來源|Tech星球

文|翟元元

范冰冰重回公眾視野，不是以演員明星的身份，而是因其創立的美妝品牌Fan Beauty Diary過去一年取得的驚人成績。

一份由中國美妝網發布的2024年度中國美妝品牌TOP100榜單顯示，范冰冰創立的品牌Fan Beauty Diary以14.5億元營收位列榜單第35名。

14.5億元營收，35名的成績，雖然與第一名珀萊雅相差懸殊，后者主品牌珀萊雅全年營收85.81億元，也不及毛戈平、花西子等網紅品牌，但與其他知名品牌不到10億或不超過14.5億元年營收相比，一個成立7年時間的品牌已屬行業黑馬。

將時間線拉長，過去四年，Fan Beauty Diar增長頗為穩定。2021年，Fan Beauty Diary全年GMV突破3億元，2022年增長至8.5億元，2023年全年，Fan Beauty DiaryGMV超11億元。2024年，品牌總營收14.5億元。

今年618，Fan Beauty Diary再次刷新品牌銷售記錄。公開報道顯示，今年618預售首日，Fan Beauty Diary新品“VC大桔美白面膜”在李佳琦直播間賣爆了，短短10秒鐘賣了10萬盒。一盒售價198元，10萬盒便是1980萬元。

在美妝市場一片唱衰聲中，商人范冰冰是如何讓Fan Beauty Diar崛起的？

一片面膜39.6元

在聚光燈照不到的角落，范冰冰的美妝生意正在悄然壯大。

一個美妝版圖已經成形。Fan Beauty天貓官方旗艦店顯示，目前品牌已經形成包括美容儀器、彩妝、貼片面膜、身體護理、海葡萄護膚等在內的9大系列產品。從美容儀到從面膜、水乳霜，再到口紅、洗發護發產品，價格最低標價99元，最高產品售價684元，一個10盒面膜囤貨套餐價格。

Fan Beauty成立于2018年，范冰冰因“陰陽合同”稅務問題被罰款8億之前。最初品牌瞄準的是美容儀市場，公開資料顯示，Fan Beauty成立之初，推出了一款定價2399元的射頻美容儀，上線后，前3批共計3000臺產品很快便全部售罄，只是后續品牌并未因此成功拿下美容儀市場。之后品牌轉型面膜、個護賽道，此后便憑借面膜成功攻入美妝市場。

大單品策略在奶茶屆、潮玩界被反復驗證有效，如今在美妝屆也同樣適用。

Fan Beauty第一個爆款大單品是海葡萄凝水保濕面膜，上線一個月，這款面膜賣出了120萬片。今年新推出的面膜單品“VC大桔美白面膜”，在今年618一炮而紅，10秒鐘銷售近2000萬元，成為繼海葡萄之后的第二個大單品。

無論是海葡萄還是VC大桔，定位中高端產品，讓Fan Beauty產品溢價極高。一款海葡萄凝水保濕面膜，1盒售價138元，平均一片折合27.6元，這樣的價格對于消費者而言，并不便宜。對比來看，珀萊雅一片面膜價格只有22.5元，貴一點的也不超過30元一片。Fan Beauty新品VC大桔美白面膜，價格更貴，一片折合39.6元。

不僅面膜售價高，口紅的價格也很高，一款范冰冰同款紅毯口紅，售價128元。高客單價直接拉高了品牌銷售額。

此外，品牌深度綁定頭部主播，也讓產品銷量實現爆發式增長。第一款大單品海葡萄推出時，Fan Beauty選擇與當時的頭部帶貨主播雪梨合作，并先后進入宸帆旗下多名主播的直播間。范冰冰本人親自進入雪梨直播間為自己品牌站臺，一邊聊美妝一邊賣貨，幾分鐘銷售額破千萬。

之后，Fan Beauty還選擇與李佳琦和交個朋友直播間合作帶貨。在李佳琦直播間，Fan Beauty美妝屬性與李佳琦直播間更適配，今年618得以再次打造一個爆款單品。

一位曾經帶貨Fan Beauty產品的某頭部直播間負責人告訴Tech星球，其實Fan Beauty這個品牌主要是靠范冰冰個人帶火的，她在小紅書的種草能力十分強，屬于明星產品，她們自己店播銷售量就能達到千萬級別。所以她跟頭部主播以及其他直播間合作的并不多。站在頭部直播間視角，Fan Beauty傭金以及其他的費用都很低，所以頭部直播間為其帶貨的動力也不是特別大。

