出品 | 創業最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

近年來，隨著消費者需求不斷升級，從頭發護理到頭皮護理的生意，變得越來越熱鬧，賽道上也越來越擁擠。

不僅有國內外傳統洗護品牌加快布局，美妝公司也想要分一杯羹，還有新興品牌不斷崛起，試圖以差異化優勢在激烈的賽場爭得一席之地，而Spes詩裴絲正是其中一個。

創立于2020年的詩裴絲，以“控油蓬松”這一創新細分領域為切入口，上線第二年就打出爆品“控油蓬松干發噴霧”破圈，此后圍繞控油蓬松領域推出系列產品。

數據顯示，詩裴絲2024年銷售額已逼近20億元大關，成為近年來增長最快的國貨個護品牌之一。

今年5月，詩裴絲在上海美博會推出戰略級新品"多肽蓬蓬瓶"洗發水，這也意味著詩裴絲從控油蓬松向功效型洗護的戰略升級。

（圖 / 詩裴絲官方微博）

然而，在亮眼業績背后，詩裴絲也面臨挑戰。快速增長背后，公司對爆品的依賴明顯，爆品打法究竟能支撐多久？

隨著傳統日化巨頭、美妝大佬紛紛入局功效型洗護賽道，以及消費者對網紅品牌熱情趨于理性，詩裴絲正面臨從“造爆品”向“做品牌”轉型升級的關鍵時刻。

1、從0到20億

詩裴絲的崛起，離不開創始團隊對市場趨勢的精準把握。

近年來，在洗護市場，用戶需求越來越精細化，控油、修護、防脫等需求范圍持續擴大。

以“控油”為例，CBNData《2021國民頭皮健康白皮書》顯示，頭皮油膩、細軟塌、頭屑問題是當前消費者面臨的主要問題，控油蓬松、頭皮護理已成為核心需求。

京東超市《2022年個人洗護趨勢報告》也印證了這一趨勢，當年豐盈蓬松類洗護產品銷量激增70%。

這些數據無不指向一個事實，“控油蓬松”市場正迎來爆發期。

而彼時，前網易副總裁、網易嚴選創始人鄭如晶2018年從網易離開后，又經歷了一段短暫的電商平臺創業，經過挫折后，她決定回歸產品賽道，轉戰洗護市場，并于2020年創立詩裴絲品牌。

一開始，詩裴絲在防脫領域發力，并針對油性脫發人群推出了第一款產品“蓬松豐盈洗護養套裝”。

（圖 / 詩裴絲官方微博）

然而，洗發水、護發素是傳統日化巨頭的主戰場，詩裴絲沒有明顯競爭優勢；此外，洗護套裝推出后雖然銷量在增長，但推廣成本巨大，品牌顯然還沒有找到爆發點。

鄭如晶曾在接受媒體采訪時表示，她意識到，通過洗發水去打市場，其實是在爭奪別人的存量市場，必須找到差異化的賽道。

后來，她將目光轉向了增速更快的頭皮護理領域，并推出第二代產品海鹽洗頭膏，以98元切中頭皮護理價格空白地帶，銷量快速拉升。

而真正讓詩裴絲破圈的，是第三代產品免洗蓬松噴霧。

經過市場研究之后，鄭如晶將公司的第三代產品確定為“更高增長、更小品類、更低客單價”的頭發蓬松噴霧，瞄準“上班族聚餐后頭發留味、熬夜導致頭油、沒時間洗頭”的即時護理需求。

在產品設計上，免洗蓬松噴霧不僅追求功能創新（去油分子平均顆粒僅為6微米，噴霧粉質從普通粉末升級到水粉狀，獨家氣霧閥門解決粉末堵塞、噴灑不均勻問題），更注重內容營銷的精準匹配，緊緊抓住抖音電商機會，實現爆發。

（圖 / 詩裴絲天貓旗艦店）

“因為貨架電商是被動搜索，而不是主動推送。而圍繞主動推送的渠道，我們必須去突破，哪怕整個閉環還不成熟，這恰恰是我們的機會。”鄭如晶曾這樣對《天下網商》分析押注抖音的初衷。

2021年7月底，詩裴絲免洗蓬松噴霧在抖音上線試銷，9月在抖音電商“超級新品”活動期間，登陸羅永浩、柳巖、金星和楊瀾等明星達人直播間，放大名人帶貨效應。

在內容投放上，品牌以更貼合年輕消費人群的興趣內容，通過測試不同模特、視頻腳本的轉化率，最終以"粉紅色大波浪"形象引爆傳播。

這款單品上市后迅速成為爆品，2022年618購物節成為天貓、京東、抖音三大平臺的洗發膏、蓬松細分之王。詩裴絲618銷售額同比增長超500%，沖上天貓美護發銷售榜國貨品牌TOP1。

