轉(zhuǎn)型成果逐漸落地，

逆風(fēng)而行的耐克還能續(xù)寫傳奇嗎？

近日，耐克發(fā)布2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)（截至2025年5月31日）。其中，耐克全年?duì)I收463億美元，第四季度營(yíng)收111億美元。其中，耐克大中華區(qū)的全年?duì)I收達(dá)65.85億美元，第四季度營(yíng)收14.76億美元。整體表現(xiàn)超出預(yù)期。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日后，耐克股價(jià)上漲15.25%，創(chuàng)近四年來單日的最大漲幅，總市值更是突破千億美元，達(dá)到1064億美元。

這是耐克新CEO賀雁峰上任后的第一份全年“答卷”，調(diào)整從來不是一蹴而就，伴隨“Win Now”計(jì)劃的逐漸落地，耐克集團(tuán)的轉(zhuǎn)型成效也不斷顯現(xiàn)。正如賀雁峰所言：“盡管財(cái)務(wù)表現(xiàn)符合預(yù)期，但尚未達(dá)到我們的目標(biāo)。進(jìn)入新財(cái)年，我們正翻開嶄新的一頁，下一步我們將以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)調(diào)整我們的團(tuán)隊(duì)，稱之為‘Sport Offense’。這將加速‘Win Now’計(jì)劃的推進(jìn)，重新定位業(yè)務(wù)以實(shí)現(xiàn)未來增長(zhǎng)。”

而“Sport Offense”即聚焦于核心運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的品牌差異化、完善產(chǎn)品矩陣，講述激勵(lì)人心的品牌故事、全面提升市場(chǎng)格局與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

從當(dāng)下的結(jié)果看，耐克——這一具有傳奇色彩的行業(yè)巨頭，正積極擁抱變化，并在逆風(fēng)周期下長(zhǎng)出新的肌肉，以期在市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變之時(shí)，蓄力起跳、獲得新的增長(zhǎng)。

“極限挑戰(zhàn)”與千億市值

就在耐克公布2025財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告的前兩個(gè)小時(shí)，在大洋彼岸的另一端、巴黎夏洛蒂體育場(chǎng)，肯尼亞中長(zhǎng)跑名將菲斯·基普耶貢正奮力沖過終點(diǎn)線，以個(gè)人最好的成績(jī)——4分06秒42（比此前提升了1秒22），完成“破四挑戰(zhàn)”。

今年4月，基普耶貢與耐克共同宣布，將沖擊田徑運(yùn)動(dòng)史上又一座里程碑：成為首位一英里跑進(jìn)4分鐘的女性跑者。

盡管基普耶貢未能于本次完成目標(biāo)，但挑戰(zhàn)的意義已經(jīng)明顯高于結(jié)果本身。也正如其所言，“此前從未有女性成功嘗試過，這就像在挑戰(zhàn)一道從未有人翻越的山”。在她的信念中，終有一天，女子一英里“破四”會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。基普耶貢希望向更多女性傳遞要敢于追逐夢(mèng)想的信念，而非自我設(shè)限。

實(shí)際上，破四計(jì)劃并非耐克第一次想要“突破人類極限”。

1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，瓊·班諾特奪得奧運(yùn)歷史上首枚女子馬拉松金牌。這個(gè)里程碑式的時(shí)刻被耐克定義為品牌的首次“登月時(shí)刻”。而后，2019年10月12日，基普喬格在耐克的支持下，用1小時(shí)59分40秒實(shí)現(xiàn)了人類馬拉松“破二”的突破。對(duì)耐克而言，每一次挑戰(zhàn)不僅是一次體育事件，更是其品牌精神的具象化演繹。

在這些壯舉背后，耐克也充分發(fā)揮了其運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究和專業(yè)設(shè)計(jì)技術(shù)的力量，為運(yùn)動(dòng)員們傾力打造了“為速度而生”的最新一體化競(jìng)速裝備。每一次裝備迭代背后，都是耐克研發(fā)體系對(duì)“人類極限”的主動(dòng)進(jìn)攻。這種不斷突破極限的挑戰(zhàn)精神，也為耐克的長(zhǎng)期發(fā)展持續(xù)注入活力。

