規模的“燒錢”，導致大量平臺持續虧損甚至倒閉。

陳禮騰認為，淘寶閃購此次補貼，一方面惠及淘寶體系內的用戶；外部則來自友商的用戶遷移，但目前來看，友商平臺的綜合吸引力更強，用戶更多是薅羊毛而沒有停留與復購。淘寶閃購需要做的是如何將遷移的用戶進行留存與轉化。

郭濤認為，淘寶閃購此次補貼策略更強調“全鏈路支持”，通過免傭減傭等方式保障商家利潤空間，而不是單純依賴降價吸引消費者。淘寶閃購依托龐大的第三方商家資源，以生態化運營覆蓋更廣泛的商品品類。此外，此次補貼創新性地將補貼與物流配送相結合，推出配送補貼等措施，構建起“補貼 + 履約”的完整服務閉環，這是其他平臺較少涉足的競爭優勢。

關于此次補貼策略的有效性，郭濤認為，需要通過商家留存率、用戶復購率及市場份額變化等核心指標來衡量。如果補貼能夠顯著提升商家GMV，有效沉淀用戶資產（如擴充會員體系），則說明策略成功；反之，若僅帶來短期流量增長，難以形成長效影響，則難言有效。

關于補貼的可持續性，郭濤認為關鍵在于資金使用效率。500億補貼分12個月投放，需要精準匹配商家需求，例如在銷售旺季加大補貼力度，避免資源浪費。同時，要在補貼強度與商家自生能力之間找到平衡，防止形成“補貼依賴”。從長遠來看，阿里需要將補貼帶來的數據積累轉化為技術優勢，例如通過算法優化配送路徑，從而實現“補貼退坡后，生態依然穩固”的目標。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，在很大程度上，各平臺加碼即時零售市場，是因為場景碎片化的程度更加嚴重。淘寶閃購的500億補貼，對于商家來說，能夠有效降低其在店鋪、商品、配送等方面的成本，推動訂單量的增長；另一方面就是通過給商家相關的政策，也促進了自身假設渠道的能力。尤其是對于商家面對這個消費環境的現實壓力而言，可以說是緩了不少。對于消費者而言，則有助于其粘性的提升。

陳虎東認為，淘寶閃購補貼的目的是為了生態協同，例如淘天流量、餓了么的履約，還有多年通過盒馬積累起來的供應鏈經驗；對于美團來說，其一些補貼政策，其實就是針對幾百萬騎手的規模效應進行的；對于京東來說，其政策則是傾向于商品品質和騎手的社保。這些都是商業層面的東西，短期來看，美團的優勢還是大一些，因為其網絡騎手的覆蓋范圍足夠廣，這才是外賣第一性原則。

“萬億”即時零售市場呈現“三足鼎立”競爭格局

淘寶閃購補貼計劃的啟動并非偶然，而是阿里應對當前電商市場格局變化的關鍵舉措。近年來，傳統貨架電商增速放緩，而即時零售市場呈現爆發式增長。據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%。

對此，網經社電子商務研究中心主任曹磊預測，2025年即時零售市場規模將突破萬億，該市場是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務電商、機酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個“萬億級”存量市場。

陳禮騰補充道，從目前各家披露最新數據看，美團外賣以9000萬日單量位居第一；淘寶閃購/餓了么以6000萬日單量位列第二，京東外賣以2500萬日單量排第三。以此保守計算，2025年的即時零售市場規模突破1萬億。

即時零售覆蓋廣泛，按需求度來分依次為餐飲外賣、超市（快消品）、奶茶咖啡、蔬菜水果、買藥、日用百貨、3C數碼等，其存在業務模式輕、品質有保障、用戶體驗好等特點。

除了阿里，京東、美團都在密集布局即時零售。

美團在即時零售賽道一直堅定投入，進行了長期探索。近年來，美團先后探索培育了美團閃購、小象超市等多種業務模式，利用數字技術建設生鮮食雜“源頭直采”、冷鏈物流、倉儲配送和即時零售倉等新供應鏈體系，服務本地居民的便利生活。6月23日，美團宣布，全面拓展即時零售，具體包括拓展閃購品類、擴張小象超市、調整升級美團優選、加速海外市場布局。

去年5月16日，京東即時零售業務全面升級推出京東秒送，整合原即時零售品牌京東小時達、京東到家，以全新的品牌形象“京東秒送”為消費者提供“好物立享”、最快9分鐘送達的購物體驗。

今年2月，京東宣布入局外賣市場，并推出免傭金、百億補貼等政策實現快速擴張。數據顯示，618期間，京東外賣推出了包括百億補貼在內的多項活動。據6月1日，京東外賣上線第90天，平臺日均訂單量已突破2500萬。截至目前，京東外賣全職騎手數量已突破12萬人。

至此，阿里、美團、京東三家在即時零售市場形成了“三足鼎立”的競爭格局。

此外，拼多多也被傳出入局即時零售。6月，多家媒體報道稱拼多多旗下多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務，以類似京東秒送、淘寶閃購的模式送商品上門。

對于未來趨勢，郭濤認為，第一，供應鏈的深度整合能力將成為競爭壁壘。平臺需要加強與區域經銷商、前置倉和品牌商的合作，提升醫藥、美妝等非標品的即時供應能力。第二，技術創新將成為降本增效的關鍵。智能調度算法、無人配送等技術的應用，將成為平臺的核心競爭力。第三，挖掘差異化應用場景勢在必行。針對寫字樓、社區、醫院等不同場景的個性化需求，定制專屬服務，避免同質化競爭。對阿里而言，需要將淘寶閃購的補貼優勢轉化為商家數字化運營能力的提升，并加快與餓了么、菜鳥等業務板塊的協同，才能在“即時零售 + 本地生活”的生態競爭中持續突破。

淘寶閃購的500億補貼計劃，本質是阿里巴巴在即時零售賽道“以空間換時間”的戰略投入。阿里、京東、美團、拼多多等頭部大廠競逐“萬億”藍海，其背后是對用戶“即時可得”消費習慣的終極爭奪，更是對未來本地生活服務生態話語權的戰略卡位。在萬億即時零售戰場，補貼是入場券，而供應鏈效率、場景覆蓋與生態粘性，才是決定終局的關鍵籌碼。