當(dāng)噸噸桶以“健身+街拍”的內(nèi)容組合將喝水工具變成時(shí)尚符號(hào)時(shí)，美妝行業(yè)還在流量紅海中重復(fù)著“成分羅列+明星代言”的老套路。在中國(guó)香妝品牌發(fā)展大會(huì)上，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)內(nèi)容營(yíng)銷及廣告代言人工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)、噸噸健康集團(tuán)傳媒合伙人張志鵬帶著“內(nèi)容即生意”的底層邏輯撕開破卷裂口，其提出的“五力模型”與“MCN型企業(yè)”構(gòu)想，實(shí)則是對(duì)美妝行業(yè)商業(yè)邏輯的范式重構(gòu)——從產(chǎn)品功能競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容敘事競(jìng)爭(zhēng)，從流量收割轉(zhuǎn)向用戶資產(chǎn)沉淀，從單槍匹馬轉(zhuǎn)向生態(tài)協(xié)同。

1

內(nèi)容力覺醒：

從“技術(shù)翻譯”到“情緒共振”

的營(yíng)銷范式革命

張志鵬拋出的“情趣用品”法則（有情、有趣、有用、有品）直擊行業(yè)痛點(diǎn)：在抖音算法主導(dǎo)的時(shí)代，平臺(tái)特性的“翻譯策略”成為必修課——抖音需要“實(shí)驗(yàn)室暴力測(cè)試”的視覺沖擊，小紅書需要“素人護(hù)膚翻車對(duì)比”的真誠(chéng)種草，B站需要“成分黨UP主拆解配方”的硬核科普。

這種“反向PUA”式內(nèi)容（如“打工人10分鐘快速上妝”）的爆火，本質(zhì)是通過情緒共鳴打破品牌與消費(fèi)者的疏離感，將技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為生活敘事。

2

爆品邏輯迭代：

從“網(wǎng)紅速朽”到“IP長(zhǎng)紅”

的心智占領(lǐng)戰(zhàn)

噸噸桶“送桶換曝光”策略（向明星、劇組贈(zèng)送產(chǎn)品）暗藏爆品公式：名稱記憶點(diǎn)+賣點(diǎn)可視化+信任背書矩陣。“熬夜急救面膜”比“煥活修護(hù)精華面膜”更易傳播的現(xiàn)象，印證了名稱作為“流量入口”的關(guān)鍵作用——某新銳品牌將“視黃醇面霜”改名為“早C晚A霜”，搜索量激增170%。

而賣點(diǎn)的“場(chǎng)景化包裝”更具顛覆性：當(dāng)噸噸桶把“大容量”轉(zhuǎn)化為“健身不用頻繁接水”的場(chǎng)景痛點(diǎn)，美妝品牌完全可將“煙酰胺美白”拆解為“通勤族抗暗沉早間routine”，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)嵌入用戶生活軌跡，而非停留在實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)層面。

3

用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)：

從“流量漏斗”到“終身價(jià)值”

的數(shù)字化基建

“投流就有銷量，停投就沒聲量”的行業(yè)焦慮，被張志鵬的“MCN型企業(yè)”構(gòu)想破解。

通過“員工號(hào)+經(jīng)銷商號(hào)+用戶號(hào)”的萬人矩陣，實(shí)現(xiàn)私域復(fù)購率提升22%，這比單純投放頭部KOL更具性價(jià)比。

五級(jí)IP矩陣（從KOB老板人設(shè)到KOS柜姐KOC）的價(jià)值在于：某品牌創(chuàng)始人直播講研發(fā)故事，專柜BA拍攝護(hù)膚vlog，形成“創(chuàng)始人IP+專家IP+用戶IP”的內(nèi)容生態(tài)。

而AIGC技術(shù)的應(yīng)用（如根據(jù)膚質(zhì)推送專屬護(hù)膚教程），則解決了中小品牌內(nèi)容產(chǎn)能不足的難題，讓每一分營(yíng)銷預(yù)算都沉淀為可復(fù)用的用戶資產(chǎn)。