轉(zhuǎn)型落地，耐克逐一打破困局

當(dāng)然，本次的“破四計(jì)劃”，也可視作“Win Now”計(jì)劃的一部分。據(jù)此前賀雁峰闡述，“Win Now”計(jì)劃的關(guān)鍵，就是通過快速行動(dòng)重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以聚焦核心運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，同時(shí)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，重新激活市場(chǎng)增長(zhǎng)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)環(huán)境的變化。

本財(cái)年，耐克在核心業(yè)務(wù)跑步運(yùn)動(dòng)上全面提速，并依托“創(chuàng)新科技”與“故事講述”雙輪驅(qū)動(dòng)，進(jìn)一步鞏固其在跑步運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

據(jù)悉，今年耐克對(duì)路跑鞋產(chǎn)品的矩陣進(jìn)行了系統(tǒng)化全面升級(jí)，聚焦跑者最專注的緩震性能，針對(duì)性推出了滿足不同跑者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

其中包括提供超強(qiáng)緩震的Vomero系列、主打支撐性緩震的Structure系列以及提供回彈緩震的Pegasus系列。在過去90天內(nèi)，Vomero 18的單品銷售額超過1億美元，印證了市場(chǎng)對(duì)于耐克簡(jiǎn)化后跑鞋矩陣的高度認(rèn)可。

耐克邁柔Vomero 18，引領(lǐng)超強(qiáng)緩震

而在與運(yùn)動(dòng)員的聯(lián)動(dòng)上，本財(cái)年，耐克邀請(qǐng)了馬拉松傳奇運(yùn)動(dòng)員基普喬格到訪北京和廣州，開啟了“2024基普喬格破速中國(guó)行”，希望助力中國(guó)馬拉松提速。今年3月的東京馬拉松賽事中，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員張德順穿著Nike Alphafly 3跑出了2小時(shí)20分53秒的優(yōu)異成績(jī)，創(chuàng)造了自2007年以來中國(guó)女子馬拉松的最佳戰(zhàn)績(jī)，再度鞏固了耐克在專業(yè)賽道的優(yōu)勢(shì)和口碑。

不僅是跑步，在籃球業(yè)務(wù)上，耐克更是持續(xù)發(fā)力，其行業(yè)地位始終不容撼動(dòng)。

報(bào)告期內(nèi)，耐克陸續(xù)推出了全新凱文·杜蘭特的第十八雙簽名鞋Nike KD 18、莫蘭特簽名鞋 Nike JA 3等實(shí)戰(zhàn)鞋款。同時(shí)，耐克也特別注重在中國(guó)市場(chǎng)打造獨(dú)特的籃球文化，尤其是扎根本地社群。

目前，耐克及Jordan品牌正在通過“下課別走”“耐高”和“下站東單”等一系列賽事及體驗(yàn)，扎根校園籃球與草根籃球，持續(xù)深化打造本土籃球生態(tài)。同時(shí)，在產(chǎn)品端，耐克在今年4月還為中國(guó)籃球愛好者推出專屬外場(chǎng)籃球鞋款Nike S.T. Flare“氣焰”，旨在應(yīng)對(duì)中國(guó)籃球外場(chǎng)多變的球場(chǎng)條件。

2024-25賽季耐克中國(guó)高中籃球聯(lián)賽全國(guó)總決賽在北京五棵松體育館圓滿落幕

一個(gè)明確的事實(shí)是，在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，耐克正回到“以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展、以文化綁定情感”的品牌根本。此外，本財(cái)年，耐克也在優(yōu)化庫(kù)存與合作伙伴關(guān)系方面也有所突破。

財(cái)報(bào)會(huì)上，賀雁峰也表示“公司的成功與合作伙伴密不可分”，耐克始終期望能與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)共贏，共同滿足消費(fèi)者需求，以構(gòu)建更健康、可持續(xù)的正向增長(zhǎng)模式。另有合作零售商反饋稱，假日季訂單總量高于去年同期，北美、EMEA 和 APLA 地區(qū)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

此外值得提及的是，伴隨全新產(chǎn)品系列受到市場(chǎng)認(rèn)可，耐克的庫(kù)存結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了顯著優(yōu)化。2025財(cái)年，耐克在縮減經(jīng)典鞋款系列方面取得了實(shí)質(zhì)進(jìn)展，同比降幅超過20%；第四季度，這一降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至30%以上。與此同時(shí)，在大中華區(qū)，耐克庫(kù)存水平同比降低11%。

