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商務(wù)君按：今天，2025年全國少兒圖書交易會在蘇州舉行，恰逢少兒出版“半年考”的關(guān)鍵節(jié)點——新生人口紅利消退、教輔市場格局變化、盜版屢禁不止、爆款缺席……我們的新機(jī)遇在哪里？原創(chuàng)IP強(qiáng)勁爆發(fā)、研學(xué)持續(xù)升溫、AI技術(shù)助力轉(zhuǎn)型，行業(yè)“先行者”正在探索新的航向，少兒出版能在重壓之下突出重圍嗎？

商務(wù)君拍攝于2025年全國少兒圖書交易會

“時間過半，任務(wù)完成過半了嗎？”在全國少兒圖書交易會上，一位少兒出版社社長向同行們拋出了這一問題。“扎心”的事實是，2025上半年能實現(xiàn)既定經(jīng)營目標(biāo)的少兒出版機(jī)構(gòu)并不多，大部分都面臨收入下滑，增長艱難的發(fā)展困境。

在會議現(xiàn)場，商務(wù)君隨機(jī)采訪了多位少兒出版人，包含社長、分管營銷發(fā)行的副社長、發(fā)行部主任以及一線發(fā)行人員，請他們談?wù)?025年童書市場的那些“扎心真相”。

“單個客戶銷售幾千冊，收入一二十萬元，將成為新常態(tài)”

某出版社社長：“一方面，教輔新政之后對出版尤其是少兒出版產(chǎn)生了很大影響。從長遠(yuǎn)來看，出版依靠政策支持肯定是不夠的，必須深入?yún)⑴c市場化競爭，做孩子真正喜歡和需要的產(chǎn)品。但目前的事實是，對于長期依賴教材教輔經(jīng)營的出版機(jī)構(gòu)來說，要想在短時間內(nèi)實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是非常困難的。以近兩年異軍突起的一些市場化教輔品牌為例，他們每款暢銷品的研發(fā)團(tuán)隊可能就有幾百人，這是任何一家單體出版社甚至出版集團(tuán)都難以企及的。另一方面，讀者消費習(xí)慣和購買方式的顛覆式改變，家長基本上都是通過短視頻等新媒體平臺下單，渠道議價權(quán)都掌握在流量平臺手中，不投流就不會有銷售，就算推出一款爆品，最終算下來根本沒利潤。”

“我認(rèn)為當(dāng)前傳統(tǒng)出版社一大重要的發(fā)展方向是深度閱讀服務(wù)，利用出版社現(xiàn)有的內(nèi)容資源，根據(jù)不同學(xué)校的個性化閱讀課程需求開發(fā)定制化產(chǎn)品，這需要我們深入研究學(xué)生的閱讀需求，將策略細(xì)化到‘一縣一策’甚至‘一校一策’。”

“當(dāng)然，可能一個學(xué)校的需求也就幾千冊，產(chǎn)量和利潤都沒那么大。隨著新生人口的下滑，未來童書閱讀市場肯定是收縮的，一次上百萬或幾百萬的大項目可能不會再有。這將成為一種新常態(tài)，是當(dāng)下少兒出版人在心態(tài)上需要適應(yīng)和習(xí)慣的。同時，純個性化的定制產(chǎn)品開發(fā)，要求編輯要及時了解市場需求，根據(jù)需求調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，對編輯的生產(chǎn)效率和要求都更高，從業(yè)人員的壓力也更大。”

“銷售通路全面失靈，無解。”

某分管營銷發(fā)行的副社長：“上半年的童書市場，相信大家的感受都差不多，肯定是在持續(xù)走下坡路的。用一個詞形容，那只能是——慘淡。”

“我認(rèn)為，當(dāng)前最關(guān)鍵的問題是童書沒有通路了。在10年前，通常一本書印出來以后，無論如何都是有通路的——全國新華書店，每年寒暑假的讀書活動、日常進(jìn)校園的推廣以及當(dāng)時的一些新媒體（比如大V店，社群）。如果遇到某個產(chǎn)品的渠道沖突或者不適應(yīng)，我們可以進(jìn)行改版，或者根據(jù)渠道要求來重新打造。”

“再看看現(xiàn)在主要的新媒體渠道——抖音和小紅書等，關(guān)鍵問題是，讀者閱讀和買書的環(huán)境已經(jīng)完全改變，要么是看手機(jī)或電子產(chǎn)品，要么是家長直接在手機(jī)上給孩子買書——這跟原來家長帶著孩子去實體書店看書，能夠看到圖書的開本、用紙、配圖的顏色甚至聞到紙張的氣味完全是兩回事。當(dāng)下新媒體渠道流行的都是販賣焦慮或者抓住某個教育痛點的童書，很多真正適合孩子的書根本沒機(jī)會到達(dá)他們手中。那么就造成一種情況，家長給孩子買的書，他們不喜歡，一次兩次之后可能就徹底失去閱讀興趣。而家長覺得沒有好書，也就不再愿意給孩子買，這就導(dǎo)致很多孩子根本沒有閱讀習(xí)慣。現(xiàn)在經(jīng)常遇到一種尷尬的情況，就是把一些好書送給親戚或朋友的小孩，但白送別人都不要，理由是‘讀書浪費時間’。如果孩子都不看書，我們的書賣給誰？”

