轉型成果逐漸落地，

逆風而行的耐克還能續寫傳奇嗎？

近日，耐克發布2025財年第四季度及全年財報（截至2025年5月31日）。其中，耐克全年營收463億美元，第四季度營收111億美元。其中，耐克大中華區的全年營收達65.85億美元，第四季度營收14.76億美元。整體表現超出預期。財報發布當日后，耐克股價上漲15.25%，創近四年來單日的最大漲幅，總市值更是突破千億美元，達到1064億美元。

這是耐克新CEO賀雁峰上任后的第一份全年“答卷”，調整從來不是一蹴而就，伴隨“Win Now”計劃的逐漸落地，耐克集團的轉型成效也不斷顯現。正如賀雁峰所言：“盡管財務表現符合預期，但尚未達到我們的目標。進入新財年，我們正翻開嶄新的一頁，下一步我們將以運動為引領調整我們的團隊，稱之為‘Sport Offense’。這將加速‘Win Now’計劃的推進，重新定位業務以實現未來增長。”

而“Sport Offense”即聚焦于核心運動領域的品牌差異化、完善產品矩陣，講述激勵人心的品牌故事、全面提升市場格局與業務增長。

從當下的結果看，耐克——這一具有傳奇色彩的行業巨頭，正積極擁抱變化，并在逆風周期下長出新的肌肉，以期在市場風向轉變之時，蓄力起跳、獲得新的增長。

“極限挑戰”與千億市值

就在耐克公布2025財年業績報告的前兩個小時，在大洋彼岸的另一端、巴黎夏洛蒂體育場，肯尼亞中長跑名將菲斯·基普耶貢正奮力沖過終點線，以個人最好的成績——4分06秒42（比此前提升了1秒22），完成“破四挑戰”。

今年4月，基普耶貢與耐克共同宣布，將沖擊田徑運動史上又一座里程碑：成為首位一英里跑進4分鐘的女性跑者。

盡管基普耶貢未能于本次完成目標，但挑戰的意義已經明顯高于結果本身。也正如其所言，“此前從未有女性成功嘗試過，這就像在挑戰一道從未有人翻越的山”。在她的信念中，終有一天，女子一英里“破四”會成為現實。基普耶貢希望向更多女性傳遞要敢于追逐夢想的信念，而非自我設限。

實際上，破四計劃并非耐克第一次想要“突破人類極限”。

1984年的洛杉磯奧運會上，瓊·班諾特奪得奧運歷史上首枚女子馬拉松金牌。這個里程碑式的時刻被耐克定義為品牌的首次“登月時刻”。而后，2019年10月12日，基普喬格在耐克的支持下，用1小時59分40秒實現了人類馬拉松“破二”的突破。對耐克而言，每一次挑戰不僅是一次體育事件，更是其品牌精神的具象化演繹。

在這些壯舉背后，耐克也充分發揮了其運動科學研究和專業設計技術的力量，為運動員們傾力打造了“為速度而生”的最新一體化競速裝備。每一次裝備迭代背后，都是耐克研發體系對“人類極限”的主動進攻。這種不斷突破極限的挑戰精神，也為耐克的長期發展持續注入活力。

轉型落地，耐克逐一打破困局

當然，本次的“破四計劃”，也可視作“Win Now”計劃的一部分。據此前賀雁峰闡述，“Win Now”計劃的關鍵，就是通過快速行動重塑品牌競爭力，以聚焦核心運動領域，同時優化運營效率，重新激活市場增長，以應對市場競爭加劇和消費環境的變化。

本財年，耐克在核心業務跑步運動上全面提速，并依托“創新科技”與“故事講述”雙輪驅動，進一步鞏固其在跑步運動市場的領導地位。

據悉，今年耐克對路跑鞋產品的矩陣進行了系統化全面升級，聚焦跑者最專注的緩震性能，針對性推出了滿足不同跑者需求的創新產品。

其中包括提供超強緩震的Vomero系列、主打支撐性緩震的Structure系列以及提供回彈緩震的Pegasus系列。在過去90天內，Vomero 18的單品銷售額超過1億美元，印證了市場對于耐克簡化后跑鞋矩陣的高度認可。

耐克邁柔Vomero 18，引領超強緩震

而在與運動員的聯動上，本財年，耐克邀請了馬拉松傳奇運動員基普喬格到訪北京和廣州，開啟了“2024基普喬格破速中國行”，希望助力中國馬拉松提速。今年3月的東京馬拉松賽事中，中國運動員張德順穿著Nike Alphafly 3跑出了2小時20分53秒的優異成績，創造了自2007年以來中國女子馬拉松的最佳戰績，再度鞏固了耐克在專業賽道的優勢和口碑。