此后，詩裴絲復制爆款打法，研發出多肽黑松露修護膏、控油蓬松免洗洗發水等大單品，獲得市場積極反饋，成為近年來備受關注的“個護新網紅”。

在站穩抖音陣地后，詩裴絲持續在天貓、京東等傳統電商平臺拓展，并布局小紅書等內容社區，形成了全面的線上渠道網絡。2023年，嘗試布局線下渠道，與屈臣氏、KKV等新零售渠道合作。

（圖 / 詩裴絲官方微博）

數據顯示，詩裴絲2024年銷售額已逼近20億元大關。

2、警惕對爆品的依賴

即便是讓詩裴絲真正破圈的免洗蓬松噴霧，在消費者認知層面，也存在明顯的兩極分化。

“我之前為了方便出差，買過詩裴絲蓬松噴霧的便攜裝，用起來很方便，效果不錯，噴后頭發有蓬松的感覺，也沒有什么刺激性氣味和白沫。”消費者趙星（化名）對「創業最前線」表示。

因為時常要出差，趙星很希望能找到一款好用的即時護理頭發的產品，之前她還買過一款韓國的蓬松噴霧，但使用體驗不盡人意。“不好用，味道很難聞，噴了一次就沒有再用過了。”她說。

而對于詩裴絲蓬松噴霧，趙星表示沒有發現什么明顯的缺點，如果以后有需求還會復購。

詩裴絲通過品類創新和技術突破，憑借控油蓬松噴霧實現爆發增長，很大程度占據了控油蓬松即時護理領域的用戶心智。不過，對于控油蓬松需求或認知并不強烈的用戶而言，詩裴絲能獲得的認可度則會低很多。

（圖 / 詩裴絲官方微博）

剛畢業沒幾年的錢穎（化名）在采訪中直白地對「創業最前線」表示：“我覺得這種干發噴霧就是智商稅。”

“類似這種高顱頂廣告有一段時間在淘寶特別火，就是一個頭發很油的人在地鐵上、商場電梯里，或在吃火鍋的情景下，拿出一個噴霧噴一下，梳子梳一下就蓬松起來了。感覺就是在刻意制造需求。”錢穎表示。

就她個人而言，頭油了不是用個噴霧就能遮蓋的，如果只是用噴霧讓頭發變得蓬松，而不是真的把頭發洗干凈，“感覺臭臭的”。

錢穎進一步分享了她的經驗，在頭發很油卻來不及洗頭時，其實只用洗劉海就行。“劉海洗一下再吹干很快，洗完劉海后前面是干爽的，后面油就不會太明顯了，可以等到晚上再洗頭。大學那會很多同學都這樣洗。”

在她看來，蓬松噴霧如果質量一般，存在堵塞毛孔、影響頭皮健康的風險。

實際上，詩裴絲免洗蓬松噴霧本身就是解決即時性需求的一款產品，可以用來“救急”，并不能替代清潔頭發和頭皮的步驟。縱觀詩裴絲研發的一系列爆品，大多具備避開與巨頭硬碰硬、準確洞察細分領域空白市場、以差異化產品取勝的顯著特征。

其中，海鹽洗頭膏，以性價比優勢搶占市場，成為頭皮護理領域的“國際大牌平替”；免洗蓬松噴霧更是打響了一個新品類；多肽黑松露修護膏、控油蓬松免洗洗發水，同樣也是如此。

（圖 / 詩裴絲官方微博）

這些出圈的大單品，都不是傳統意義上的洗護產品，而這一領域正是巨頭們的主戰場。

在差異化爆品的驅動下，詩裴絲已經成長到20億級體量，但繼續“劍走偏鋒”、在極為垂直的細分市場深耕的空間已經越來越小。

早在2022年，鄭如晶就在接受化妝品報采訪時表示：“我們非常警惕對于爆品的依賴，詩裴絲不斷在周期性變化中提升產品創新能力、科技研發能力……推動自身能夠長期且健康地發展。”