“從某種程度上說，當(dāng)下移動電商業(yè)務(wù)的發(fā)達(dá)，讓大家享受便利的物流服務(wù)的同時，真正給各個產(chǎn)業(yè)帶來了多少好處是值得仔細(xì)思考的。就拿圖書行業(yè)來說，我們平均每年幾十萬個圖書品種，但創(chuàng)收和利潤主要集中在幾個頭部主播手中，這絕對是本末倒置的。保守估計，目前每年圖書銷售所得，主播和平臺的占比要到40%以上，出版社和所有供應(yīng)商能得到的利潤都是有限的，最終的結(jié)果就是整個圖書出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了系統(tǒng)性衰退，甚至產(chǎn)業(yè)鏈上下游的印廠、紙廠的風(fēng)險都在無限提高，渠道商跑路的案例比比皆是。”

“一個非常現(xiàn)實的問題是，比如今天的少兒圖書交易會，很多民營經(jīng)銷商根本就不再出現(xiàn)，因為涉及出版社的回款壓力。最近這兩年，我們不僅沒有渠道發(fā)貨，還面臨‘有渠道也不敢發(fā)貨’的慘狀。舉個例子，某些原本經(jīng)營得很好的經(jīng)銷商，可能幾個月后公司就不再運營，一家出版社可能因此欠下幾百萬的回款。因為他們通常是伴隨新媒體渠道的爆發(fā)式增長成長起來的，一套書賣幾十元，一個月銷售幾萬套，銷售額就能達(dá)幾百萬元；可能靠幾個爆品，就能實現(xiàn)幾千萬甚至上億元的規(guī)模，表面上看就是一家小有實力的經(jīng)銷商。但因為他們是靠投流實現(xiàn)的增長，最終一核算根本沒盈利，沒有足夠的資金支持只能關(guān)門大吉，而這樣的經(jīng)銷商并不在少數(shù)。”

“綜合當(dāng)下我們和各位同行交流的情況來看，整個童書市場絕不像某些產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)所顯示的那樣，還呈現(xiàn)略有增長的態(tài)勢，我覺得某種程度上這是一種誤導(dǎo)，現(xiàn)實情況是，大部分出版社都在虧損。”

“銷售狀況不容樂觀，新媒體渠道推書的隨機(jī)性增大”

某出版社發(fā)行部主任：“整體來說，上半年童書市場仍然低迷，銷售狀況不容樂觀。因為市場的不確定性增加，目前我們對民營經(jīng)銷商的要求是必須現(xiàn)款支付。”

“在新媒體渠道方面，我們也要充分考慮它的投入產(chǎn)出比，可能更多轉(zhuǎn)向和中小型達(dá)人合作。上半年，我們有一本2013年出版的兒童文學(xué)作品，在抖音平臺3個月銷售了六七千冊，先后被一個萬粉達(dá)人和幾個千粉達(dá)人推薦，沒有投流，完全靠自然流量。但這種情況畢竟可遇不可求，不具有可復(fù)制性。整體來說，一本書能否在新媒體渠道推起來具有極大的偶然性，我們還在不斷尋找新的推廣方法。”

“同時我認(rèn)為，圖書出版這件事是需要逐漸積累和沉淀的，有的好書可能在幾年后才能被大家看到和認(rèn)可，一定要靜下心來做。但當(dāng)下無論是市場和人心都非常浮躁，這是很可怕的。”

“上半年童書銷售情況沒有一點利好，完全不知道怎么辦”

某一線發(fā)行人員：“今年上半年，童書銷售無論從哪個渠道來說，都沒有一點利好的情況，根本無解。”

“首先是實體渠道，在教輔新政的大環(huán)境下，我們各市縣新華書店在童書采購上整體都收緊了很多，估計后續(xù)情況還會更差。”

“其次，線上渠道，雖然今年一些達(dá)人的傭金沒往年那么高了，但整體流量到了天花板，不收傭金也賣不起來。有的能起量的新媒體渠道，折扣低不說，平臺主推的都是搜索量高的那些產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品往往出自一些民營公司，他們采取自研生產(chǎn)或以公版書為主，成本壓縮到極低，所以有大把的資金可以投流，但產(chǎn)品質(zhì)量一言難盡。出版機(jī)構(gòu)為了和它們搶市場，也不得不做所謂的‘快銷品’。最終的結(jié)果就是，出版機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商沒利潤，讀者也買不到好書，陷入‘幾敗俱傷’的惡性循環(huán)。”

