極致零售研究院（SRI）分享：

與其追逐風口，不如回歸零售本質：把效率做到極致，讓商品自己說話。

作者 | 莫辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

在全球快時尚行業經歷洗牌的今天，優衣庫（UNIQLO）卻逆勢崛起，不僅在中國市場連續多年實現雙位數增長，更在2020年疫情期間展現出強大的抗風險能力。其背后的成功邏輯，正是源于對“效率”這一零售本質的極致追求，以及以商品為核心的DTC（Direct-to-Consumer）模式創新。本文將從經營理念、爆品策略與門店運營管理三大維度，深度拆解優衣庫的零售密碼。

經營理念：

效率即DNA，從“迅銷”到全球零售標桿

“零售的本質就是提升效率”——馬云在2016年提出的這一觀點，優衣庫早在1991年便已踐行。當創始人柳井正將公司更名為“迅銷”（FAST RETAILING）時，“快”便成為刻入企業基因的核心法則。這種“快”并非單純的供應鏈提速，而是覆蓋全鏈條的系統性效率革命。

1. 組織架構：扁平化與協同化

優衣庫的全球總部架構以“商品”為核心，劃分為商品系、市場營銷系、銷售系、管理系、渠道拓展系及海外統括系六大部門。其中，商品系主導從研發、生產到庫存管控的全流程；市場營銷系與VMD（視覺營銷）部門則聯動制定推廣策略；銷售系負責線上線下渠道運營。各部門職責清晰且高度協同，確保“商品—營銷—銷售”的無縫銜接。

例如，商品企劃（MD）部門是核心樞紐，需在年度預算框架下，聯動生產、市場營銷、VMD等部門，確保商品開發與市場需求精準匹配。這種以MD為中心的協同機制，使得優衣庫能夠快速響應市場變化，避免傳統零售中常見的“部門墻”問題。優衣庫研究專家，知名零售人王曉鋒在《DTC 轉型戰略》中也提出，中國品牌往往因組織層級冗余導致決策滯后，而優衣庫的扁平化架構正是其效率優勢的關鍵。

2. 商業模式：SPA模式下的極致閉環

優衣庫是SPA（自有品牌專業零售商）模式的典范。從商品企劃、原料采購、生產制造到終端銷售，全鏈條自主掌控。這種模式的優勢在于：

成本控制：通過規模化采購與生產，降低邊際成本；

庫存優化：以“少量多頻”訂單模式動態調整生產計劃，減少滯銷風險；

快速迭代：根據銷售數據實時調整商品策略，例如疫情期間迅速增加家居服品類占比。

在數字化層面，優衣庫早在2009年便入駐天貓，2016年推出“線上下單、線下自提”服務，并通過AI技術優化庫存分配。這種“全渠道效率”使其在2020年門店部分關閉的情況下，仍能通過線上渠道維持客單價增長。

3. 文化基因：即斷、即決、即實行

優衣庫內部奉行“三即原則”——即斷（快速決策）、即決（明確方向）、即實行（高效執行）。

例如，其會議機制以“5分鐘”為單位，要求每次會議必須輸出明確結論；商品企劃流程嚴格按時間軸推進，從年度預算到周度指示書，層層拆解為可執行的動作。這種文化讓優衣庫在瞬息萬變的市場中始終保持敏捷。

爆品策略：

不追爆款，卻造出年銷8000萬件的“SA款”

優衣庫從不刻意制造“爆款”，但其“基本款+深度改良”策略卻屢屢誕生超級單品。例如，HEATTECH保暖內衣全球累計銷量超10億件，輕型羽絨服年銷超5000萬件。這些“SA款”（Special/A級商品）的成功，源于三大底層邏輯：

1. 商品哲學：基本款≠平庸款

優衣庫堅信“服裝是配角，人才是主角”，因此聚焦于設計簡約、功能性強的基礎款。其核心策略包括：

多色多碼：一款基礎T恤提供20種顏色、5種尺碼，覆蓋全年齡段需求；

技術賦能：通過面料創新提升功能性，如AIRism速干系列、BLOCKTECH防風技術；

持續迭代：每年對暢銷品進行細節改良，例如HEATTECH面料厚度調整、領口舒適度優化。

2. 爆品孵化：3+3+3法則

優衣庫通過“3+3+3法則”實現爆品的長周期運營：

第一個“3”：商品開發階段，以“高需求、高復購、高適配”為標準篩選潛力款；

第二個“3”：營銷階段，通過“核心款+搭配款+場景化陳列”強化購買動機；

第三個“3”：銷售階段，以“周度指示書”精準管控庫存與促銷節奏，確保售罄率。

以輕型羽絨服為例，其開發邏輯是“輕薄化+多場景適配”：重量僅200克，可折疊收納，適合通勤、旅行等多場景；營銷端則通過“全家穿搭”“情侶款”等主題海報強化情感共鳴；銷售端則在秋季提前上市，利用“山形折線”促銷策略（即旺季前拉長銷售周期）降低庫存壓力。

