6月26日晚，波司登發布2025財年業績報告。報告顯示，2025財年波司登營收259.02億元，同比增長11.58%；凈利潤35.14億元，同比增長14.31%。從表面上看，波司登似乎仍在增長的軌道上，但深入剖析這份財報，卻能發現諸多問題。

先看毛利率，2025財年波司登毛利率同比下降2.3個百分點至57.3%。公司方面將原因歸結為產品品類結構變化和羽絨服成本上升，新推出的防曬服等品類毛利率相對較低，影響整體毛利表現。這背后反映出波司登在產品結構調整過程中，未能有效平衡各品類對利潤的貢獻。

再拆分上下半年業績，2025上半財年（2024年二、三季度），波司登收入、股東應占溢利分別同比增長18%及23% ，此時正值羽絨服銷售淡季，公司重點推出防曬衣和戶外沖鋒衣，成為增長主力。然而，下半財年，波司登業績卻出現了大幅下滑，收入、股東應占溢利分別同比下降22%及25% ，“疊變”系列三合一疊穿沖鋒衣羽絨服及3克羽絨服等新品，并未如預期般拉動業績增長。這表明波司登在新品推廣和市場需求把握上，存在一定的偏差。

自2018年啟動高端化戰略以來，波司登進展并不順利。為擺脫“大眾市場”定位，波司登通過海外投資補齊高端化短板。2021年12月，引入經營聯營公司高奢專業滑雪品牌博格納（BOGNER）；2024年10月9日，完成對加拿大奢侈羽絨服品牌慕瑟納可（Moose Knuckles）31.6%股份的戰略投資。但在2025財年，多家聯營公司共虧損2196萬元。

波司登自營品牌的高端化轉型同樣面臨挑戰。2024年公司推出南北極考察同款羽絨服，單價在6000元以上，截至目前，波司登天貓官方旗艦店上該系列日常售價6999元的男女款分別累計成交200、700余單。這樣的銷量，與波司登的高端化期望相去甚遠。

波司登在高端化進程中，還面臨著產品質量和品牌口碑的雙重危機。在黑貓投訴平臺上，以“波司登”為關鍵詞的投訴量超過3700條，問題集中在虛假宣傳、產品質量、退貨退款等方面。2022年11月，波司登淘寶旗艦店關聯公司上海波司登電子商務有限公司曾因“生產、銷售不合格產品”被上海市寶山區市場監督管理局處罰；2023年5月，市場監督管理總局發布2022年網售產品質量國家監督抽查名單，波司登旗下品牌雪中飛的長袖襯衫被檢出不合格。近期，波司登一款售價超過700元的羽絨褲因僅含3克羽絨，引發廣泛質疑，雖產品已迅速下架，但消費者已深感被“背刺”，品牌形象受損嚴重。

除了高端化受阻，波司登多年來的多元化努力也以失敗告終。波司登自2009年起相繼推出男裝、女裝及家居等產品，試圖擺脫季節性限制。但四處投資的波司登偏離了羽絨服賽道，逐漸失去在羽絨服領域的增長勢頭。2013財年波司登零售網點一度增長至超13000家，但當年已出現去庫存壓力。四年后的2017財年，公司門店只余超4000家，較門店最高時關店超三分之二，公司股價更是長期在每股0.4港元左右的“仙股”泥坑掙扎。

2019財年開始，波司登開啟“自救”，對多元化服裝業務板塊下的男裝業務和居家服業務等非羽絨服業務全面縮減。到2025財年末，公司對男裝商譽已經全額計提完畢，女裝杰西品牌商譽總值4.8億元計提1.9億元，邦寶品牌5.3億元累計減值4.2億元，天津女裝也累計計提了9660萬元商譽。2025財年，女裝業務收入僅有6.5億元，同比縮水超20%，女裝業務占比持續下滑，成為拖累公司業績的一大因素。

在市場競爭方面，波司登面臨著來自國內外品牌的雙重壓力。國外品牌如加拿大鵝，盡管在大中華區市場營收增速緩慢，但依然占據著高端市場的重要份額，品牌影響力深厚。國內市場上，眾多新興品牌和傳統品牌也在不斷發力，如“平替版始祖鳥”駱駝、均價三四百元的鴨鴨羽絨服等，憑借高性價比吸引了大量消費者，對波司登的市場份額形成了擠壓。

波司登在渠道擴張上也存在隱憂。2025財年，波司登的經銷渠道在擴大，品牌羽絨服零售網點較上財年凈增加253家至3470家。但隨著網點的增加，管理難度也在加大，如何保證各網點的服務質量和產品銷售效率，是波司登需要解決的問題。而且，加盟渠道增長更快，這在一定程度上拉低了毛利率，如何平衡自營和加盟渠道的發展，也是波司登面臨的挑戰之一。

波司登還需應對消費者需求變化帶來的挑戰。如今消費者更加理性，對產品性價比、品質和個性化的要求越來越高。波司登在高端化過程中，價格不斷上漲，與部分消費者的價格接受度之間產生了矛盾。根據艾媒咨詢2023年數據，在中國羽絨服消費者中，近八成愿意接受1200元以下價格，其中500元至1200元是占比最高，達36.2%，反觀高端價格帶，愿意花費超4000元購買羽絨服的消費者，占比僅4% 。波司登若不能精準把握消費者需求，調整產品策略，很可能會在市場競爭中逐漸失去優勢。