梁建章，全球化智庫（CCG）資深副主席、攜程集團董事局主席，北京大學光華管理學院教授。

入境游的發展水平是一個國家綜合競爭力的直觀體現，它不僅反映國家基礎建設包括旅游專項設施的完善程度，更是經濟實力與文化軟實力的綜合折射。在促進國際間的交流、貿易和創新方面，入境游間接效應顯著。尤其在全球化背景下，國際關系和國家軟實力的提升比直接收益更具戰略價值。

經過多年發展，中國當前已進入發展入境游的黃金窗口期，具備了堅實的基礎條件。從經濟與基建來看，中國作為全球第二大經濟體，在交通、城市配套等基礎設施領域已達到世界領先水平；落實到旅游場景中，無論是航空、高鐵等交通服務，還是酒店住宿，都展現出“性價比全球領先”的顯著優勢，更重要的是，近年來國家在逐步解決制約入境游的關鍵瓶頸，比如支付和簽證便利化的瓶頸已經基本解決，外國游客上網限制和宣傳不夠的問題也在有序解決中。

盡管現階段仍有少量瓶頸待突破，但依托強大的性價比、豐富的資源儲備與持續優化的便利化措施，中國入境游的長期發展前景令人充滿信心。發力入境游，也是攜程重要戰略方向。

背景：入境游宏觀機會

入境游對中國經濟發展貢獻顯著，最直接的經濟效益體現在為國家創造可觀的外匯收入，拉動經濟增長方面。以美國為例，美國入境旅游收入占GDP比重約為1%-2%，泰國超10%，多個東南亞國家在6%至8%之間，部分歐洲國家超5%，而中國當前占比不足0.5%。結合中國現有龐大經濟體量，若入境旅游收入占GDP比重達到1%-2%的國際可比水平，將意味著存在約一萬億至二萬億元人民幣的潛在市場增量，機遇規模巨大。

中國在吸引國際游客方面具備若干顯著客觀有利條件。首先，優越的地理區位，中國地處東亞核心，鄰近日本、韓國及東南亞等人口基數龐大且消費力旺盛的國家和地區。其次，我們有顯著的價格競爭力、全面多樣的高性價比產品。當前，中國在旅游接待特別是酒店、交通等關鍵環節方面供應能力充足，近年來價格呈現下行趨勢。反觀全球旅游市場在復蘇進程中普遍面臨供給不足、成本上漲的局面。這使得中國旅游服務的優勢日益凸顯，對外國游客的吸引力持續增強。

而且，中國已實現對全球主要客源消費國實施免簽及過境免簽等便利化措施。相較之下，美國簽證的獲取難度顯著高于中國。入境旅游收入占GDP比重提升至1%-2%的目標具備現實基礎與可能性，預期可在現有基礎上實現倍數級增長。為實現上述潛力，需著力突破當前在外國游客上網限制、對外宣傳推廣，以及非免簽國網上簽證等方面的瓶頸制約。

發展入境游構建一個成熟完善的國際化運營平臺，需要具備一系列不可或缺的條件。攜程及Trip.com經過多年發展，緊跟中國游客出境旅行的步伐，逐步實現了從出境游服務起步，到覆蓋整個亞太地區的跨越。目前，在全球同類平臺中，攜程的服務質量已處于領先地位，對于攜程在入境游方面的整體戰略舉措，我們從三個方面來討論。

攜程舉措一：加大入境游社交媒體宣傳

近兩年“China Travel”成為國際媒體熱議的高頻話題。社交媒體在推動入境游中發揮了重要作用。的確在當前傳播環境里，社交媒體打破年齡層差異，成為大眾獲取信息的主渠道，其內容的生動性與可信度，也往往比官方宣傳更能打動人心。

在這一領域，我們一方面持續加大對攜程Trip.com的品牌投入，成為亞洲對宣傳投入靠前的旅游平臺，夯實在海外用戶心中“信息可靠、產品優質、服務可信”的品牌認知。例如，當韓國用戶通過平臺預訂日本或東南亞行程時，能自然感受到攜程Trip.com的專業度；此時再順勢推薦高性價比的中國旅游套餐、國際巨星演唱會等活動，便能潛移默化地激發他們“去中國看看”的興趣，實現精準“種草”。這種基于用戶信任的自然轉化，正是我們加大品牌投入的核心邏輯。

