文旅行業的“流量焦慮”已成燎原之勢。

很多文旅景區項目為什么樂此不疲的重復自我感覺良好的表演式“假高潮”

游客不再滿足于“上車睡覺、下車拍照”的打卡式旅游。

很多項目陷入“熱鬧-破壞-蕭條-空心”的惡性循環

是這種市場現象深層次的原因是什么？

文旅行業的慢性中毒如何看待？

圖片來源于網絡，不針對任何單位和個人

01 流量焦慮的集體癥候

文旅行業的“流量焦慮”已成燎原之勢。2025年初，各地文旅部門紛紛下場“搶流量”，一些基層干部在鏡頭前“花式整活”，為地方文旅“吆喝叫賣”。

1、焦慮背后的扭曲政績觀：

一些地方將“數據”等同于“政績”，把“上熱搜”視同“有作為”，把“點贊數”異化為“滿意度”。考核壓力下，部分文旅部門要求賬號每日更新、定期出爆款，運營人員無奈劍走偏鋒。

基層干部缺乏表演才藝卻被“趕鴨子上架”，無奈把“獻丑”當獻技。某地文旅宣傳視頻中，城市地標淪為個人“寫真”背景板；有的低俗肢體動作“魔性尬舞”；有的變裝表演庸俗不堪；有的臺詞肉麻做作。

2、濾鏡經濟的產業異化：

技術賦能下，智能手機和修圖軟件的“一鍵美化”功能讓普通人也能將破敗小屋變成“天空之鏡”。

社交媒體算法優先推薦高贊內容，導致“照片泛濫”。2023年小紅書數據顯示，超過60%的網紅景點存在宣傳失真問題。湖南某景區因“天空之境”虛假宣傳被罰款12萬元，成為行業亂象的典型注腳。

從三亞清水灣的“藍房子”實為廢棄小屋，到云南澄江的“粉紅沙灘”全靠P圖技術支撐，濾鏡景點引發的信任危機正蔓延全國。

02 虛假繁榮的產業鏈條

流量焦慮催生了一條完整的虛假宣傳產業鏈。在鼓浪嶼，央視記者暗訪揭露了一條灰色產業鏈：出租車司機忽悠外地游客購買168元套票而非35元船票，導游景點介紹浮光掠影，卻大肆推銷茶葉珍珠。

1、三方合謀的利益鏈條：商家與博主合謀，通過“照騙”吸引客流；博主與商家簽約過度美化景點卻不標注廣告，模糊分享與營銷邊界；平臺算法偏愛高贊內容，真實評價被淹沒。

2、“網紅經濟”的虛假繁榮：游客拍完照就走，消費僅限一瓶礦泉水、一頂草帽道具；商家賺完快錢就撤，連垃圾桶都懶得多放；年輕人看到家鄉突然爆紅，一窩蜂回來擺攤賣土特產，熱度消退后再次離開。

這種“流量依賴癥”讓鄉村陷入“熱鬧-破壞-蕭條-空心”的循環。鼓浪嶼宰客鏈條上每個參與者都有油水：出租車司機拿10-20元“喝茶費”，導游抽取商家五成左右回扣。

而當記者向交通運輸、市場監管、文旅等多個部門反映時，卻遭遇推諉扯皮，監管真空讓亂象愈演愈烈。

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03 供需錯配的結構性矛盾

文旅行業表面繁榮下隱藏著深刻的供需矛盾。2025年春節假期，中國文旅市場交出亮眼成績單：電影票房突破95億元、國內旅游人次超5億、中外人員出入境達1400萬人次。

1、供給端的結構性失衡：

全國竟有63個城市擁有“小圣托里尼”，62個城市打造“小京都”，同質化嚴重。投資約25億元的張家界大庸古城，2024年上半年日均購票人數不足20人。國內超2800座已開發或在建古城古鎮，面臨營收難題或爛尾危機。

2、需求端的理性化轉向：年輕人不再扎堆旅游，更青睞反向游、小眾游。2024年暑假期間，縣城旅游訂單同比增長34%，縣域旅游訂單同比增長22%，均高于一線及新一線城市增速。

攜程數據顯示，2024年暑期研學游訂單量增長175%，國內研學游人數增長2倍。年輕人對旅游綜合性價比的需求提升，小眾旅游目的地幫助他們完成身體和心靈的救贖。

3、假日經濟的不可持續性：春節5.01億人次的出游數據背后，是部分景區在節后迅速陷入淡季的尷尬。電影市場春節檔票房占全年總票房比重常年超過15%，導致中小成本影片生存空間被擠壓。

4、區域“冷熱分化”加劇：自貢彩燈大世界、南京秦淮燈會等人潮涌動，大量中小型民俗活動卻客源不足；西藏林芝借勢春晚客流增長，更多中西部景區仍在為基礎設施短板所困。

最后淺談希望能夠給大家啟發

文旅產業的未來不在局長們的短視頻表演里，而在每個游客的真實體驗中。當三亞的海灘不再有毒水母威脅，麗江的餐廳不再讓游客集體中毒，當每個文旅項目都能像淄博那樣構建起完整的服務體系，“流量”自然會成為品質的副產品。

文旅的本質是人，服務的終點也是人。當城市真正理解并踐行亞里士多德的城市哲學——“人們為了生活而來到城市，為了生活得更好而留在城市”，那些焦慮的數字游戲自然會失去市場。

來源：文脈旅鑒（只用于分享，不作任何商業用途，版權歸原作者所有。）