“最后，針對一些具有書單推薦性質(zhì)的特殊渠道，一本書通常能有8萬—10萬冊的銷量，但他們要求的折扣非常低，基本在2.0折—2.5折之間，只能實現(xiàn)微利甚至不賺錢，但為了完成年度回款任務(wù)，出版社也不得不和他們合作。”

“但比起上述問題，更要命的還是整個童書市場選品邏輯的徹底失靈。像原來的當(dāng)當(dāng)童書榜，榜單上的產(chǎn)品可能需要沉淀5—10年，有較強(qiáng)的長尾效應(yīng)，但現(xiàn)在新媒體渠道的書可能就是‘一錘子買賣’。”

在全國少兒圖書交易會“共建少兒出版新生態(tài)主題交流會”上，中信出版集團(tuán)黨委書記、董事長陳煒在發(fā)言中用“當(dāng)‘發(fā)貨即回款 ’ 變成‘發(fā)貨即虧損’”這句話，來描述當(dāng)下出版業(yè)面臨的困境。為什么“發(fā)貨即虧損 ” ？“渠道壓貨周期延長，實銷率大幅下降。折扣‘內(nèi)卷 ’ ，成本上升。新媒體投流成本高，回報下降。”

中信出版集團(tuán)黨委書記、董事長陳煒

作為曾經(jīng)最火熱和朝氣蓬勃的少兒出版，這兩年迎來了轉(zhuǎn)型調(diào)整關(guān)鍵期。新生人口基數(shù)的持續(xù)下滑和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下行，上游產(chǎn)品的產(chǎn)能過剩和下游價格體系的崩潰，讓少兒出版陷入更加“內(nèi)卷”的狀態(tài)中，有出版人表示，雖然“卷”了也不一定能看到明朗的前景，但是不“卷”就可能面臨隨時出局的危險。

從2025年上半年各少兒出版機(jī)構(gòu)的經(jīng)營情況來看，絕大多數(shù)處于收入下滑狀態(tài)，甚至“同比下滑10%以內(nèi)”的情況已經(jīng)算是幸事，有極少數(shù)上半年收入持平的出版機(jī)構(gòu)，就能在少兒市場市場占有率排名上上升不少位次。

不少少兒出版社社領(lǐng)導(dǎo)談到今年的市場情況，大家似乎已經(jīng)不愿意多談，甚至一個眼神或一個微表情就說明了所有——難，還是難。“多波未平，一波又起”，自去年江西省深入整治中小學(xué)教輔材料征訂亂象以來，今年全國又有多個省份跟進(jìn)，出版社教輔板塊收入遭重創(chuàng)，營收更是雪上加霜。

對于很多傳統(tǒng)出版社而言，能夠在降本增效的前提下，不裁員降薪就算是最大的勝利了。但大家心照不宣的是，對于很多中小型少兒出版社而言，人員無疑是最大的經(jīng)營成本，已經(jīng)有少兒出版社以2/3的高比例對社內(nèi)及其子公司裁員，預(yù)計未來這一情況或?qū)⒉皇枪吕?/p>

故事的另一面，隨著這兩年教輔市場格局的變化和內(nèi)容電商渠道的帶動，峰閱萬卷、斗半匠、時光學(xué)等教輔出版新勢力，青葫蘆、呦呦童等依靠強(qiáng)大自營渠道的童書品牌（），正在快速拓展市場版圖。

那么，在上半年低迷情緒充斥的少兒圖書市場，有哪些市場先行者取得了亮眼的成績？對于已經(jīng)扎根行業(yè)幾十年的傳統(tǒng)少兒出版機(jī)構(gòu)來說，有可能通過新一波AI技術(shù)浪潮實現(xiàn)彎道超車嗎？

市場增長艱難，幾大品類熱銷

相對于上一年度，愿意披露2025年1—5月經(jīng)營數(shù)據(jù)的少兒出版機(jī)構(gòu)數(shù)量更少，其中有兩家出版社的業(yè)績實現(xiàn)了逆勢增長。作為近幾年童書市場來勢洶洶的“闖入者”，三環(huán)出版社（簡稱“三環(huán)社”）1—5月發(fā)貨碼洋逾2億元；營收近2000萬元，同比增長100%。在資深出版人、三環(huán)社總編輯張秋林的帶領(lǐng)下，該社不斷加大對優(yōu)質(zhì)出版資源的整合力度，在主題出版、IP圖書、青春文學(xué)等多個板塊構(gòu)筑起資深的內(nèi)容“護(hù)城河”。今年上半年更是社會效益和經(jīng)濟(jì)效益“兩開花”——該社出版的《小平小道》入選2024年度“中國好書”；除了頭部IP圖書“墨多多”持續(xù)霸占各大暢銷圖書榜單，今年4月出版的青春文學(xué)《驚封3》目前已累計銷售近40萬套，碼洋近4400萬元，與前作《驚封2》累計印制碼洋超1億元。