另一方面，社交媒體對不同需求的啟發效應，需要通過多元傳播充分釋放。實踐證明，邀請明星、意見領袖參與是高效路徑：他們自帶的粉絲基礎，能讓中國之行的體驗分享快速觸達目標群體，尤其當他們來華舉辦活動時，更能直接帶動粉絲跨境消費。值得關注的是，即便是非頂流創作者，也可能憑借獨特視角引爆傳播。正如前段時間走紅的 “甲亢哥”，雖非傳統意義上的大流量博主，但其在中國的真實體驗內容因視角新穎、細節鮮活，既讓海外受眾耳目一新，也助力其自身收獲全球關注度，可謂多贏。

因此，無論創作者的知名度高低，我們都會提供充分支持，協助他們打造有傳播力的內容。同時，我們也注重針對不同市場的文化特性與媒體偏好，精細化開發本地意見領袖資源，目前攜程已在推進超過1000位首次來華的意見領袖參與并真正來到中國，來源覆蓋全球多個國家地區、多種多樣的垂類領域，如美食、生活方式、原創劇情、攝影記錄等，真正激活國際受眾對中國旅游的向往。

攜程舉措二：加大投入多語言技術和服務能力

技術創新一直是攜程持續深耕的方向，在入境游領域，我們也通過技術手段解決了諸多實際問題。比如借助多元AI技術優化服務流程，像將數百萬酒店房型精準翻譯成26種語言，不僅提升了信息傳遞效率，也間接為合作酒店節約了人力成本。作為平臺方，我們積極助力國內高星酒店突破海外獲客瓶頸。在這方面，攜程花了多年時間，投入了大量精力，將中國市場的服務經驗、技術能力與產品體系打磨成可適配全球的多元產品，這個過程其實遠比想象中復雜。這不僅僅是簡單的語言翻譯，很多時候，微小的表述差異就可能給用戶帶來困擾，不同語言的語義微妙性，需要極其細致的處理。

為此，攜程一方面組建了規模龐大的專業翻譯團隊，另一方面也聯動全球各地的兼職語言專家進行本地化校驗，確保內容精準度。近年來，AI技術的加持更顯著提升了效率，讓我們的多語言處理能力實現了質的飛躍，也正是通過這樣的積累，才得以高效完成產品和服務的多語種適配，妥善處理那些易混淆的細節差異。

與此同時，我們也在不斷強化真人服務能力。目前，攜程在全球十幾個城市設立了服務聯絡中心，提供20多種語言的支持，實現7×24小時全覆蓋。很多時候，用戶面對復雜問題時，只有真人服務才能讓他們真正安心，而讓當地語言母語者提供服務，更能保證溝通的精準性和體驗的舒適度。

要實現這樣的全球服務網絡，背后涉及的不僅是成本控制，更有系統性的技術難題——如何智能調配全球服務人員，確保所有語言需求都能得到及時響應。AI確實在流程優化中發揮了重要作用，提升了整體效率，但歸根結底，許多復雜場景的解決仍離不開人的介入，這也是我們始終堅持“技術+人力”雙向投入的原因。

攜程舉措三：入境游深度游產品開發，包車、半日游、一日游

對于中國很多目的地來說，并不具備像上海、北京這樣的絕對優勢，為了滿足國際游客多樣化、個性化的旅游需求，激活入境游的增量需求，需要對深度產品持續創新。

以東南亞客群為例，作為入境游主力，我們希望引導他們像韓國游客赴日那樣多次到訪、探索不同目的地，這就需要各地跳出“中國作為單一目的地”的思維，突出自身獨特性，無論是奇山秀水、網紅地標，還是特色美食、夜生活、演藝項目，或是雪山滑雪等體育資源，都應納入全球宣傳，通過“多點開花”“多地爆發”的方式吸引游客高頻次到訪。這類客群對短線行程接受度高，一個周末或小長假就能安排出行，高頻次、多目的地的推廣模式尤為重要，這也是我們持續推進的方向。

針對歐美客群，潛力同樣可觀。他們到訪后通常停留10天甚至兩周，傾向于跨城市游覽，因此需要設計長線產品串聯各地精華，滿足高效游覽需求。此外，商務旅游與國際會議的結合是重要抓手，疫情前這部分占比可觀，但目前恢復較慢，需逐步恢復國際航班運力，支持國際會議重返中國，并在簽證便利化、網絡服務等方面持續優化。

垂直領域的服務要做好對不同客群需求的精準把握，比如，針對穆斯林客群，推動酒店獲得清真餐食認證，滿足其飲食方面的特殊需求；為日韓游客設計特色溫泉主題線路，契合他們對溫泉文化的喜愛。這一過程中，除了像攜程這樣的平臺，中小企業也大有可為。我們都知道入境游客需求多樣且個性化，不同國家游客對語言服務、深度體驗的要求差異顯著，而中小企業若專注特定客群或深耕某座城市的特色線路，往往能提供更精準的服務，也能避免價格內卷。