成本或不超過15元

明星效應影響，超頭部主播直播間加持，疊加品牌自播，一個美妝品牌便最終崛起。

如今，Fan Beauty在天貓擁有377萬粉絲，小紅書擁有32.7萬粉絲，抖音粉絲114.1萬，以及其他賬號矩陣。

大單品策略遇上高毛利品類，崛起的速度便會更快。

面膜利潤空間很大。幾年前，醫美面膜第一股敷爾佳面膜便因“148元一盒面膜成本僅10元”引發廣泛熱議。面膜品牌敷爾佳，市面上售價分別為148元/盒（5片裝）、199元/盒（5片裝）的白膜、黑膜兩款面膜，意外因為回復深交所問詢函對外披露了采購單價只有10.17元/盒和9.99元/盒。敷爾佳還在招股書中透露，因為單價較高的輔料類毛利率較高，公司在2021年綜合毛利率達到了81.95%。

高毛利、低成本的行業印象自此深入人心。售價138元-198元一盒的Fan Beauty面膜，成本似乎也不是很高。

與其他美妝品牌一樣，Fan Beauty產品大多為代工。在美妝、個護賽道，品牌代工現象很普遍，不少知名品牌都采用模式更輕的代加工模式，薇諾娜、毛戈平、花西子都有自己的代工廠，很多知名品牌化妝品甚至出自于同一家代工廠。一位長期研究化妝品行業的資深人士透露，Fan Beauty產品系列比較多，代工廠涉及中山中研、儀玳、科瑪、瀛彩生物等十幾個廠家。而中山中研，差不多為名創優品、阿芙、張大奕等多個品牌代工。

一家為Fan Beauty代工面膜的商家告訴Tech星球，一片面膜由面膜布、面膜料體、包裝等元素構成，不同用料導致面膜價格差距很大，最便宜的面膜布只需要一毛多錢，面膜料體也根據抗衰、保濕、美白等不同功效而導致價格有所不同。

低端、中端、高端面膜都可以做，該商家表示，渠道決定價格，如果品牌以線上渠道為主，就不太需要投入過高，便宜一點，差不多5-6元一盒。如果做中高端面膜，則大概成本是十幾元一盒，通常12-15元左右。一盒5片，一片成本約為2.4元-3元。

他們為Fan Beauty代工，合作模式為，品牌方提自己想法需求，賣點，工廠負責研發配方。據該商家透露，Fan Beauty面膜有高端的也有低端的，有十幾元一盒的，也有不到十元的，一片面膜最便宜的只有一塊多錢。但Fan Beauty對外售價，最便宜也要138元。

美妝賽道洗牌

Fan Beauty對于美妝市場的野心不止于國內。

去年5月，Fan Beauty入駐東南亞地區最大在線購物網站之一的Lazada，跨境電商業務正式啟動。之后，Fan Beauty又入駐了TikTok，至今已有一年的時間。

不過這一年，Fan Beauty出海之路并不順利。國內的成功經驗沒能復制到海外市場，報道顯示，其在海外的賬號，粉絲量、視頻播放量、銷量都不是很樂觀。

出海之路充滿了挑戰和不確定性，國內美妝市場也并非全然高枕無憂。

國家統計局數據顯示，2025年5月化妝品類商品零售額為435億元，同比增長4.4%，相較2024年5月的18.7%和2023年5月的11.7%增速顯著放緩，創近三年（剔除疫情影響后）最低增幅。

國內美妝市場正在經歷一場嚴重的洗牌，不少網紅品牌深陷虧損泥潭不可自拔。

香港美妝零售巨頭莎莎國際于6月底退出內地市場——其在中國內地的所有剩余18家線下門店全部清零。屈臣氏、絲芙蘭等知名美妝品牌近年來都在遭遇業績下滑、關店收縮、虧損擴大的行業困境。

曾經紅極一時，被譽為“國貨之光”的完美日記，已連續虧損5年。完美日記母公司逸仙電商3月份發布的財報顯示 2024年全年，逸仙電商實現凈營收33.93億元，同比下滑0.6%；凈虧損7.10億元。

面膜雖然毛利高，成本低，利潤空間大，但也因此深陷“性價比低、智商稅”的輿論漩渦。美妝品牌“重營銷、輕研發”模式一直被消費者詬病，但重營銷輕研發幾乎是全行業的通病。完美日記母公司逸仙電商財報顯示，其銷售費用占營業收入比重常年超過60%，2020年—2024年，公司的銷售和營銷費用累計高達142億元。

無獨有偶，去年終于成功上市的美妝品牌毛戈平，此前招股書顯示，毛戈平公司2021年至2024年上半年的研發費用分別為1370.3萬元、1454.8萬元、2397.5萬元、1526.7萬元，而同期的銷售及經銷開支分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元、9.37億元，研發費用甚至不及營銷費用的零頭。

Fan Beauty幾乎沒有自己的品牌專利。企查查顯示，范美麗（海南）化妝品有限公司名下有7項專利信息，但這7項專利均與科技無關，都是外觀設計專利。其代工工廠之一的中山中研化妝品公司，2020年曾因不符合《化妝品生產許可檢查要點》的有關規定，被國家藥監局通報批評，并責令企業限期整改。

薄弱的研發能力，不可控的代工廠，營收嚴重依賴單一的面膜單品，Fan Beauty的美妝突圍之路，挑戰很大。