作為“國(guó)貨彩妝第一股”，毛戈平去年一年燒掉了19億元銷(xiāo)售費(fèi)用。但激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略容易招致反噬，公司正陷入虛假宣傳的輿論漩渦。

“奢華魚(yú)子面膜”被指虛假宣傳，零售額8個(gè)億，每克售價(jià)超10元

南方都市報(bào)7月2日?qǐng)?bào)道，北京伍庚電子商務(wù)有限公司在銷(xiāo)售毛戈平（01318.HK）的奢華魚(yú)子醬面膜產(chǎn)品時(shí)，商品標(biāo)題中含有“舒緩”，與該商品在國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息網(wǎng)站上備案的“功效宣稱(chēng)08修護(hù)，11保濕，15抗皺，16緊致”不一致，因此受到北京市密云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰。

而南方都市報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在毛戈平旗下抖音官方旗艦店中，該涉事面膜的一組套裝產(chǎn)品頁(yè)面標(biāo)題中依然帶有“舒緩”字樣，當(dāng)記者詢(xún)問(wèn)店鋪客服該款面膜是否具備舒緩功能時(shí)，對(duì)方并未正面回答。

據(jù)南方都市報(bào)提供的官方旗艦店截圖，這款套組包含215克面膜產(chǎn)品，標(biāo)價(jià)2380元（券后價(jià)2170元）。即使按券后價(jià)計(jì)算，每克面膜售價(jià)也要10元出頭，配得上“奢華”二字。

在毛戈平2024年年報(bào)中，奢華魚(yú)子面膜被稱(chēng)為“最暢銷(xiāo)及標(biāo)志性護(hù)膚品”，產(chǎn)品富含西伯利亞魚(yú)子和人參精華，具有滋養(yǎng)皮膚、緊致肌膚、抗衰老、恢復(fù)肌膚活力及強(qiáng)韌肌膚屏障的功效。截至2024年底，該產(chǎn)品零售額超過(guò)8億元。

我們查詢(xún)藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，這款備案編號(hào)為“浙G妝網(wǎng)備字2021509644”的“MAOGEPING BEAUTY奢華魚(yú)子面膜”，備案人為上市公司毛戈平，生產(chǎn)企業(yè)為華美康妍（蘇州）生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：華美康妍）、上海致新生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：上海致新）、韻斐詩(shī)化妝品（上海）有限公司、瑩特麗科技（蘇州工業(yè)園區(qū)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：瑩特麗）。

其中，華美康妍為毛戈平的參股公司。招股書(shū)顯示，毛戈平自2023年起分兩筆收購(gòu)了華美康妍40%股權(quán)，總對(duì)價(jià)約2224萬(wàn)元。在報(bào)告期最后一年即2023年，華美康妍有46%的收入來(lái)自毛戈平。

瑩特麗、上海致新都是毛戈平招股書(shū)報(bào)告期內(nèi)的主要供應(yīng)商，瑩特麗更是長(zhǎng)期占據(jù)第一大供應(yīng)商的位置，采購(gòu)占比在20%左右。工商信息顯示，瑩特麗已注銷(xiāo)子公司瑩特麗日用品（蘇州工業(yè)園區(qū)）有限公司的董事長(zhǎng)王邑華，與華美康妍實(shí)控人同名。

“美妝界茅臺(tái)”：半數(shù)收入做營(yíng)銷(xiāo)，研發(fā)費(fèi)用率常年不足1%

毛戈平把接近一半的收入花在了銷(xiāo)售費(fèi)用上。

根據(jù)公司最新財(cái)報(bào)，2024年收入同比增長(zhǎng)34.6%，從前一年的28.86億元增至38.85億元，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支也從14.12億元增長(zhǎng)到19.04億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率維持在49%上下。其中，營(yíng)銷(xiāo)及推廣開(kāi)支由5.57億元增至8.67億元，增幅超過(guò)55%，公司稱(chēng)主要是為提高品牌知名度，加大了品牌宣傳力度及渠道建設(shè)投入。