攜程的角色是搭建整合平臺，將分散的特色產品如多語言版本的城市漫步、包車游、半日游、博物館導覽等一一集中呈現，方便海外游客查詢預訂，助力中小企業提升曝光度、擴大消費場景。目前這類產品供給仍有缺口，一方面因市場恢復尚在進程中，另一方面疫情期間許多供應商轉行，我們正積極聯絡推動其回歸平臺。

我相信，通過以上三大核心舉措的協同推進，攜程不僅能夠在入境游市場中占據優勢地位，更能帶動整個行業的發展，為中國入境游突破瓶頸、實現萬億級市場貢獻力量。

攜程的總體戰略是促進增量

攜程的總體戰略是增量戰略，而入境游無疑是其中極大機會的增量。盡管入境游當前的單均收入相較于出境游偏低，以中國酒店為例，其高質價比帶來的客單價優勢，在相同傭金比例下確實會導致單均收入低于出境游業務。但從發展視角看，入境游的核心價值在于其“增量屬性”，這不僅是平臺的增量，更是酒店業乃至整個旅游行業的增量。

從長線潛力來看，入境游的發展空間遠大于其他成熟業務。一個直觀的對比是，若隨機詢問10位韓國人去過日本與中國的比例，答案可能是赴日者更多，因為長期以來，日本始終是韓國第一大出境目的地，而非中國。但我們對未來充滿信心，我們完全有機會將中國打造為韓國游客的第一出境目的地。這種增量即便短期傭金規模有限，但其背后蘊含的社會價值與經濟價值同樣不可估量，不僅能拉動消費、創造就業，更能深化中外文化交流，提升國家軟實力。

從廣闊的市場來看，目前韓國赴華游客數量已呈現快速增長態勢，而其他國家的入境游比例更低，這意味著更廣闊的市場空間。值得一提的是，中國港澳地區雖不屬于嚴格意義上的“入境游”范疇，但港澳居民“北上”旅游的潛力同樣巨大，近一年來，香港居民北上消費在我們的統計中已展現顯著帶動效應，成為區域旅游的重要增量。再看向歐美市場，中國作為全球增長最快、兼具先進活力與深厚歷史文化底蘊，且性價比優勢突出的旅游目的地，其潛力更是難以估量，這些市場的增長幾乎都屬于純粹的增量。

推動入境游的長期價值不言而喻。盡管短期內需要持續投入營銷資源進行市場教育，傭金回報也相對有限，但從長遠看，這是一項必須深耕的事業。而攜程的獨特優勢正在于此：多年積累的海外品牌積淀、服務能力與技術儲備，讓我們具備了不可替代的推動力。

文章選自繞梁說，2025年7月3日

CCG 圖書

● 出版 | 中國科學技術出版社

● 作者 | 苗綠

圖書介紹

《在全球化的世界中行走》講述了苗綠博士作為全球化智庫聯合創始人，在個人成長、海內外求學、創辦智庫、國際交流、民間外交、為國家建言獻策等過程中的諸多故事與心路歷程。作為慕尼黑安全會議青年領袖代表，苗綠博士曾對話聯合國秘書長古特雷斯，開啟 2021 慕安會第一問；她是比利時國王會見的七位全球青年領袖之一；她發起的“國際青年領袖對話”項目，推動了國際間青年的交流互鑒，得到中國國家領導人的回信；她經常受邀參加國際高端論壇，在巴黎和平論壇、多哈論壇等重要國際場合，參與設置議程，打造國際交流新敘事，以全球視野講述時代中國，展現了新時代中國智庫人的風采。

● 出版 | 中信出版集團

● 作者 | 王輝耀，苗綠

圖書介紹

《21世紀的中國與全球化》首先梳理了全球化的變遷與理論發展，從技術與人本等新的視角觀察全球化，并做出全球化的界定，總結了后疫情時代新型全球化具備的特征，然后對中國融入全球化的歷史與現實進行了全面總結，用數據與事實說明，中國正在從全球化的受益者發展為反哺者，正在通過自身發展推動全球化進程，并嘗試承擔起更多國際責任，為全球治理創新貢獻方案。作者對全球化發展的理論和文獻做了梳理，回顧了全球化在世界和中國的發展歷程，指出全球化走到了一個十字路口。本書從第四章開始，兩位作者對中國推動全球化實現包容性和公平性發展的路徑進行了探索，通過發揮中國的優勢和特點，讓中國為全球化發展注入新動力。作者基于長期的研究以及與國內國際、官產學各界有影響力重要人士的對話交流等，對中國的全球化發展路徑及全球治理創新等形成了新的思考，提出中國推動全球化發展的三大支柱與七大路徑。

