文 | 游戲價(jià)值論

2025下半年開始之際，微信和抖音針對(duì)暑期小游戲新一輪的真金白銀激勵(lì)戰(zhàn)。

微信方面符合激勵(lì)門檻的小游戲,激勵(lì)期內(nèi)在騰訊廣告投放產(chǎn)生的消耗,滿足增速要求可獲得10%的廣告金激勵(lì),單款游戲激勵(lì)上限500萬。

另一邊抖音則是IAP最高給到25%激勵(lì)，IAA首次推出夏季廣告金特別激勵(lì)政策，廣告場景收益全返疊加最高10%廣告金激勵(lì)。

有趣的是，關(guān)于小游戲的支持總是少不了對(duì)應(yīng)廣告業(yè)務(wù)的聲音，無論是騰訊廣告之于微信還是巨量引擎之于抖音，從活動(dòng)到激勵(lì)頻頻出現(xiàn)。

這場激勵(lì)暑期戰(zhàn)的同一時(shí)間，最新召開的微信小游戲開發(fā)者大會(huì)上，微信小游戲團(tuán)隊(duì)披露了，很多驚人的數(shù)據(jù)。

過去一年，MAU超過5億，用戶在線時(shí)長同比增長10%。 總數(shù)超過40萬的小游戲開發(fā)者群體中，超8成是30人以下的小團(tuán)隊(duì); 小游戲生態(tài)也吸引了70%的上市游戲公司投入。 目前已有近70款游戲達(dá)成百萬以上DAU(日活躍用戶)，超300款游戲單季度流水超過千萬元。

微信小游戲廣告消耗增長20%，IAA(應(yīng)用內(nèi)廣告)消耗增長30%，入場廣告主數(shù)創(chuàng)新高，在投小游戲數(shù)增長165%。女性用戶貢獻(xiàn)了高達(dá)70%的曝光量，eCPM(每千次展示可獲得的廣告收入)漲幅增加70%。

當(dāng)大眾的目光聚焦于小游戲市場規(guī)模的突飛猛進(jìn)，作為平臺(tái)，收益更高的是基于流量挖掘的廣告業(yè)務(wù)。

流量業(yè)務(wù)的橋梁

流量價(jià)格水漲船高造就了賣鏟子比挖金礦賺錢的現(xiàn)象，比如AppLovin高調(diào)喊出干游戲不如賣廣告。以8億美元甩賣移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)給了英國的Tripledot，造就了新的全球收入Top 5的獨(dú)立手游工作室;同時(shí)Q1 廣告收入繼續(xù)大漲71%，達(dá)到11.6億美元。

微信、抖音、快手、B站等流量大平臺(tái)們發(fā)展小游戲業(yè)務(wù)一個(gè)很重要的原因是，能夠在賺分成的同時(shí)，再賺一道流量廣告費(fèi)。

目前國內(nèi)小游戲分成上，iOS還在和蘋果扯皮，安卓端IAP一般是現(xiàn)金分成+廣告金激勵(lì)(先投再返)+活動(dòng)激勵(lì)。站在開發(fā)者的角度，小游戲上平臺(tái)相比手游渠道推廣分成更高，而對(duì)平臺(tái)而言，分成收入讓利只是占據(jù)小部分，對(duì)廣告業(yè)務(wù)的促進(jìn)才是大頭。

去年我們聊過，微抖兩家小游戲發(fā)展方向最大的看點(diǎn)有兩個(gè)，一是直播(視頻號(hào))方向，另一個(gè)則是打通PC。

抖音過去更多把小游戲單純作為聯(lián)運(yùn)的對(duì)象，投入資源有限;隨著2024年將游戲整合到文娛板塊后，希望能借助平臺(tái)的用戶社群和創(chuàng)作者資源，實(shí)現(xiàn)更豐富的商業(yè)模式和用戶參與度。

具體為直播玩法與小游戲的全方位生態(tài)綁定，直到今年Q1才上線了榜單功能，這也導(dǎo)致抖音小游戲平臺(tái)頭部游戲種類和用戶相對(duì)偏輕度，正處于鼓勵(lì)開發(fā)者從IAA向混合變現(xiàn)轉(zhuǎn)移的階段。

小游戲直播方面，頭部的機(jī)構(gòu)年流水已經(jīng)超過了2000萬，頭部作者貢獻(xiàn)的流水超過130萬，整體開播增長了375%，甚至抖音小游戲直播的流水目前已經(jīng)超過達(dá)人視頻。

微信方面，小游戲直播觀看時(shí)長增加54%，短視頻觀看人次增加22%。結(jié)合騰訊Q1財(cái)報(bào)，營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長20%至319億元，增長主要由于廣告主對(duì)視頻號(hào)、小程序及微信搜一搜廣告庫存的強(qiáng)勁需求。2024年Q4視頻號(hào)廣告收入同比增長超60%，成為騰訊廣告增長的核心引擎之一。在小程序方面，廣告主對(duì)小程序的投放需求亦有增加。

財(cái)報(bào)季大家的焦點(diǎn)更多集中在AI帶來的加持效果上，但藏在背后小游戲發(fā)展帶來的視頻直播流量業(yè)務(wù)的進(jìn)步也是明顯的推動(dòng)作用。

