社交平臺上，“百事黨”和“可口黨”互相打嘴仗的時候，經(jīng)常用“xx可樂，狗都不喝”來叫陣，貶低對方難喝，自己支持的才是可樂界天花板。

今年，可口可樂恐怕用一己之力殺死了比賽，還是“自殺式”的。

先考考大家，如果給“可口可樂，狗奴才喝的可樂”這句話斷句，你會怎么斷？

答案有兩個：1. 可口可樂，狗奴/才喝的可樂；2. 可口可樂，狗奴才/喝的可樂。

但無論句子怎么斷，都像是“百事黨”對“可口黨”的攻擊，還是“當代紀曉嵐”的水平。

而連“可口黨”都想不到的是，“狗奴”是可口可樂親自印在瓶身上的標簽。

可口可樂推出“狗奴瓶”

看到可口可樂的瓶子上印著“狗奴”二字，不少人懷疑自己買到山寨品了。

●圖 源 ：小紅書@莽莽在香港

畢竟，很多人首先聯(lián)想得就是“狗奴才”，作為享譽世界的飲料品牌，可口可樂公然罵人，實在不應該。

還有人想到了有特殊癖好的群體，直言“最適合M的飲料出現(xiàn)了”，這句話的含金量，不用我展開說說了吧？

不過，只有M沒有S顯然不合適，為此，可口可樂還推出了一款最適合S的“主子瓶”，簡直不要太貼心。

眼看著網(wǎng)友的畫風逐漸跑偏，真正的“可口黨”站出來幫可口可樂說話了，“狗奴”對應的其實是“貓奴”，指代的是愛好養(yǎng)“汪星人”的人們。

家里養(yǎng)“喵星人”的消費者，就有對應的“貓奴瓶”。

●圖 源 ：小紅書@OAo

從這個角度來說，可口可樂是沒有惡意的，不能說人家“罵得真臟”。

但是，可口可樂這款“返工狗”的瓶子又怎么解釋呢？難道指的是那些為了生計被迫打工的狗狗們？廣大自比為“牛馬”的打工人并不這么認為。

可口可樂不僅罵人是“狗”，還罵人是“豬”，不然，怎么還有一款“妹豬瓶”呢？

就像之前曹氏鴨脖把“你像豬一樣能吃”印在碗底，不少人會覺得自己被冒犯了。

●圖 源 ：新聞晨報

其實，在我看來，無論是“狗奴”“返工狗”，可口可樂都不見得是故意對大眾貼臉開大，畢竟，惹怒了消費者，對品牌沒有半點好處。

可口可樂的傳播策略其實很簡單，就是把網(wǎng)絡上流行的標簽印在瓶子上，讓有共鳴的人產(chǎn)生下單欲望，從而刺激銷量。比如此次同步上線的還有“I人”“E人”“干飯人”“飯搭子”等包裝。

●圖 源 ：可口可樂

但可口可樂忽略了一點，就是有些標簽網(wǎng)友自嘲可以，品牌玩梗就有越界的風險了。

比如前段時間杭州濱江寶龍城的一句廣告語“牛困了就睡覺，馬困了會睡覺，牛馬困了點杯咖啡”，就引發(fā)了網(wǎng)友的群情激奮。有網(wǎng)友怒罵道，“自嘲是我自愿的，你拿來賣咖啡，就是消費我的苦難。”

●圖 源 ：小紅書網(wǎng)友

打了一張“安全牌”

值得注意的是，盡管不少網(wǎng)友感到被罵了，但以上引發(fā)爭議的“狗奴”、“返工狗”、“妹豬”等標簽瓶，可口可樂都只是在香港地區(qū)投放。

到了內(nèi)地，“狗奴”、“貓奴”被“狗狗教”、“貓貓教”取而代之，這就稀釋了可能產(chǎn)生的負面歧義，反而顯得更加軟萌可愛，接受度更高。

●圖 源 ：小紅書@我不吃香菜

不得不說，可口可樂對香港和內(nèi)地的文化差異是有敏銳洞察的。

就像我搜資料才知道，“妹豬”在粵語里通常指一個年輕女孩非常可愛，是親昵的稱呼，與罵人完全不沾邊。

比如去年在廣州長隆野生動物世界出生的一只雌性大熊貓的乳名就叫“妹豬”，寄托了大眾對它的喜愛。

但在粵語地區(qū)以外，這個詞就很容易引起誤會了。

這種因方言引起歧義的例子其實并不少。

剛剛播出的《脫口秀和Ta的朋友們》第二季，當羅永浩問李宇春當年為什么拒絕代言錘子手機，作為四川人的李宇春就表示，不能給人留下“李宇春代言了個錘子”這樣的負面印象，因為在四川方言里，錘子在某種語境里屬于粗口。

