“把目標市場‘掃描’一圈，就能成功出海？”香港科大EMBA2024班學員、OPPO代理商澳威總裁王健——這位擁有十年實戰經驗的“老出海人”斬釘截鐵地給出了否定答案。

作為OPPO開拓東南亞、拉美、非洲市場的核心操盤手，王健既在東南亞打造過“銷量足夠好，利潤也足夠大”的爆款，也經歷過法國市場的折戟沉沙。這些成敗得失，淬煉出一套珍貴的出海實戰方法論。

當下，出海已成為中國企業的必答題：如何精準鎖定目標市場？成熟市場與新興市場各有怎樣的機會與陷阱？跨國管理中的文化宗教禁忌如何規避？面對這些關鍵命題，王健系統梳理了十年征戰全球的經驗教訓，為中國企業出海提供了一份帶著硝煙味的出海“真經”。

沒有出海經驗的中國企業，如何尋找“沃土”

當大多數品牌將東南亞視為出海第一站時，實戰派給出了不同答案。2009年，OPPO選擇泰國作為全球化首站并成功破局，關鍵抓住了兩大機遇：一是3G向4G轉型的窗口期，二是精準匹配當地運營商快速積累4G用戶的需求。“找準最容易突破的渠道，打造樣板市場，才能實現由點及面的突破。”操盤該項目的王健總結道。

但16年后的今天，這位出海老將卻將東南亞列為首個“排除項”。“這里已成為新手慎入區。”王健犀利指出：雖然東南亞市場與中國消費習慣高度相似、入門門檻低，但經過十余年廝殺，內卷程度已僅次于中國本土市場。

“真正的市場機會不在于容易進入，而在于值得深耕——要以差異化思維尋找仍有品牌溢價空間的市場。”王健的判斷，是基于十年全球征戰中淬煉出的市場嗅覺。這一理念在拉美、非洲等多個市場得到成功驗證。

以進軍墨西哥市場為例，OPPO敏銳地抓住了兩大關鍵：一是渠道突破密碼——通過關鍵人脈資源，打通運營商渠道，印證了渠道核心關鍵人關系網絡對降低交易成本的價值；二是溢價藍海的洞察——王健舉了一個生動案例：同樣一根USB充電線，國內售價10-20元，在墨西哥品牌貨卻能賣到70元，“這就是我們要找的溢價藍海——不是最便宜的市場，而是消費者愿意為品牌價值買單的市場。”

而進軍非洲時，OPPO面對的是一個高度分散、基礎設施薄弱的市場：手機均價低，150美元以上的產品僅占極小份額。“當時，我們沒有選擇低價血戰，而是采用‘爆款’思維，精準鎖定200美元以上價位段，聚焦中端及年輕消費群體，通過爆款產品+渠道深耕+營銷本地化的組合拳，最終讓OPPO成功躋身非洲市場第四大品牌。”王健介紹。

向經驗借力，更要警惕經驗陷阱

“沒有品牌，就沒有未來。”王健一針見血地指出：隨著拉美國家跨境電商政策持續收緊——巴西取消50美元以下免稅政策、墨西哥限制跨境電商保護本土產業，傳統低價傾銷模式已難以為繼。“政策風險正在重塑出海格局，而品牌化、本地化能更好地消化稅務成本，獲得持續發展空間。”

“具備品牌運營經驗的企業，往往更懂用戶需求、更擅長產品差異化，只要像經營中國市場一樣進行扎扎實實的本地洞察，就能找到突破口”。同時，王健還建議企業先打造樣板市場，驗證模式后再快速復制，但其特別提醒：“當面臨不同層級的市場時，要因地制宜，小心經驗陷阱。”

這一認知源自法國市場的慘痛教訓。盡管澳威擁有十余年出海經驗，卻因專利問題折戟法國。“用新興市場或次發達市場的邏輯做發達市場注定失敗。”王健總結道，開拓發達市場需要“三位一體”戰略：專利布局是入場券，合規經營是生存線，品牌耐心則是決勝關鍵。

“如果說新興市場拼速度、場景創新，那么發達市場則看耐力”，在王健看來，中國品牌進軍發達市場必須直面三個靈魂拷問：是否能持續高投入？能否承受3-5年的虧損？是否有足夠的市場競爭力？“以英國市場為例，當地消費者接受一個新品牌可能需要10年，沒有長期戰略根本無法撬動本土市場。”

加入香港科大EMBA，“出海人”的破界重構

在王健的出海方法論中，技術、組織與資源構成企業全球化的“硬實力”，而跨文化管理能力則是決定成敗的“軟基建”。然而，現實情況是：多數中國出海企業仍采用“中國大腦+本地四肢”模式——核心決策層由中國高管擔任，或設置“雙CEO”制。

“這種架構雖然避免了本地團隊的‘失控’，但埋下了另一個隱患——跨文化管理風險。”王健感觸頗深，并分享了一個真實案例：高薪聘請的一位中國高管因用英語斥責員工，被海外員工錄音舉報至勞工局，最終遭驅逐并列入黑名單。類似的文化沖突還包括中東的性別隔離政策、歐洲勞工保護，以及東南亞的溝通方式差異等，“當中國企業仍以‘內卷’‘軍事化’思維管理海外團隊，往往會在文化暗礁上撞得頭破血流。”

一次次親身經歷讓王健深刻認識到，新時代的跨國管理者僅靠經驗積累已遠遠不夠——從碎片到全局的系統思維重塑、從個人領導力到全球化管理的進階，以及從區域到全球的視野拓展缺一不可。而更重要的是，AI、區塊鏈等新科技的爆發式發展，正在加速重構企業出海的底層邏輯。正是這種對認知升級的迫切需求，推動這位操盤過四大洲市場的“實戰派”在2024年做出了關鍵選擇：加入香港科大EMBA，香港科大EMBA開啟一場商業思維的范式革命。

在這里，王健正以新視角重構二十年實戰積累：在經驗轉化方面，與兼具商戰經驗和學術深度的教授碰撞，將戰場直覺解碼為系統方法論；在視野未來化方面，依托香港科大“科技洞察+商業創新+地緣政治”的多維視角，構建更系統、前瞻的風險預判能力；以及香港科大EMBA在資源生態化方面，接入鏈接全球100+國家的校友生態，構建動態響應的全球資源池。

當硝煙中淬煉的商業智慧邂逅學術前沿的火種，當本土經驗與全球創新深度對話，這位始終站在出海一線的老將，正站在新的起點，為中國品牌穿越全球化深水區注入持續動能。而對于正探索出海的企業家伙伴，王健真摯地表示，“如果需要當地的人脈資源、市場情報或危機應對經驗，我很樂意成為各位的‘海外參謀’。”