不僅是跑步，在籃球業務上，耐克更是持續發力，其行業地位始終不容撼動。

報告期內，耐克陸續推出了全新凱文·杜蘭特的第十八雙簽名鞋Nike KD 18、莫蘭特簽名鞋 Nike JA 3等實戰鞋款。同時，耐克也特別注重在中國市場打造獨特的籃球文化，尤其是扎根本地社群。

目前，耐克及Jordan品牌正在通過“下課別走”“耐高”和“下站東單”等一系列賽事及體驗，扎根校園籃球與草根籃球，持續深化打造本土籃球生態。同時，在產品端，耐克在今年4月還為中國籃球愛好者推出專屬外場籃球鞋款Nike S.T. Flare“氣焰”，旨在應對中國籃球外場多變的球場條件。

2024-25賽季耐克中國高中籃球聯賽全國總決賽在北京五棵松體育館圓滿落幕

一個明確的事實是，在運動鞋服行業陷入同質化競爭的當下，耐克正回到“以創新驅動發展、以文化綁定情感”的品牌根本。此外，本財年，耐克也在優化庫存與合作伙伴關系方面也有所突破。

財報會上，賀雁峰也表示“公司的成功與合作伙伴密不可分”，耐克始終期望能與經銷商實現共贏，共同滿足消費者需求，以構建更健康、可持續的正向增長模式。另有合作零售商反饋稱，假日季訂單總量高于去年同期，北美、EMEA 和 APLA 地區均實現增長。

此外值得提及的是，伴隨全新產品系列受到市場認可，耐克的庫存結構實現了顯著優化。2025財年，耐克在縮減經典鞋款系列方面取得了實質進展，同比降幅超過20%；第四季度，這一降幅進一步擴大至30%以上。與此同時，在大中華區，耐克庫存水平同比降低11%。

按照計劃，在未來兩個季度，耐克將繼續通過折扣店及特定渠道，清理多余庫存，力爭在2026財年上半年實現渠道清理和市場健康的回歸。

強化情緒消費，蓄力未來

除了在核心運動業態、核心渠道端改革發力外，耐克始終聚焦新興市場的發展。

業內普遍的感知是，女性、兒童及戶外三大賽道，是當下運動品牌為數不多的增量市場。而“破四計劃”，正是耐克重估并搶占女性運動市場的關鍵舉措。

長期以來，女子跑步運動受限于資源投入和商業關注度，發展速度和商業化程度普遍落后于男子項目。耐克的“破四計劃”，則以頂級的女性運動員為核心，其相關的產品及技術創新，也將激活并撬動潛力巨大的女性運動市場。

今年4月，耐克在上海正式啟動女子全球夜跑系列賽“2025 AFTER DARK TOUR”，與3500名女性跑者一起，“把夜甩在身后”，釋放女性跑步熱情。

實際上，耐克始終在加注 “她” 敘事。在4月的上海時裝周，耐克還專門呈現了“VictoryLap-領跑之秀”。在這場大秀上，專業運動員、時尚設計師以及新銳偶像們，以設計語言重新解構運動精神，塑造了源于跑道的全新女性風格。

另在籃球領域，耐克邀請運動員薩布麗娜·約內斯庫開啟首次中國之旅，以其真實勵志故事激勵無數熱愛籃球的女性，并與之構建更深層次的情感聯結。本財年，耐克女子籃球業務也增長超過50%，充分證明了市場對于女子籃球運動的高度關注。

值得提及的是，耐克也正積極擁抱本土市場“年輕一代”的需求，特別是當下中國市場盛行的“情緒消費”趨勢，以期能陪伴新一代消費者成長。

本季度，耐克攜手樂高推出系列聯名產品與創意十足的玩樂互動體驗，鼓勵年輕人釋放快樂天性，激發其對運動的熱情。今年618期間，耐克兒童更是登上天貓童鞋和天貓兒童運動全周期排行榜榜首。

耐克財報發布前，已有分析師指出耐克在年輕消費群體中的品牌號召力，并以此推測出耐克未來的業績回升趨勢。

除女性與兒童兩大板塊外，耐克也緊跟“戶外浪潮”，獨家冠名贊助崇禮168超級越野賽，組建耐克ACG崇禮168野練營，助力跑者多維提升越野水平，全速推動ACG品牌在全球以及中國市場的復蘇。

可以肯定的是，耐克從未停止對增量市場的挖掘與洞察，長期主義下，耐克也正通過不斷創新、強化情感聯結、加碼本地化投入，構建更深厚的競爭壁壘。

相信在未來，耐克將用更亮眼的業績，打破外界的所有質疑。也同時向消費者與投資人證明，耐克還是那個能續寫傳奇的耐克，其突破自我、挑戰極限的品牌精神，也將不斷延續。正如“破四計劃”中所傳達的理念——勇敢逐夢，不懼高遠。