4

生態(tài)協(xié)同破局：

從“零和內(nèi)卷”到“價(jià)值共生”

的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)

在美妝行業(yè)CR10僅20.41%的“螞蟻雄兵”格局下，張志鵬的“五力模型”暗藏生態(tài)密碼。

噸噸桶與蘭博基尼等品牌的跨界合作，本質(zhì)是通過“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景+高端IP”實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性躍升，這給美妝品牌的啟示是：如聯(lián)合健身房推出“運(yùn)動(dòng)護(hù)膚套裝”，用場(chǎng)景互補(bǔ)打破流量?jī)?nèi)卷。

渠道層面的“雙輪驅(qū)動(dòng)”更具前瞻性——線上“抖音爆品話題+小紅書深度種草”形成聲量閉環(huán)，線下“機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)店+快閃活動(dòng)”將渠道轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)地，如“三千平水秀直播間”通過“線下場(chǎng)景線上化”，讓終端成為品牌敘事的素材庫。

5

行業(yè)行動(dòng)鏡鑒：

從“戰(zhàn)術(shù)勤奮”到“戰(zhàn)略清醒”

的落地路徑

內(nèi)容生產(chǎn)三原則：拒絕自嗨（寶媽實(shí)測(cè)替代實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)）、情緒優(yōu)先（單身女性悅己營(yíng)銷替代愛情套路）、數(shù)據(jù)反哺（AI分析“黏膩”“拔干”等評(píng)論關(guān)鍵詞優(yōu)化選題）。

用戶資產(chǎn)路線圖：用抖音挑戰(zhàn)賽引流、小紅書社群沉淀信任、私域直播實(shí)現(xiàn)復(fù)購，打造“內(nèi)容-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)；整合設(shè)計(jì)、文案、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，建立“品牌內(nèi)容中臺(tái)”；讓柜臺(tái)BA化身“美妝顧問KOL”，通過短視頻引流到店。

生態(tài)協(xié)同策略：聯(lián)合原料商推出“可持續(xù)美妝解決方案”，將環(huán)保成本轉(zhuǎn)化為溢價(jià)；參與東方美谷等產(chǎn)業(yè)集群，共享檢測(cè)、研發(fā)資源；跨界健康食品、智能家居等非競(jìng)品，通過場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)拓展用戶圈層。

當(dāng)行業(yè)還在比拼“全網(wǎng)最低價(jià)”時(shí)，聰明的玩家已在構(gòu)建“內(nèi)容護(hù)城河”。張志鵬的觀察揭示了一個(gè)本質(zhì)：美妝行業(yè)的內(nèi)卷突圍，不是營(yíng)銷手段的升級(jí)，而是商業(yè)邏輯的底層革命——從“賣貨思維”轉(zhuǎn)向“敘事思維”，從“流量收割”轉(zhuǎn)向“資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”，從“單兵作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“生態(tài)共建”。

當(dāng)每一支口紅都成為生活方式的載體，每一場(chǎng)直播都在沉淀用戶信任，中國(guó)美妝品牌終將跳出“流量陷阱”，在全球價(jià)值鏈中建立屬于自己的內(nèi)容話語權(quán)。

這或許是“五力模型”給行業(yè)最珍貴的啟示：在內(nèi)容即生意的時(shí)代，誰掌握了敘事權(quán)，誰就掌握了增長(zhǎng)密碼。

（本文來自中國(guó)香妝融媒體若男根據(jù)中國(guó)香妝品牌發(fā)展大會(huì)嘉賓現(xiàn)場(chǎng)分享內(nèi)容的編輯整理，僅供行業(yè)參考。如有疏漏或偏差，請(qǐng)以實(shí)際情況為準(zhǔn)。中國(guó)香妝融媒體發(fā)布本文只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場(chǎng)暗示，僅供行業(yè)參考。）

原創(chuàng) 若男

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