但在研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，毛戈平主要依靠ODM供應(yīng)商。毛戈平稱(chēng)，這種合作模式能讓公司專(zhuān)注于產(chǎn)品概念化、設(shè)計(jì)及品牌推廣方面的核心能力。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，就是超低的研發(fā)費(fèi)用率和超高毛利率。

2024年毛戈平研發(fā)成本約3231萬(wàn)元，占本期銷(xiāo)售收入的0.83%，與上期持平。而本期綜合毛利率達(dá)到84.4%，其中彩妝類(lèi)產(chǎn)品毛利率為83.6%，護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品為87.2%。如此高的毛利率，讓毛戈平被市場(chǎng)戲稱(chēng)為“美妝界茅臺(tái)”。對(duì)比同樣在港股上市的上美股份（02145.HK），其2024年研發(fā)成本1.8億元，研發(fā)費(fèi)用率約2.6%，綜合毛利率為75.2%，較毛戈平低了9個(gè)百分點(diǎn)。

不過(guò)，上美股份的收入有87.2%來(lái)自護(hù)膚品，而毛戈平收入有六成來(lái)自彩妝品，護(hù)膚品占比為36.8%。若以毛戈平的護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品毛利率進(jìn)行對(duì)比，差距恐怕更加明顯。將目光移向A股，根據(jù)申萬(wàn)行業(yè)（2021，僅A股）品牌化妝品行業(yè)的8家上市公司數(shù)據(jù)，2024年研發(fā)費(fèi)用率在1.73%至5.15%之間，行業(yè)中值為2.57%，平均值為3.1%；綜合毛利率在47%至82%之間，行業(yè)中值為67.2%，平均值約65%。

其中，珀萊雅（603605.SH）市值超過(guò)300億元，在A股一眾品牌化妝品公司中斷層領(lǐng)先，與500億港元市值的毛戈平最為接近。2024年珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用率為1.95%，護(hù)膚類(lèi)和美容彩妝類(lèi)產(chǎn)品的毛利率都在71.5%左右，與毛戈平相差超過(guò)12個(gè)百分點(diǎn)。

2023年毛戈平更新了A股IPO申報(bào)材料，公司2020年研發(fā)費(fèi)用率終于跨越1%的門(mén)檻，達(dá)到1.21%。但曇花一現(xiàn)后，次年就跌回0.96%，2022年起連續(xù)三年均不及0.9%。公司的“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”從募投項(xiàng)目的規(guī)劃上也可見(jiàn)一斑。彼時(shí)毛戈平計(jì)劃在A股募資超11億元，其中超過(guò)8億元計(jì)劃投向渠道建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目，僅0.97億元投向研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目。

2024年初，毛戈平主動(dòng)撤回A股IPO申報(bào)材料，轉(zhuǎn)而向港交所遞表。踩著歲末的尾巴，公司于12月10日正式登陸港股。發(fā)行價(jià)為每股29.8港元，上市第一天漲了76.51%，6月創(chuàng)上市以來(lái)新高130.6港元，目前股價(jià)在100港元上下。

通過(guò)本次港股上市，公司凈募得25.24億港元（含超額配股權(quán)），計(jì)劃主要用于擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)（25%）、品牌建設(shè)活動(dòng)（20%）、海外擴(kuò)張及收購(gòu)（15%）、加強(qiáng)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力（10%）、增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)能力（9%）。毛戈平在最新年報(bào)中稱(chēng)，公司正在杭州建設(shè)生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，預(yù)計(jì)2026年完工并投入運(yùn)營(yíng)。

瀟湘晨報(bào)投資有道記者 滕今雨

〖免責(zé)申明〗本文僅代表本賬號(hào)個(gè)人觀點(diǎn)，其圖片及內(nèi)容版權(quán)僅歸原所有者所有。如對(duì)該內(nèi)容主張權(quán)益請(qǐng)來(lái)函或郵件告之，本賬號(hào)將迅速采取措施，否則與之相關(guān)的糾紛本賬號(hào)不承擔(dān)任何責(zé)任。