按照計(jì)劃，在未來兩個(gè)季度，耐克將繼續(xù)通過折扣店及特定渠道，清理多余庫(kù)存，力爭(zhēng)在2026財(cái)年上半年實(shí)現(xiàn)渠道清理和市場(chǎng)健康的回歸。

強(qiáng)化情緒消費(fèi)，蓄力未來

除了在核心運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)、核心渠道端改革發(fā)力外，耐克始終聚焦新興市場(chǎng)的發(fā)展。

業(yè)內(nèi)普遍的感知是，女性、兒童及戶外三大賽道，是當(dāng)下運(yùn)動(dòng)品牌為數(shù)不多的增量市場(chǎng)。而“破四計(jì)劃”，正是耐克重估并搶占女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵舉措。

長(zhǎng)期以來，女子跑步運(yùn)動(dòng)受限于資源投入和商業(yè)關(guān)注度，發(fā)展速度和商業(yè)化程度普遍落后于男子項(xiàng)目。耐克的“破四計(jì)劃”，則以頂級(jí)的女性運(yùn)動(dòng)員為核心，其相關(guān)的產(chǎn)品及技術(shù)創(chuàng)新，也將激活并撬動(dòng)潛力巨大的女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

今年4月，耐克在上海正式啟動(dòng)女子全球夜跑系列賽“2025 AFTER DARK TOUR”，與3500名女性跑者一起，“把夜甩在身后”，釋放女性跑步熱情。

實(shí)際上，耐克始終在加注 “她” 敘事。在4月的上海時(shí)裝周，耐克還專門呈現(xiàn)了“VictoryLap-領(lǐng)跑之秀”。在這場(chǎng)大秀上，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、時(shí)尚設(shè)計(jì)師以及新銳偶像們，以設(shè)計(jì)語言重新解構(gòu)運(yùn)動(dòng)精神，塑造了源于跑道的全新女性風(fēng)格。

另在籃球領(lǐng)域，耐克邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員薩布麗娜·約內(nèi)斯庫(kù)開啟首次中國(guó)之旅，以其真實(shí)勵(lì)志故事激勵(lì)無數(shù)熱愛籃球的女性，并與之構(gòu)建更深層次的情感聯(lián)結(jié)。本財(cái)年，耐克女子籃球業(yè)務(wù)也增長(zhǎng)超過50%，充分證明了市場(chǎng)對(duì)于女子籃球運(yùn)動(dòng)的高度關(guān)注。

值得提及的是，耐克也正積極擁抱本土市場(chǎng)“年輕一代”的需求，特別是當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)盛行的“情緒消費(fèi)”趨勢(shì)，以期能陪伴新一代消費(fèi)者成長(zhǎng)。

本季度，耐克攜手樂高推出系列聯(lián)名產(chǎn)品與創(chuàng)意十足的玩樂互動(dòng)體驗(yàn)，鼓勵(lì)年輕人釋放快樂天性，激發(fā)其對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情。今年618期間，耐克兒童更是登上天貓童鞋和天貓兒童運(yùn)動(dòng)全周期排行榜榜首。

耐克財(cái)報(bào)發(fā)布前，已有分析師指出耐克在年輕消費(fèi)群體中的品牌號(hào)召力，并以此推測(cè)出耐克未來的業(yè)績(jī)回升趨勢(shì)。

除女性與兒童兩大板塊外，耐克也緊跟“戶外浪潮”，獨(dú)家冠名贊助崇禮168超級(jí)越野賽，組建耐克ACG崇禮168野練營(yíng)，助力跑者多維提升越野水平，全速推動(dòng)ACG品牌在全球以及中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇。

可以肯定的是，耐克從未停止對(duì)增量市場(chǎng)的挖掘與洞察，長(zhǎng)期主義下，耐克也正通過不斷創(chuàng)新、強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)、加碼本地化投入，構(gòu)建更深厚的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

相信在未來，耐克將用更亮眼的業(yè)績(jī)，打破外界的所有質(zhì)疑。也同時(shí)向消費(fèi)者與投資人證明，耐克還是那個(gè)能續(xù)寫傳奇的耐克，其突破自我、挑戰(zhàn)極限的品牌精神，也將不斷延續(xù)。正如“破四計(jì)劃”中所傳達(dá)的理念——勇敢逐夢(mèng)，不懼高遠(yuǎn)。