3. 全球化與本土化平衡

優衣庫的爆品策略并非一刀切，而是兼顧全球統一性與區域適配性。例如：

基礎款全球化：搖粒絨、UT印花T恤等品類在全球同步推廣；

區域定制化：針對中國市場推出“旗袍式連衣裙”、針對東南亞市場增加防曬服飾品類。

這種“全球爆款+區域明星款”的組合，既保證了規模效應，又滿足了本地化需求。

門店運營：

科學化、標準化與人性化的三重奏

優衣庫的門店不僅是銷售場所，更是品牌體驗的核心陣地。其運營管理以“精益化”為核心，涵蓋空間設計、陳列邏輯與人員培訓三大維度。

1. 賣場設計：660㎡的標準店模型

優衣庫全球門店以660㎡為標準面積，劃分為男裝、女裝、童裝三大區域，并通過“墻面+中島+促銷臺”的模塊化布局提升空間效率。例如：

墻面陳列：采用“疊裝+掛裝”組合，前者承載庫存（如基本款T恤），后者展示設計細節（如設計師聯名款）；

中島促銷：根據周度指示書擺放當季主推商品，搭配POP（無言導購）說明賣點；

動線設計：入口處陳列應季爆款，深處設置“長尾商品區”，引導顧客自然流動。

基以對優衣庫深度研究，結合對中國本土零售企業的實踐與觀察，王曉鋒的認為，中國品牌門店常因標準化不足導致體驗割裂，而優衣庫的“標準化框架+靈活細節”策略值得借鑒。

2. 視覺營銷：POP的“銷售力”法則

優衣庫的海報與POP設計遵循五大原則：

核心商品優先：SA款必須占據70%以上的視覺焦點；

搭配場景化：通過“單品+搭配”展示穿搭效果，例如運動外套配短褲；

線上線下統一：避免顧客因信息差異產生困惑；

技術細節可視化：用圖標直觀呈現面料特性（如防風、透氣）；

色彩心理學：基礎色（黑、灰）與形象色（當季流行色）按6:4比例搭配，平衡經典與新鮮感。

3. 人員管理：全員商品專家

優衣庫要求“全員懂商品”，從店長到兼職員工均需接受商品知識培訓。例如：

每日晨會：分析前日銷售數據，明確當日主推款；

試穿文化：員工需親自試穿新品，理解面料與版型特點；

顧客反饋機制：門店設置“意見卡”，定期匯總至總部用于商品改良。

優衣庫通過“每日晨會分析數據”“員工試穿新品”“顧客反饋機制”三大舉措，確保一線團隊的專業性。例如，2025年上海張園沉浸式展會中，店員結合穿搭技巧提升連帶銷售率30%。王曉鋒在《DTC轉型戰略》一書中強調，中國零售業需從“銷售導向”轉向“服務導向”，培養具備商品知識的終端人才。

此外，優衣庫通過“周度指示書”將總部策略精準落地至每家門店。例如，某周主推男裝運動衫，指示書會明確陳列位置、POP內容、庫存目標，甚至細化到疊裝層數與掛裝間距。這種“精細化到厘米”的管理，確保了千家門店如出一轍的體驗。

啟示：

DTC的本質是“以顧客為中心的效率革命”

優衣庫的成功絕非偶然。其DTC模式的核心，在于通過全鏈路效率提升，將“顧客價值”最大化：

前端：以商品為原點，用爆品滿足基本需求；

中端：以數據為紐帶，實現企劃、生產、營銷的精準協同；

后端：以門店為觸點，打造“效率與體驗并存”的零售場景。

王曉鋒在《中國為什么沒有優衣庫》中反思，中國品牌需從三方面突破：

1. 供應鏈重構：摒棄低價競爭，轉向技術驅動的柔性生產；
2. 用戶洞察深化：通過數據閉環實現需求精準匹配，而非依賴流量紅利；
3. 文化價值滲透：將品牌融入本土生活肌理，如優衣庫通過《新生活城市巡游志》記錄城市文化，提升情感認同。

在流量紅利消退的當下，《中國為什么沒有優衣庫》揭示優衣庫的實踐：零售的本質不僅是效率競爭，更是對消費者生活方式的深度理解與價值共創。中國零售企業或可從優衣庫的案例中獲得啟示：與其追逐風口，不如回歸零售本質——把效率做到極致，讓商品自己說話。

正如優衣庫的創始人柳井正認為：“服裝是生活的工具，必須隨時代進化。”而優衣庫的進化，仍在繼續。