另一家老牌少兒出版社——福建少年兒童出版社（簡稱“閩少社”）面對行業(yè)整體承壓態(tài)勢，堅持“提質(zhì)增效”策略，在產(chǎn)品和渠道建設(shè)上實施一系列“組合拳”——主動控制新書品種數(shù)量、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將資源聚焦于更具潛力的項目；線上線下協(xié)同發(fā)力，強(qiáng)化對重點新品、核心產(chǎn)品及長銷品的精準(zhǔn)營銷推廣；積極策劃開展各類閱讀促銷活動，深耕地方閱讀市場；此外，著力提升重印效率，保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供應(yīng)和市場響應(yīng)速度。基于此，該社預(yù)計2025年上半年出版營收將實現(xiàn)逆勢增長，同比增長約5%。

而像二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)（簡稱“二十一世紀(jì)社”）和接力出版社（簡稱“接力社”）這樣的少兒出版“領(lǐng)頭羊”，在今年上半年也依然承受著巨大的市場壓力。1—5月，二十一世紀(jì)社依然位列開卷童書市場占有率排名第一位，且占有率突破5%；但該社整體營收數(shù)據(jù)距離目標(biāo)還有一定差距。（）

接力社黨總支書記、常務(wù)副社長雷鳴表示，受整體消費能力下降、低價傾銷常態(tài)化、童書產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、新書推廣難度增加等影響，1—5月該社總發(fā)貨碼洋較去年同期下降11.01%。值得一提的是，同期內(nèi)，接力社的重印書品種占比88.2%，重印書發(fā)貨碼洋占比95.1%，表明通過長期踐行精品出版戰(zhàn)略，該社形成了良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)質(zhì)的長銷品成為增長動能。

在產(chǎn)品層面，2025年上半年也是爆款童書較少的一年，某專業(yè)少兒社編輯表示，過去幾年幾乎每年都有一本銷量超10萬冊的兒童文學(xué)“雙效”書，但今年這樣的產(chǎn)品卻“遲遲未來”。另一方面，“剛需性”“功利性”少兒讀物卻持續(xù)升溫。

開卷數(shù)據(jù)顯示，1—5月少兒圖書細(xì)分市場中，少兒科普百科依然是占比最大的細(xì)分品類，其碼洋占比繼續(xù)增長。在開卷1—5月少兒新書榜Top500中，少兒科普百科類產(chǎn)品也最多。而在少兒科普百科類讀物中，“知識+漫畫”形式的產(chǎn)品持續(xù)熱銷。比如，由粉絲量超6000萬的國民級少兒科普賬號“這不科學(xué)啊”原班團(tuán)隊打造的“米吳科學(xué)漫畫”系列相關(guān)產(chǎn)品，由不同少兒出版機(jī)構(gòu)推出，均實現(xiàn)了不俗的銷量，成為各機(jī)構(gòu)的頭部暢銷品。其中，樂樂趣今年3月推出的《米吳科學(xué)漫畫·奇妙萬象篇（第六輯）》，上市兩個月累計銷量便達(dá)72萬冊。

樂樂趣“米吳科學(xué)漫畫”系列

從2024年2月戰(zhàn)略承接“米吳趣味百科·生物卷”系列的出版發(fā)行至今，新世紀(jì)出版社已經(jīng)將其從單一產(chǎn)品拓展到涵蓋哺乳動物、鳥類、爬行動物等的12大動物門類。據(jù)悉，該社今年下半年還將推出圍繞原創(chuàng)動漫IP“哈小浪”為主角打造的首套少兒科普漫畫——“哈小浪百問百答”系列。

新世紀(jì)出版社《米吳趣味百科·生物卷·第一輯》

而1—5月碼洋占比增長最明顯的細(xì)分品類是青少年心理自助類，這得益于興趣電商渠道的帶動，這類讀物最近幾年的發(fā)展勢頭迅猛。在專業(yè)少兒出版社推出的這類讀物中，表現(xiàn)最亮眼的當(dāng)屬浙江少年兒童出版社（簡稱“浙少社”）出版的“你好，蛤蟆先生”系列，其上半年累計銷售141萬冊，碼洋5600萬元。