2025年微信小游戲在廣告消耗的較大體量下仍保持了雙位數(shù)增長，同比上漲了20%，其中內(nèi)購小游戲是保持了跟大盤相同的趨勢，而廣告變現(xiàn)為主的IAA小游戲增長則超過了30%，在投小游戲數(shù)增長165%。

隨著微信內(nèi)用戶在游戲搜索詞的增長，以及增加了多條廣告和上線小游戲多個(gè)專屬樣式的迭代，小游戲在搜一搜的消耗也接近了翻倍(IAA品類微信搜一搜，視頻號(hào)同比有超過80%的增長)。游戲直播到短視頻CPS，再到評(píng)論區(qū)廣告，從互選到互選加廣告的聯(lián)投，視頻號(hào)的未來除了持續(xù)增長的流量預(yù)期之外，也將游戲在內(nèi)容營銷上的主陣地。

一個(gè)瞄準(zhǔn)的更多是直播整體生態(tài)，一個(gè)視頻號(hào)流量增長之余繼續(xù)加碼廣告。

越來越重要的PC市場

過去我們觀察微信小游戲?qū)C端的提速更多是基于市場和用戶需求的角度，但站在騰訊自身來看，PC小游戲?qū)V告業(yè)務(wù)的布局是重新挖掘PC流量藍(lán)海的其中一環(huán)。

數(shù)據(jù)上，2025年P(guān)C小游戲用戶的活躍規(guī)模提升了55%，商業(yè)規(guī)模也提升了40%，用戶付費(fèi)意愿是移動(dòng)端的1.5倍。一些標(biāo)桿案例的小游戲，PC流水已經(jīng)能夠貢獻(xiàn)到整個(gè)大盤流水的40%。

看著驚人，但并非是小游戲的獨(dú)有現(xiàn)象。

對(duì)著應(yīng)用寶5月底給出的數(shù)據(jù)，2024年用戶在PC端的日均活躍應(yīng)用數(shù)提升了20%，PC日均使用時(shí)長達(dá)到了8.6小時(shí)，同比去年提升明顯。PC端游戲的時(shí)長達(dá)到移動(dòng)端的3倍，付費(fèi)率和ARPPU(付費(fèi)用戶平均收益)也達(dá)到移動(dòng)端的兩倍。

另一側(cè)，騰訊《三角洲行動(dòng)》，財(cái)報(bào)會(huì)議明確表示PC付費(fèi)高于移動(dòng)端，網(wǎng)易《燕云十六聲》成功拉動(dòng)了網(wǎng)易的業(yè)績，《漫威爭鋒》則是成為海外爆款產(chǎn)品，《七日世界》PC端付費(fèi)占比超50%，手游上線后PC端付費(fèi)反增500%。

PC小游戲、手游轉(zhuǎn)PC、PC跨端，三個(gè)維度都表明了同樣的趨勢，PC用戶付費(fèi)意愿確實(shí)高于移動(dòng)端。

回到上文提到的收入模式上，市場潛力只是微信小游戲大力開發(fā)PC端的一部分(最近還給了PC內(nèi)購額外10%的專屬廣告金)，更重要的還是在于重回混沌狀態(tài)的PC藍(lán)海流量市場帶來的機(jī)遇。

一方面PC獲客單價(jià)低于移動(dòng)端 60%，確實(shí)存在價(jià)格優(yōu)勢;另一方面，PC過去并不像手游依靠渠道和平臺(tái)來進(jìn)行用戶推廣，約7成客戶端游戲用戶會(huì)從官網(wǎng)下載游戲。

這也導(dǎo)致廣告主缺乏明確能跨端投放廣告的通路。

此外與移動(dòng)端精準(zhǔn)歸因不同，PC端用戶行為難以追蹤，無法確認(rèn)廣告是否觸達(dá)新增用戶。PC 端用戶常在移動(dòng)端和PC端同時(shí)活躍，導(dǎo)致新增和回流用戶難以區(qū)分，廣告效果不明確，出價(jià)體系也因此缺乏標(biāo)準(zhǔn)。

怎么方便買、多少錢、效果如何，沒有體系明確化。

PC游戲市場新一輪爆發(fā)的價(jià)值無需多談，帶著這些PC廣告的難點(diǎn)來看騰訊的一系列做法，PC小游戲以及應(yīng)用寶跨端都是把自己在移動(dòng)端平臺(tái)的能力拓展到PC上，用自家的平臺(tái)化來不斷覆蓋原本混沌態(tài)的PC市場。

去年年底，騰訊廣告正式上線了投放電腦端，覆蓋了PC上包括社交、娛樂和資訊等用戶日程使用的媒體。今年應(yīng)用寶PC跨端的小游戲廣告快速增長，最新上線的移動(dòng)應(yīng)用及電商廣告，支持APK下載、網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)等全鏈路打通，支持用戶可從廣告直接跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用特定頁面。

24年P(guān)C小游戲的廣告庫存率提升了100%，PC上小游戲的廣告消耗提升了400%，而對(duì)應(yīng)的小游戲的投放效果，7日的ROI也提升了50%。

相比移動(dòng)端卷的白熱化的流量市場，針對(duì)PC小游戲、手游轉(zhuǎn)PC、PC跨端這些不同的角度，平臺(tái)化、體系化重新挖掘PC流量廣告生意經(jīng)才是接下來更大的看點(diǎn)。