但不可否認的是，詩裴絲的快速增長，正是高度依賴爆款產品的帶動而實現的，并由此快速建立品類認知、實現銷售突破、獲得資本關注。

然而，隨著品牌規模擴大，爆品路徑的局限性也逐漸顯現。

爆品的生命周期是有限的，單一產品要維持熱度需要持續迭代升級，以及持續更新營銷內容和打法。詩裴絲需要不斷推出新的爆品來維持增長，這對產品開發、運營能力提出了極高要求。

更關鍵的是，消費者對品牌的認知容易停留在產品層面。這種產品認知而非品牌認知的狀態，將限制品牌的長期發展空間。

詩裴絲正面臨從“造爆品”向“做品牌”轉型升級的關鍵時刻。

3、從品類到品牌，任重而道遠

5月13日，上海CBE美博會上，詩裴絲重磅發布多肽頭皮護理技術，同步推出戰略級新品多肽蓬蓬瓶，將面部級多肽引入頭皮養護賽道。這也意味著詩裴絲從控油蓬松向功效型洗護的戰略升級。

多肽蓬蓬瓶，即詩裴絲多肽精華蓬松洗發水，通過核心研發成分“頭皮能量肽”實現營養毛囊、修護頭皮、控油等功效。

（圖 / 詩裴絲天貓旗艦店）

據詩裴絲在美博會上向媒體透露的信息，“頭皮能量肽”的研發得益于五年來公司在頭皮領域的持續深耕，通過超分子智能組裝技術，將多肽分子優化為40-50納米的小體積球形結構，從而解決了傳統多肽易被水流沖失、不被滲透吸收的應用難題。

在“邊緣地帶”游走5年之后，詩裴絲終于在功效性洗護市場，開始與國內外頭部日化美妝企業正面剛了。

近年來，功效性洗護市場已成為日化美妝企業的必爭高地。不僅有外資巨頭歐萊雅旗下卡詩等品牌牢牢把控高端市場，頭部國貨美妝公司在功效性美妝市場大展拳腳之后，也紛紛入局頭皮護理領域，意圖將美妝領域既有優勢擴展。

去年以來，珀萊雅旗下功效洗護品牌驚時Awaken Seeds正式上線，主打頭皮凈澈、控油蓬松。這是繼2021年Off&Relax上市后，珀萊雅推出的第二個功效洗護品牌。上美股份旗下一葉子系列洗護新品也在去年亮相，專研敏感頭皮護理。

錦波生物在2023年推出洗護護膚新品牌ProtYouth，則以重組膠原蛋白為核心賣點。福瑞達、巨子生物等也均有洗護新品牌布局。

詩裴絲在這一領域的戰況值得期待，同樣，公司在研發、供應鏈、合規等能力上也將面臨更嚴峻的考驗。

在品牌價值構建的過程中，詩裴絲此前因為對流量的過于依賴，以及生產模式等問題，也暴露出諸多風險。

2025年開年，演員李明德因在微博控訴自己在劇組遭到不公對待等系列事件而熱度暴漲，此后又因酒后砸車等問題被刑拘而迅速塌房。

但在這個過程中，多家品牌在李明德直播間刷禮物掛榜引流，引發不少網友反感被指蹭“毒流量”。而這其中就有詩裴絲。

雖然詩裴絲對流量走向極為敏感，但要構建品牌價值，更應關注社會價值觀和公眾輿論走向，一旦品牌形象受損要彌補則十分困難。

除了在流量價值與社會價值的判斷上失誤外，詩裴絲在生產質量管控上，也曾被有關部門通報并責令整改。

2024年底，浙江藥監局發布關于2024年化妝品企業飛行檢查情況的通告。

（圖 / 浙江省人民政府網站）

通告顯示，此次飛行檢查的化妝品企業共39家，“生產質量管理體系存在嚴重缺陷”的企業共9家。其中，被責令整改的浙江浩邁科技有限公司正是詩裴絲品牌母公司。

針對此次被責令整改存在的問題，以及具體處理方法，「創業最前線」試圖向詩裴絲方面進一步了解，但截至發稿未獲得回復。

今年5月，有網友爆料，“入職詩裴絲半年，我被重創了”，認為公司存在克扣績效、扣押離職證明等問題。關于該事件的真實性及處理結果，「創業最前線」也聯系了詩裴絲方面，但未獲得回復。

（圖 / 網絡）

國貨品牌崛起不易，基業長青更難，尤其對于正處于轉型升級關鍵期的詩裴絲而言，“不只造爆品，更要做品牌”絕非一句空話，而是一場需要全方位突破的持久戰。詩裴絲準備好了嗎？

*注：文中題圖來自詩裴絲官方微博。