浙少社 “你好，蛤蟆先生”系列（圖片來自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）

此外，受教輔政策調(diào)整，近年來市場化教輔圖書持續(xù)擴(kuò)容，具有天然優(yōu)勢的少兒出版機(jī)構(gòu)自然不會錯過這波市場機(jī)遇，助學(xué)類讀物成為上半年少兒市場的新增量。某少兒社結(jié)合AI技術(shù)推出的作文工具書，上個兩個月熱銷10萬冊。二十一世紀(jì)社緊扣語文教材，推出了精準(zhǔn)匹配大語文學(xué)習(xí)需求的“原來你是這樣的大作家”系列，其中一冊《老舍來了！》與2025年高考作文題緊密相關(guān)，深度闡述了相關(guān)故事背景和創(chuàng)作背景。

二十一世紀(jì)社“原來你是這樣的大作家”系列

原創(chuàng)IP實現(xiàn)強(qiáng)勁爆發(fā)

在爆款新書難尋的上半年，有一本童書卻打破了市場沉寂——二十一世紀(jì)社的《寧夏尋寶記》，在年初的北京圖書訂貨會上便宣布“首印100萬冊”；5月正式上市后，半個月加印50萬冊；上市一個月發(fā)貨碼洋突破1個億，連續(xù)多周位列開卷少兒榜、當(dāng)當(dāng)新書榜榜首，成為2025年少兒出版市場的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

事實上，從2022年開始，“大中華尋寶記”IP就逐步顯示出了其強(qiáng)勁的市場爆發(fā)力——2022年的《內(nèi)蒙古尋寶記》，2023年的《山西尋寶記》，2024年的《吉林古尋寶記》，新書起印量從50萬冊增長至百萬冊。這背后，得益于二十一世紀(jì)社和版權(quán)方京鼎動漫對于“大中華尋寶記”IP的長線布局，自13年前“大中華尋寶系列”出版以來，就以融合出版、IP運營、立體開發(fā)作為發(fā)展方向。圖書方面，該系列逐步發(fā)展為擁有地理漫畫、“神獸”系列、恐龍漫畫、歷史漫畫等10多條產(chǎn)品線、80多個品種，總銷量突破1億冊。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和豐富的產(chǎn)品為IP開發(fā)提供了核心前提。

從2022年下半年開始，二十一世紀(jì)社攜手京鼎動漫展開圖書IP衍生業(yè)務(wù)，先后上線了“大中華尋寶記”文創(chuàng)品牌“神獸頂呱呱”和研學(xué)品牌“頂呱呱游學(xué)”。在圖書IP的打造過程中，二十一世紀(jì)社跟隨市場不斷調(diào)整運營模式，根據(jù)最近市場需求推出文創(chuàng)和研學(xué)相關(guān)產(chǎn)品，比如面對當(dāng)下火熱的“谷子”經(jīng)濟(jì)，《寧夏尋寶記》策劃之初，就考慮將最主流的“谷子”品類——“吧唧”植入新書，并配合“曬書曬吧唧”有獎活動在“書迷”圈中掀起“曬谷”熱潮，為進(jìn)一步挖掘“二次元”市場潛力做了積極嘗試。

在日前閉幕的北京國際圖書博覽會上，老牌少兒品牌出版社接力社和近三年快速崛起的三環(huán)社，針對同一作家——著名奇幻文學(xué)作家雷歐幻像的作品舉辦了IP打造和運營主題活動，從側(cè)面說明原創(chuàng)IP運營將成為未來一段時間內(nèi)少兒出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向之一。

其中，針對總發(fā)行量超2500萬冊的“怪物大師”系列，接力社除了即將推出“怪物大師”漫畫，還宣布與廣州玩事不工動漫文化有限公司、南京娃島聯(lián)萌文化科技有限公司、廣東杰森娛樂發(fā)展有限公司等進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同對“怪物大師”原創(chuàng)IP進(jìn)行立體化深度開發(fā)。據(jù)悉，“怪物大師”動畫第一季將于2026年1月上線，馬口鐵徽章、亞克力立牌、活版印刷書簽和棉花娃娃等周邊產(chǎn)品也正在制作中。

接力社“怪物大師”系列線下活動（接力社供圖

同樣，基于雷歐幻像的另一套IP作品《墨多多謎境冒險》，同名IP電影、動畫片劇、廣播劇、游戲產(chǎn)品和周邊衍生品或已經(jīng)上市，或正在緊鑼密鼓地開發(fā)中。上半年，三環(huán)社開發(fā)推出的三款“墨多多謎境冒險”游戲盒，每款銷售均逾10萬盒。“墨多多”IP已從單一的圖書形式演變成全產(chǎn)業(yè)鏈運營態(tài)勢。