●圖 源 ：@影視圈達人

但海底撈就沒有這樣的覺悟，曾推出的平價火鍋子品牌“嗨撈火鍋”就得罪了一大批粵語區(qū)的消費者。

所以，也就不難理解可口可樂的謹慎了。

在內(nèi)地投放時，把“狗奴”改成“狗狗教”，屬于最安全、最討喜的方式，不僅精準踏準了萌寵經(jīng)濟的浪潮，也巧妙避開了可能的文化暗礁，輕輕撓到了內(nèi)地消費者心中最柔軟的那一塊——對萌寵毫無抵抗力的愛。

●圖 源 ：小紅書@momo

這背后是品牌對內(nèi)地文化審慎的洞察，即溫情、正向、和諧，是更易被廣泛接受的傳播基調(diào)。正如《跨文化市場營銷》一書中強調(diào)，成功的本土化需深度理解目標市場的文化禁忌、情感偏好和社會價值觀。

“分享瓶”的情懷殺

行不通了

對于骨灰級的“可樂黨”，對可口可樂這種把標簽印在瓶身上的創(chuàng)意玩法一定不陌生，甚至可以說是“情懷殺”。

這波操作其實源自可口可樂的經(jīng)典營銷項目——“分享瓶”（Share a Coke），最早在2011年由可口可樂澳大利亞分布提出，核心思路簡單且有效，即把經(jīng)典Logo替換成各種人名、昵稱或稱謂。

通過把澳大利亞150個本土常見人名（如Tom、Emma）被印上瓶身，配上“Share a Coke with…”的標語，可口可樂精準擊中人們“被看見”的心理需求，迅速成為社交貨幣。

2014年，“分享瓶”的玩法復制到了美國市場，同樣掀起了一波銷量狂歡。據(jù)CNN Business報道，該創(chuàng)意直接拉動美國銷量同比增長超2%，扭轉(zhuǎn)了可樂銷量連年下滑的頹勢。

“分享瓶”在2013年登陸中國，考慮到中國人名字的復雜程度，可口可樂在瓶身上印的不是人名，而是網(wǎng)絡熱詞，諸如“神仙姐姐”、“文藝青年”、“表情帝”等網(wǎng)絡人設與瓶身綁定。

●圖 源 ：可口可樂

恰逢當時正值中國互聯(lián)網(wǎng)文化爆發(fā)期，可口可樂可謂占盡天時，同樣很快引爆社交平臺，成為一段營銷佳話。

隨后，可口可樂還在中國市場相繼推出了“歌詞瓶”、“電影臺詞瓶”等，都成功撬動了購買力。

然而，時隔十年，可口可樂分享瓶再度來襲，本來是準備再現(xiàn)輝煌，沒想到水花并不大。

如果不是此次“狗奴瓶”引發(fā)爭議，可能很多人不知道，可口可樂此次的分享瓶其實早在4月份就推出市場了。

一向在營銷上穩(wěn)準狠的可口可樂怎么就突然失手了呢？答案其實很明顯。

如果說2013年的分享瓶對中國消費者來說是驚喜，充滿了新鮮感，那么今年再看到，就是炒冷飯了，甚至，可口可樂沒有任何進步和創(chuàng)新。

正如“六邊形戰(zhàn)士”、“顯眼包”等幾乎已經(jīng)屬于網(wǎng)絡老梗，連插畫都像是10年前的畫風，可口可樂屬實跟不上年輕人的潮流步伐了。

●圖 源 ：可口可樂官微

而我們會猛然發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)積極擁抱年輕消費者的可口可樂，近幾年已經(jīng)鮮有出圈的營銷玩法了，反而陷入了諸多負面爭議。反觀百事可樂，憑借桂花味可樂、聯(lián)動《黑神話·悟空》等有記憶點的傳播動作，搶占了話題熱度。

希望可口可樂能明顯，年輕人的消費習慣是很善變的，營銷上稍有松懈，品牌可能就會被遺忘。

試想一下，如果可口可樂還是以前那個喜歡和消費者玩在一起的品牌，那么看見“狗奴瓶”，人們可能不會有太大的抵觸情緒，反而會覺得這是在玩梗了。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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