● 出版 | 中國科學技術出版社

● 作者 | 王輝耀

圖書介紹

本書深度剖析了中國在全球化浪潮中的角色演變與抉擇，及其對全球未來的影響。全書分為三部分，第一部分回顧了中國融入全球化的歷程，展示了中國從一個封閉的農業國家逐步轉型為全球第二大經濟體的過程。書中詳細探討了中國在貿易、投資、跨國企業崛起等方面的角色變遷，以及教育、人才和文化紐帶在這一進程中的重要作用。第二部分探討了中國在國際舞臺上的崛起及其對全球治理的影響。作者分析了中國在多極化世界中的地位變化，風云激蕩中的中國外交，中美關系的復雜性，以及中國在崛起的、更加一體化的亞洲中的角色。同時，還討論了中歐關系的發展與挑戰。第三部分審視了多邊主義面臨的挑戰和改革。書中探討了如何共同應對全球性挑戰，尋找自由貿易的發展方向，以及“一帶一路”倡議的發展。通過這些討論，展示出中國在全球治理中的積極參與和貢獻。

● 出版 | 中國科學技術出版社

● 編著 | 王輝耀、苗綠

圖書介紹

《對話世界：理解新時代的全球化》全書分為三部分：第一部分“全球化發展史”回顧了全球化的歷程，從古代貿易到現代經濟轉型，探討了全球化的起源與演變。通過與耶魯大學教授瓦萊麗·韓森、《金融時報》首席經濟評論員馬丁·沃爾夫和《世界是平的》作者托馬斯·弗里德曼的對話，揭示了全球化的多層次發展。第二部分“彌合全球不平等與赤字”探討了全球化帶來的不平等和治理赤字問題。諾貝爾經濟學獎得主安格斯·迪頓、巴黎和平論壇主席帕斯卡爾·拉米、亞洲協會副所長溫迪·卡特勒等嘉賓，分享了他們對全球經濟不平等、貿易體系和制度改革的看法。第三部分《權力轉移與大國關系》分析了21世紀的權力轉移和大國關系，特別是中美關系的復雜性。通過與哈佛大學教授格雷厄姆·艾利森、“軟實力之父”約瑟夫·奈、布魯金斯學會主席約翰·桑頓等專家的對話，討論了大國競爭、合作以及全球治理的未來。

● 出版 | 中信出版集團

● 編著 | 王輝耀

圖書介紹

作為海內外決策層和廣大公眾理解中美關系時廣泛引用的框架，“修昔底德陷阱”將成為未來幾十年對全球秩序有決定性影響的問題。在與全球化智庫(CCG)理事長王輝耀的對話中，格雷厄姆·艾利森就中美關系和中美地緣政治競爭、中國崛起、美國外交政策、美蘇關系、全球地緣政治、核武器、朝鮮問題、新冠疫情及影響等議題進行了深入闡述；全面、系統性地展示了艾利森對“修昔底德陷阱”和中美經濟、金融、科技、軍事、外交等多個方面存在的結構性矛盾和競爭的看法；深入而透徹地分析了中美雙方實力的變化，以及發生戰爭的風險；坦誠而直率地提出了跨越“修昔底德陷阱”的方法和建議。

● 出版 | 中信出版集團

● 作者 | 王輝耀，苗綠

圖書介紹

《我向世界說中國》是由全球化智庫（CCG）主任王輝耀和秘書長苗綠基于“世界新格局下的中國對外敘事及話語權重塑”問題研究的重要成果，由中信出版集團出版。據悉，該書講述了全球化智庫近年來立足芒克辯論會、慕尼黑安全會議、巴黎和平論壇、達沃斯論壇等知名國際舞臺，與各國政商學界知名人士暢談國際時局與未來趨勢，回應各方對于中國的關切和質疑，詮釋中國的發展模式，降低外界對中國的誤解，通過多層次、多主體、多元化、多渠道國際交流及傳播，以全球視野講述時代中國，積極塑造可信可愛可敬的中國形象的生動故事。同時，本書立足國際形勢變化和全球傳播新格局，針對中國應當如何開展對外交流和傳播工作、如何創新外宣方式講好中國故事等問題進行了深入淺出的剖析。