三環(huán)社《墨多多謎境冒險彩色漫畫（陽光版）》

此外，湖南少年兒童出版社（簡稱“湘少社”）的“笨狼的故事”、閩少社的“拇指班長”等IP均已進(jìn)入深度運營階段。

湘少社《笨狼的故事30周年紀(jì)念版》（全8冊）

閩少社“拇指班長（升級版）”系列（共22冊）

好故事是IP運營的前提，縱觀這些探索出多元盈利模式的原創(chuàng)IP，無不是圍繞被市場驗證過的好內(nèi)容和廣泛的用戶基礎(chǔ)而展開。處于內(nèi)容產(chǎn)品上游的出版機(jī)構(gòu)，正在逐漸告別購買或引進(jìn)版稅成本較高的成熟IP，轉(zhuǎn)而花時間和精力從頭培育原創(chuàng)IP，與作者共同經(jīng)營和孵化內(nèi)容IP，這或許才是行業(yè)最大化發(fā)揮內(nèi)容價值，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化的有效路徑。

不過值得注意的是，目前原創(chuàng)IP的開發(fā)與運營主要還是集中在一些品牌影響力和內(nèi)容資源整合能力較強(qiáng)的少兒出版社，對于一些中小型社來說，就連紙質(zhì)書出版都面臨著“新一代作者版權(quán)意識越來越強(qiáng)，圖書作品授權(quán)時間越來越短，且將作品的多媒介版權(quán)牢牢把握在自己手中”的現(xiàn)實。從長遠(yuǎn)來看，這也或?qū)⒃斐尚袠I(yè)的“馬太效應(yīng)”愈加明顯。

“研學(xué)熱”持續(xù)蔓延

近年來，如果要說出版業(yè)最火熱的業(yè)務(wù)板塊，一定是文創(chuàng)和研學(xué)。放眼少兒出版界，在文創(chuàng)開發(fā)方面，主要還是圍繞圖書產(chǎn)品開發(fā)周邊，要么作為眾籌等新媒體渠道的定制化產(chǎn)品存在，要么作為讀者福利隨書附贈，鮮少有像上述二十一世紀(jì)社“神獸頂呱呱”這樣的文創(chuàng)品牌。而眾多少兒出版機(jī)構(gòu)卻對研學(xué)和游學(xué)項目抱有極大熱情，尤其是今年以來，傳統(tǒng)少兒出版社推出的研學(xué)課程屢見不鮮。

這一方面與教育部將研學(xué)活動正式納入全國中小學(xué)必修課程，且中央財政和地方各省每年都會出臺地方研學(xué)教育專項補貼等政策紅利有關(guān)，但更重要的或許是，相對于圖書產(chǎn)品，研學(xué)課程擁有較高的客單價，且少兒出版機(jī)構(gòu)又具備天然的專家和教育資源，在閱讀推廣活動的基礎(chǔ)上策劃延伸出一條研學(xué)路線，也更水到渠成。不過相對于各地方出版和發(fā)行集團(tuán)對于研學(xué)活動的公司化和項目化運營，單體出版社或圖書公司打造研學(xué)活動的隨機(jī)性較強(qiáng)，也暫未形成品牌化和規(guī)模化。

整體來看，當(dāng)前少兒出版機(jī)構(gòu)打造的研學(xué)活動主要有幾大特點：

一是發(fā)揮出版主業(yè)優(yōu)勢，依托自身優(yōu)質(zhì)的書刊資源設(shè)計研學(xué)課程，打造紅色主題教育、人文歷史、自然科學(xué)等不同主題的研學(xué)路線。比如，青島出版集團(tuán)圍繞愛國主義和海洋國防教育，打造了“我愛祖國海疆”研學(xué)項目，目前已在全國多個城市落地。

新蕾出版社（簡稱“新蕾社”）從2021年起配合書刊已推出研學(xué)活動數(shù)十種（），今年5月，其依托《百科探秘·航空航天》雜志推出了“飛向星辰，探索未來”主題研學(xué)活動，帶領(lǐng)用戶走進(jìn)中國航天的前沿火箭制造基地，并配合航天工程師與雜志主編舉辦科普講座。

今年開年，深耕0—14歲兒童大地理產(chǎn)品出版的北京天域北斗文化科技集團(tuán)有限公司正式推出“北斗研學(xué)”品牌，推出了針對北京、西安、河南等不同城市的長線研學(xué)和單日研學(xué)活動。在其微信小程序“北斗天下游”中可見，長線研學(xué)產(chǎn)品中銷售最好的是定價6988元的“六天五晚西安游”，已售出48件；單日研學(xué)產(chǎn)品中銷售最好的是定價258元的“遇見故宮”，已售出79件。

“我愛祖國海疆”研學(xué)項目（圖片來自“青島出版集團(tuán)”微信公眾號）

“飛向星辰，探索未來”主題研學(xué)活動（圖片來自“新蕾出版社”微信公眾號）

二是充分利用重要時間節(jié)點，推出系列研學(xué)活動滿足用戶不同需求。針對2025年的“超長暑假”，中國少年兒童新聞出版總社推出了4場研學(xué)課程，包括《中國少年報》紅領(lǐng)巾小記者廣西雙城夏令營交流活動、《中國少年報》紅領(lǐng)巾小記者廣東嶺南雙城夏令營交流活動、“對話千年文明——132小時解鎖孩子的敦煌歷史地理啟蒙之旅”，《兒童文學(xué)》現(xiàn)場作文擂臺賽創(chuàng)作夏令營交流活動，從思想教育、科學(xué)素養(yǎng)、社會通識、身心健康、實踐育人等多方面為研學(xué)活動賦予新內(nèi)涵。

《中國少年報》紅領(lǐng)巾小記者廣東嶺南雙城夏令營交流活動招募海報（圖片來自“中國少年報”微信公眾號）

三是利用新媒體平臺，實現(xiàn)研學(xué)活動銷量的爆發(fā)式增長。南京師范大學(xué)出版社與中央廣播電視總臺《非遺里的中國》欄目組聯(lián)手打造了“非遺記”研學(xué)IP，在去年6月首先推出了洛陽、南京兩條研學(xué)路線，火爆一時，曾在直播間創(chuàng)下1小時600萬元的銷售業(yè)績。（）

無獨有偶，6月18日，“年糕媽媽”矩陣賬號“三只糕的媽媽”視頻號，推薦《東方娃娃》暑期郵輪研學(xué)產(chǎn)品，直播6小時總GMV超200萬元。（）

“非遺里的中國年”研學(xué)項目

東方娃娃-年糕媽媽郵輪研學(xué)直播

艾媒咨詢《2024—2025年中國研學(xué)游經(jīng)濟(jì)市場運行監(jiān)測報告》顯示，2024年中國研學(xué)旅行市場規(guī)模已達(dá)1791億元，預(yù)計2025年市場規(guī)模將突破2132億元。市場機(jī)會尚在，但需要在研學(xué)活動的特色定位和內(nèi)容差異化方面下功夫。

隨著日前文化和旅游部發(fā)布多項針對研學(xué)的全新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，再次明確了研學(xué)的“教育剛需”屬性，“教育含金量”進(jìn)一步上升，少兒出版機(jī)構(gòu)在抓住市場機(jī)遇的同時，也得隨時注意各類政策變化，以跟隨導(dǎo)向，精準(zhǔn)切入。

AI助力閱讀和教育服務(wù)轉(zhuǎn)型

在AI浪潮的席卷下，如何通過數(shù)智化重塑少兒出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)，已經(jīng)成為各少兒出版機(jī)構(gòu)的“必答題”，當(dāng)前的少兒出版也亟需依靠科技創(chuàng)新來實現(xiàn)動力變革和動能轉(zhuǎn)換。

在6月初舉辦的2025年全國少年兒童出版社社長、總編輯年會上，來自全國的50多家出版社社領(lǐng)導(dǎo)分享了各自在AI應(yīng)用和數(shù)智化方面的探索實踐（）。

整體來看，少兒出版機(jī)構(gòu)基本上都將AI技術(shù)應(yīng)用到包含優(yōu)化選題策劃、輔助內(nèi)容創(chuàng)作、提高編校質(zhì)量、賦能圖畫設(shè)計、市場分析與營銷等全流程中去，有效提升了內(nèi)容生產(chǎn)效率和質(zhì)量。自2023年3月組建AI應(yīng)用與美術(shù)編輯室至今，閩少社已構(gòu)建起“AI+插圖”的AI量產(chǎn)模式，用AIGC制作圖書插畫近百個品種，涵蓋文學(xué)、低幼、教育、知識等類別。三環(huán)社“我的第一個人工智能好朋友”系列開創(chuàng)了“AI+圖書”的新模式，配套微信小程序用戶量迅速突破50萬。童趣出版有限公司的《小步日誦》，全書共需要384張圖，采用生成式人工智能技術(shù)繪圖，時間成本節(jié)省60%，費用節(jié)約了68%。新蕾社則借用AI技術(shù)為《奇妙博物館》《兔兔的古代求生記》等期刊、圖書制作了簡單好玩的小游戲。

同時，依托AI等新技術(shù)，各出版機(jī)構(gòu)加快布局閱讀和教育服務(wù)系統(tǒng)，從數(shù)字化產(chǎn)品到平臺建設(shè)，真正為青少年的成長和教育服務(wù)。其中數(shù)字閱讀服務(wù)類型包括但不限于微信公眾號／服務(wù)號、微信小程序、App、硬件產(chǎn)品。比如，長江少年兒童出版社的“課外時光·少兒個性化數(shù)字閱讀服務(wù)項目”，二十一世紀(jì)社的“世紀(jì)童書”讀者服務(wù)平臺，江蘇鳳凰少年兒童出版的“小鳳凰FM”，浙少社的在線數(shù)字童書館“浙里聽聽”，閩少社的“好書伴成長”數(shù)字閱讀平臺，晨光出版社的“晨光同步助手”和“晨光十八藝”，少年兒童出版社打造了國內(nèi)首個少兒科普領(lǐng)域?qū)I(yè)大模型、“少兒科普數(shù)據(jù)開放平臺”以及沉浸式閱讀平臺“上少童聲”，海豚傳媒打造了兒童智能教育硬件品牌“豚小蒙”、兒童數(shù)字學(xué)習(xí)平臺“豚小蒙”App且正在探索AI教育陪伴智能機(jī)器人（），等等。

多款“豚小蒙”玩教具爆品

在數(shù)字教育項目開發(fā)方面，湘少社打造的湘少版小學(xué)英語教材配套App“E英語寶”用戶量已超200萬，“博雅悅知”平臺則覆蓋義務(wù)教育階段的教材解析、泛教育課程及分級閱讀服務(wù)。

技術(shù)革新對少兒出版從業(yè)者提出了新要求，必須熟練掌握AI工具，將其作為智能輔助生產(chǎn)常態(tài)，畢竟上述項目和平臺最終都要通過人來實現(xiàn)。為了加快“AI+出版”復(fù)合型編輯，2024年年底，閩少社專門成立由策劃編輯和社外創(chuàng)作人員組成的創(chuàng)研部，構(gòu)建“數(shù)據(jù)驅(qū)動+創(chuàng)意引導(dǎo)”的生產(chǎn)模式。2025年年初，二十一世紀(jì)社不僅成立了人工智能合資公司——江西朗知中文數(shù)智科技有限公司，專注于出版領(lǐng)域人工智能的研發(fā)與應(yīng)用，還成立了AI數(shù)智運用項目組，將編輯運用AI技能作為崗位考核指標(biāo)。青島出版集團(tuán)也在2024年成立了AI編輯工作室。

當(dāng)然，面對AI新技術(shù)這把“雙刃劍”，出版社在使用過程中也面臨著多種問題和挑戰(zhàn)——盜版問題、內(nèi)容同質(zhì)化問題、AI版權(quán)歸屬與認(rèn)定責(zé)權(quán)問題和人員工作量增加、插畫“AI味兒”太濃等，還需持續(xù)優(yōu)化和探索，實現(xiàn)真正的技術(shù)賦能。

行業(yè)呼吁嚴(yán)打盜版

無論是新技術(shù)，還是新的市場機(jī)會，當(dāng)下的少兒出版乃至整個出版業(yè)未來都將重視需求端的結(jié)構(gòu)性變化，從產(chǎn)品思維、生產(chǎn)服務(wù)方式上進(jìn)行系統(tǒng)性變革。

而當(dāng)前整個行業(yè)除了要應(yīng)對轉(zhuǎn)型發(fā)展之變，對于影響行業(yè)健康有序發(fā)展的盜版問題也演變到了白熱化階段。

不止一位少兒出版人指出，盜版問題已經(jīng)嚴(yán)重影響到少兒出版行業(yè)的健康發(fā)展，尤其是在重點新品上市之初，一旦產(chǎn)品暢銷，無論是榮獲圖書大獎的產(chǎn)品，還是在新媒體渠道賣爆的圖書，在市場上有了聲量或起色后，馬上被圖書盜版商模仿，以抄底價銷售，造成正版產(chǎn)品銷量的斷崖式下滑。

比如，去年浙少社打造的超級暢銷書《國之脊梁——中國院士的科學(xué)人生百年》（），自今年年初被幾大電商平臺的盜版書沖擊，正版書從日銷1萬冊以上下降到日銷100冊左右。

再如，近日，小學(xué)生整本書公益閱讀活動全國百班千人讀寫計劃的《2025年小學(xué)生暑期分年級閱讀推薦書目》甫一發(fā)布，便在某電商平臺發(fā)現(xiàn)了盜版預(yù)售鏈接。該書目因名師、專家、校長三級選書制的專業(yè)性而備受行業(yè)和讀者歡迎，入榜童書在電商平臺的銷量都能翻好幾番，尤其是在兒童文學(xué)難賣的線上銷售生態(tài)中，進(jìn)入該榜單的兒童文學(xué)產(chǎn)品通常都能實現(xiàn)幾萬冊的銷量，書目研制方和書目入選出版機(jī)構(gòu)都長期深受盜版困擾。

為了優(yōu)化童書市場生態(tài)，維護(hù)出版社和讀者權(quán)益，浙少社社長鄭重牽頭，將上半年的工作重心之一放在打擊盜版上，該社聯(lián)合浙江省消費者權(quán)益保護(hù)委員會等專業(yè)機(jī)構(gòu)開展盜版圖書專項調(diào)查，其呼吁各方共同抵制盜版的行為，引起了更多同行以及相關(guān)協(xié)會和部門的廣泛關(guān)注，為出版社主動迎擊和治理市場亂象樹立了典范（）。

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